当观众都在自发推荐《给阿嬷的情书》，票房暴涨，最近看到网上又开始有一群苍蝇围上来了：

“别吹了，不就是营销出来的吗？”

任何人都有不喜欢的权利。

毕竟电影又不是人民币，不可能人人喜欢。

你说它节奏慢，说有些地方留白太多，说南枝这个人物离现代人太远，说你没哭、没共鸣、没被打动，我都能理解。

但我特别烦一种话术：

不是说“我不喜欢”，而是说“你们喜欢，是因为你们被骗了，你们都是傻子”。

你哭了，是被营销。

你共鸣了，是被收割。

你觉得后劲大，是被情绪价值拿捏了。

你说它拍出了情义，他说你没见过世面。

你看，多省事。

不用去分析人物，不用去理解侨批，不用去了解那个离乡几乎就是半生离别的年代，也不用解释为什么那么多人会在一封信、一罐橄榄菜、一个老人身上想起自己的家。

这才是我不舒服的地方。

不是你不喜欢这部电影。

而是你把自己的“不被打动”，包装成了比别人更清醒。

01

当然，观众为什么对“营销”这么敏感，我也完全理解。

这些年，大家确实被一些电影营销恶心过。

有些片子宣发期铺天盖地，把自己包装成时代情绪、女性成长、民族记忆、全民必看。短视频一条接一条，热搜一个接一个，好像你不去看，就错过了某种集体仪式。

结果进影院一看，作品本身根本接不住这个关注度。

轻一点的，是失望：就这？

比如《热辣滚烫》。

我不是说这部电影一无是处，也不是说它不该被喜欢。

但它当时确实围绕“贾玲减重100斤”形成了极强的话题营销，短视频、物料、采访、讨论几乎把观众期待值拉到顶格；

有媒体也分析过，《热辣滚烫》的短视频宣发非常密集，官方账号发布了大量短视频，点赞破百万的内容很多，营销和电影几乎变得“你中有我，我中有你”。

这就会带来一个问题：

当宣发把一个点推得太高，观众进影院以后，就很容易不再单纯看电影，而是在检验：你到底配不配我被你这么轰炸？

如果作品接得住，营销是放大器。

如果接不住，营销就是反噬。

更严重的是像《731》这种严肃历史题材。

这种题材天然带着历史伤痛，观众进影院时本来就会带着沉重、尊重和期待。

可一旦作品被认为粗糙、情绪堆砌、叙事接不住题材重量，观众的反感就不会只是“拍得不好”那么简单，而会觉得自己的情感和历史记忆被消费了。

围绕《731》的口碑争议里，就有大量观众把问题指向“高票房低口碑”“粗制滥造”“历史题材商业化处理”等方向。

这种体验，确实恶心。

因为它消费的不是普通题材，而是观众的信任、情感和历史记忆。

所以，骂过度营销，我完全赞成。

该骂，而且应该骂狠一点。

拿着观众的家国情感、女性议题、创伤记忆、怀旧情绪当引流器；

最后把观众骗进电影院，再用一句“你不感动就是你冷漠”堵住所有质疑。

这种东西当然该骂。

但问题是，《给阿嬷的情书》是不是这一类？

这才是关键。

02

《给阿嬷的情书》当然有传播。

任何一部电影火了之后，都会进入传播机制。观众会安利，平台会放大，媒体会报道，短视频会剪辑，片方也会顺势宣传。

但“有传播”，不等于“只是营销”。

很多人喜欢≠大家都被骗了。

很多人哭了”≠电影在收割眼泪。

公开报道里提到，这部片成本约1400万，95%的对白是潮汕方言，演员几乎全素人，没有流量明星，也没有大特效；

首日排片只有1.6%，后来靠口碑扩散，18天票房破5亿，豆瓣评分还从9.0涨到9.1。

你可以说它后面火了以后，一定会被平台剪辑、被观众安利、被媒体报道。

这当然是事实。

但这和“它就是营销出来的”，不是一回事。

如果标签真的这么有用，那所有打着地域、亲情、方言、传统文化旗号的电影都该爆。

事实显然不是这样。

观众没有那么傻。

不是看到“阿嬷”两个字就哭。

不是听到几句方言就买票。

不是你把“侨批”“有情有义”“潮汕文化”几个词摆出来，大家就自动被感动。

真正让这部电影有后劲的，是它没有只停在标签上。

它把这些标签，拍成了具体的人、具体的信、具体的日子。

它不是拿一个抽象口号逼你哭。

这个东西当然不时髦。

甚至放到今天，它显得很笨，很重，很不划算。

可也正因为这样，它才会击中人。

因为我们这一代人太熟悉“算清楚”了。

太熟悉边界感、及时止损、不要内耗、尊重他人命运。

所以当电影里出现一种“不那么会算”的人，一种明明可以转身却还是转不了身的人，我们才会不适，也会被刺痛。

你可以不喜欢这种表达。

03

这几年，网上特别流行这种批评方式。

看到情义，就说煽情。

看到善良，就说圣母。

看到传统，就说封建。

看到女性承担，就说女德。

看到很多人喜欢，就说营销。

这些词不是不能用。

有些作品确实煽情，有些故事确实圣母，有些叙事确实在包装牺牲，有些项目也确实是营销堆出来的。

真正的批评，应该是进入作品内部。

它哪里成立，哪里不成立，它有没有把牺牲浪漫化，有没有用情怀遮蔽现实，有没有用标签替代人物，有没有用眼泪替代叙事。

这些都可以谈。

但一句“营销电影”，没有谈。

它只是宣布。

宣布自己不信。

宣布别人被骗。

宣布这部电影不值得被认真讨论。

这不是深刻。

这是粗暴。

05

这让我想到《黑神话：悟空》出圈时面对的一些争议。

游戏当然可以被批评。

关卡、战斗、叙事、技术、价值表达，都可以讨论，也应该讨论。

但当时也有一些声音，并不是在认真讨论游戏本身，而是先给它套上一个现成框架：

国产之光营销。

民族情绪狂欢。

文化符号包装。

被过度吹捧。

你会发现，逻辑很像。

一个作品只要带着本土文化符号，只要被很多普通人喜欢，只要激起了一种集体性的兴奋或感动，它就会立刻变得可疑。

好像普通人的喜欢不可能是真的。

普通人的感动不可能是真的。

普通人对本土文化的共鸣，也不可能是真的。

一定是被操控了。

一定是被带节奏了。

一定是被营销了。

这看起来很反套路，很清醒。

但它其实也有自己的傲慢。

它默认普通观众没有判断力。

默认大众的情感都是廉价的。

默认只要一件东西被很多人喜欢，它就一定不纯粹。

这不是批判精神。

这是反向迷信。

06

所以这件事里，我想区分两种人。

一种是蠢。

这里的“蠢”，不是骂智商，而是说理解力上的偷懒。

他们真的没看懂。

他们不知道侨批是什么，不知道下南洋意味着什么，不知道那个年代一封信意味着什么，也不知道潮汕侨乡的情义、家族、离散和生计压力是怎么纠缠在一起的。

他们只是用今天的生活经验，去审判几十年前的人。

用今天的边界感，去审判一个靠书信和汇款维系关系的年代。

用今天“不要内耗、及时止损”的关系语言，去审判一套完全不同的伦理结构。

所以他们会觉得南枝假。

觉得淑柔傻。

觉得所有不划算的选择都是电影硬煽。

这种蠢，不一定恶毒。

但它会让人看不见复杂性。

另一种是坏。

他们未必没看懂。

他们甚至可能很清楚，这部电影为什么会打动人。

但他们也很清楚，正常讨论不会爆。

温和分析不会爆。

承认别人有道理不会爆。

最容易爆的，是把所有人都骂醒。

所以他们故意选择最刺耳、最极端、最能激怒人的说法。

“这就是营销电影。”

“这就是情怀税。”

“这就是女德片。”

“这就是骗眼泪。”

他们要的不是讨论。

是流量。

他们知道有人会被冒犯，有人会来反驳，有人会在评论区吵架，有人会转发截图骂他。

这些反应，都会成为他的数据。

这就是现在很常见的“专业黑”逻辑。

它不需要提出复杂观点，只需要制造情绪对立。

它不需要理解作品，只需要找到一个最容易点燃争议的标签。

它不需要负责，只需要让你生气。

07

专业黑最厉害的地方，不是观点多强。

恰恰相反，他们的观点通常很粗糙。

但他们懂传播。

他们知道，互联网最容易传播的不是复杂判断，而是极端态度。

“这部电影有优点也有缺点”，没人看。

“我理解它打动人的地方，但我也觉得叙事留白过多”，没人看。

“这就是营销电影”，有人看。

“这就是女德片”，有人看。

“看哭的人都是被收割了”，更有人看。

因为它足够冒犯。

足够简单。

足够让人站队。

但公共讨论最怕的，就是这种东西占上风。

它会把所有作品讨论都变成情绪战争。

喜欢的人不再敢说喜欢，因为一说就被骂“被营销”。

被打动的人不再敢承认被打动，因为一承认就显得“不清醒”。

最后大家都学会了一种姿态：

先怀疑。

先嘲讽。

先冷笑。

先证明自己没有被骗。

可一个人如果只能用怀疑来保护自己，最后失去的可能不只是对一部电影的感受力。

而是对真诚、朴素、笨拙、缓慢、传统、情义这些东西的理解能力。

08

我不是说《给阿嬷的情书》完美。

它当然不是完美的电影。

它可以被批评，也应该被讨论。

但我不接受那种一上来就把它打成“营销电影”的轻慢。

因为这句话不是在指出它哪里不好。

而是在说：

你们的喜欢不是真的。

你们的眼泪不是真的。

你们的共鸣不是真的。

你们只是被营销了。

这才是最傲慢的地方。

你当然可以不喜欢《给阿嬷的情书》。

但不要把自己的不喜欢，包装成别人都被骗了。

你当然可以没有被它打动。

但不要把别人的被打动，贬低成智商不够。

有理有据的批评，值得尊重。

为了显得清醒而刻薄，不值得。