当流量狂欢落幕，红利潮水退去：数字营销，如何才能重新打动人心？

当AI技术全面爆发，当消费者对品牌Logo和“买买买”彻底祛魅，品牌靠什么赢得人心？

当消费者从“向外求认同” 转向 “向内悦己”，数字营销的真正命题已经变成：

如何为消费重新“制造意义”？

2026年5月15日，知萌咨询机构创始人兼CEO、知名消费趋势与营销专家肖明超受邀出席2026金鼠标国际数字营销节，基于知萌团队对金鼠标过去10年的获奖案例分析以及2026年的金奖案例解读，发表了《意义再造：流量狂欢之后，数字营销如何回应消费趋势？》为题的主题演讲，如下是主要内容整理。

十年复盘

数字营销的四次进化

我们基于金鼠标过去10年的获奖案例，可以看到过去10年，数字营销发生的深刻变化。

2016-2017：流量争夺时代。那个时候，大家抢的是什么？抢注意力的入口，抢流量的覆盖，抢怎么做到更大的曝光、更精准的触达，营销的公式就是创意+曝光+互动。

2018-2019：内容破圈时代。短视频全面爆发，抖音快手崛起，国潮文化复兴。我们开始思考如何用内容打破圈层，如何用跨界创造惊喜。

2020-2022：全域经营时代。疫情加速了数字化进程，全域经营、直播、达人、种草、私域成为标配。

2023-2025：价值共识时代。这三年我们看到了一个非常有意思的现象：一边是 AI 技术全面爆发，AIGC、数字人、智能体层出不穷；另一边是消费者反而开始疯狂追求 “真实感” 和 “活人感”。

技术在狂奔，但人心在回归。我们正在寻找一种新的营销共识，一种超越流量和转化的价值共识。

基于对金鼠标过去十年 3196 个获奖案例的分析，我们发现，十年间，数字营销也已从“单点打法” 彻底进化为 “企业的系统能力”。今天，数字营销的核心关键词是什么？看了这么多案例，我总结为：内容营销是核心，IP跨界是热点，全域经营是底盘，社交媒体是引力，种草营销是信任，而营销的终局指向的是“价值与意义”。

同时，我们还看到一股力量，那就是技术的力量。数字营销也在伴随着技术的演进，技术也已经从“营销赋能工具”，变成了“营销基础设施”。最近几年，AI已经高居技术关键词榜首，未来AI将会像空气和水一样无处不在，我们不会再讨论“要不要用 AI”，而是讨论“如何用AI创造更多的价值”。

我们还看到了行业分布的变迁：从食品饮料和 3C 的 “基础消费” 主导，到汽车、家居、母婴、萌宠的 “家庭关系场景” 升温，再到酒水、文旅、公益的 “文化意义” 觉醒，这条曲线，也是中国消费市场十年演进的最好注脚。

强者恒强

营销的复利效应

经常有人说，很多品牌的营销预算在减少，甚至有很多品牌把预算只投入在了立竿见影的效果转化上。

我们把过去十年，在金鼠标获奖案例比较多的品牌，做了一个排序。我们发现，这些活跃在数字营销领域的品牌，都是行业的领军者，我们再和他们过去10年的业绩增长做了一条曲线，结论也很明显，这些品牌在过去始终保持着正向的增长：十年获奖频次前10品牌中，伊利十年来营收增长93%、华为增长123%，比亚迪实现了10倍增长。

所以，不是说因为今天太难就不做营销，市场的格局，终究是“强者恒强”。所以，我一直在说，品牌建设一定要有“强者思维”，品牌势能的打造和信任的建立是看你在消费者中是否有着持续的关系链接和品牌心智的建立。

这些头部品牌的营销，还带给我们的最大启示是：营销的“复利 β 效应”，远大于单次营销的 “α 作用”。例如，比亚迪已经是全球新能源汽车的销量第一，茅台的地位更是无人能撼动，但是，他们依然在持续的投入营销，所以，营销的本质，不能仅仅是着眼于当下的流量和转化，而是要思考如何建立长期的用户共识，“巩固品牌地位” 和 “锁定用户长期心智”对于今天的数字营销更为重要，对营销的持续投入才能让你在激烈竞争中不断强化消费者的品牌心智。

祛魅时代

数字营销如何为消费者重新制造意义

今天我们处于一个信息爆炸的时代，甚至，我觉得很多时候我们也在制造大量的营销噪音，因为我们总期待能够博得眼球和注意力。

但是，效果如何呢？来自哈瓦斯集团的一份报告显示：全球78%的消费者认为，有些品牌即使从生活中消失，自己也毫不在意。

为什么会毫不在意？一方面是因为过去10年，当消费者习惯了各种各样的蛊惑的营销手段，见识过太多的新奇特搞怪之后，中国消费市场经历了一场从“赋魅”到“祛魅”的革命。

在“赋魅”时代，消费是一场身份表演，消费者愿意为别人的眼光买单。祛魅时代，消费是一次理性计算，只为自己的感受付费。而且，今天大家越来越关注自己：理性价值和情绪价值结合，产品的品质和带给自己的生活意义并重。

知萌咨询的消费趋势报告显示：2025年，消费者对产品品质的关注已经超过性价比。除了功能性满足，大家还期待情绪、体验、文化，以及自我表达的意义。

消费者正在用“意义”重新分配时间、情绪和金钱。

也因此，我们看到很多“理性共生“的场景：衣服可以买便宜的，但滑雪装备必须是顶配；喝一杯咖啡要比价，但演唱会要买内场；点外卖要对比一个小时，但买5万块的闪电自行车可以眼睛都不眨。

一边精打细算，一边情绪放纵。它不矛盾，今天的消费者变得越来越清醒。

这也意味着，宏大的叙事也不再有效，过去品牌都在说我很强，甚至我要让你变强，但是，今天年轻人说我们只要做我自己，上班要去“班味“，爱你老己，从“我要变强”到“我要开心”，我们进入了一个更细颗粒度的个人叙事时代，意义和价值就变得很重要。

每一个消费者都在想：我今天做这件事情的意义是什么？

所以，当流量的红利退潮之后，数字营销的真正命题是：我们如何为消费者重新制造意义，让消费者从消费里面获得新的意义。

2026数字营销的趋势转向

当我们盘点了过去十年之后，那么2026年，数字营销的趋势又是什么？

知萌的趋势研究团队基于2026年金鼠标数字营销大赛，来自1700个参赛公司提报，涵盖了387个品牌的466件终审案例和93件金奖案例，我们整理出了2026年数字营销的趋势，接下来我们会发布《2026数字营销的十大趋势指南》。

我先来说说其中重要的一些发现。

第一，AI正在从“冷工具“到“热伙伴“。今天当我们在谈AI时，都在说效率，但是，今年我们看到的案例，不是在讲效率，而是在讲陪伴和赋能。无论是科大讯飞旗下“讯飞晓医”APP以“为家人建AI健康档案”为主题，从“功能输出”到“情感守护”，还是特仑苏携手百度营销，以“迎春万物生”为主题，用AIGC技术让消费者感受“贯中笔下的春意江湖“，亦或是京东物流用AI演绎非遗文化等等，大家都是在把AI和生活场景、人文的东西、有温度的东西结合起来。我今年在AWE家电博览会上看到很多机器人，会叠衣服、剥香蕉、端咖啡、泡茶、洗菜。我在想，如果家里都是这样的机器人会是什么心情？这就是恐怖谷效应：因为我们对它不熟悉，因为它没有温度。因此，我想说的结论是：任何技术，只有跟温度结合才会有广泛的场景。

第二，情绪价值，从多巴胺刺激到陪伴和疗愈。这两年大家都在谈情绪价值，但是，从获奖案例看，今天的情绪价值发生了一个重要转向：从过去强化快乐的刺激，更多转向了内心的安抚和疗愈。这是一个多巴胺内容过剩的时代，打开短视频、打开短剧，霸道总裁是过剩的，各种赘婿、各种反转剧是过剩的。这些内容让你停不下来，但消费者还需要这么多刺激吗？消费者需要的是理解，需要的是接住他的情绪，需要的是自我的安顿。因此，我们看到了金鼠标金奖案例更多在关注提供心理治愈。例如，慕思床垫的全球睡眠文化之旅，只为让消费者睡个好觉；茅台摒弃传统白酒高端大气的叙事方式，聚焦中国式父亲“反驳型人格”这一普遍代际冲突，驱动子女对父亲的理解、释怀与和解；京东超市推出“脱口而出的家乡味”，让每一个身在异乡的人，在熟悉的味道中被理解、被治愈、被安抚。

过去讲情绪价值都是讲刺激，要有爆点、有娱乐、要搞笑搞怪。现在大家都在说陪伴、理解、守护、接纳、归属、共情。

第三，场景营销，从“空间占位”精确到“情绪瞬间”。场景营销是个热点，但是，今天我们发现，消费者不再等待一个盛大的仪式，而是期待生活的每一刻都是一个高光时刻。喝一杯咖啡能让自己满足，需要一个自我犒赏的小时刻，例如，以本届金鼠标获得金奖的案例中，就有卡夫亨氏番茄沙司抓住电梯场景，通过创意广告互动破圈；优衣库把试衣间里的社交和种草结合，OPPO“我把“工位”搬回东北的青年返乡创业纪实营销，都在呈现出：场景已经从大场景走向了“情绪微时刻“。年夜饭的饭桌、工位、深夜的夜宵时刻、睡前的几分钟、一个试衣间、等电梯的瞬间、与宠物互动的时刻，都可能成为营销和消费者连接的点。

第四，从完美人设到“活人感“的品牌营销。今天消费者不再理念完美的品牌。过去品牌都要“高大上“，要“端庄“：又端着还很装。但是，今天消费者希望跟真实的品牌做朋友。为什么“发疯文学“那么火？因为大家都期待有“活人感“的表达，要有温度的生活，要追求真实。

所以，我们看到本届金鼠标的金奖案例：伊利请唐国强老师打造“国强奶强“；美团外卖说“黄得更灵“，用Z世代的语言来表达；搜狐张朝阳的物理课，成了新时代CEO的IP，万物都和物理有关。这些都是在呈现一种活人感，一种距离更近的真实。

第五，在地文化：从流量跨界到文化资产。结合各地区域文化非遗的案例我们今年看到了很多，其中的变化是什么？它已经从过去蹭流量、做跨界，变成了真正的文化资产。

我们来看看，大家为什么喜欢在地的物产？很多人去一个地方就买冰箱贴，冰箱都贴不下了。买它背后的目的是什么？是文化认同。所以，越来越多品牌在和地方风物、特色产业资源做创新，形成新的产品跨界。例如在金奖案例中，比亚迪“何以王朝，驭见敦煌”，从敦煌舞蹈的线条、壁画艺术的色彩中重新解释“龙颜美学”，完成从“技术品牌”到“文化品牌”的表达升级；湖州市博物馆用AI去还原刺绣纹理的层次，让水袖和靠旗重新动起来，把京剧服饰放回它所属的舞台与故事之中，让年轻人愿意靠近、看懂，并产生分享的冲动，台州商务局打造《味起台州》，把地方风物、城市性格和在地生活一起端上了桌。这些案例背后都在显示：地方不是一个区域标志，而是一种文化资产和生活方式。

第六，公益成为品牌最高级的叙事。从金鼠标案例库看，从第九届设立公益案例奖以来，公益类案例作品比例在提升，近三年涨了60%；在平台上，公益内容的互动率是普通内容的2.3倍消费者怎么看？知萌趋势研究显示，他们愿意为有责任感的品牌支付更高价格。今年获奖案例中，无论是字节跳动公益发起的唇腭裂关爱行动，通过公益内容，建立救助入口，推出AI言语康复小程序“光合愈言”等，让每个唇腭裂孩子都能自信微笑，以及了不起的中国厂长，把足球公益与抖音电商的中小商家生态连接起来，为少年足球梦撑腰；还是基诺浦「爱的跑道计划」，让一双旧鞋，经过专业拆解和再生加工，成为乡村学校塑胶跑道的原材料。当所有营销手段都趋于同质化时，「向善」，成为数字营销最应该去往的方向。

品牌向善的本质，不是捐了多少钱、做了什么事，而是影响了多少人，有多少人因此获得了更美好的改变。

结语

意义，才是驱动下一轮增长最大的变量

分析完这些趋势，我想说什么？

当今天大家都在谈AI，当AI技术跟我们人性的温度不断博弈、甚至共生共舞的时候，数字营销不再是单一的流量争夺。我们要进入情绪，要贴近生活。不再是简单思考如何制造爆点，而是真的为消费者创造意义。

意义，才是我们驱动下一轮增长最大的变量。

所有的焦虑和不安都源于看不清趋势。期待大家在金鼠标的舞台上，一起成为趋势的造浪者。谢谢大家！

注：本文所提及的金鼠标数字营销大奖案例，受篇幅所限，仅选取了与所探讨趋势相关的个别获奖案例作为示例。完整的获奖案例列表，请关注“金鼠标数字营销大赛”微信公众号。此外，由金鼠标数字营销大赛组委会与知萌咨询机构联合出品的《2026数字营销的十大趋势指南》完整版也将于近期发布，该指南基于知萌咨询对2026年金鼠标获奖案例的分析解读而成，敬请期待，可以扫码关注“萌助手”，申请登记，预订该报告电子版。

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