X.“内容城市”里的“垂直社区”

小红书现在已经发展成包含多个垂直社区的内容平台，平台拥有3.5亿+月活用户，3000多个兴趣圈层交替组合成不同的类目分区。

2025 年 4 月，深耕家居社区14年的「好好住」APP正式关停，大量博主和用户迁移至小红书，其中不乏拥有众多粉丝的KOL。

这标志着小红书现已成为家居内容的核心聚集地，家居家装无论是从行业声量还是商单数量已然是平台内众内容分区里不折不扣的top 5。

By好好住创始人 冯骕（sù）

家居内容的数量爆发，一定程度上和小红书用户画像主要由高线城市生活的人群构成有关系。新的生活理念，对生活质量有所追求。

家居内容供给增加也基于内容需求的旺盛。哪里有流量曝光，哪里就会有广告，于是不同类目的家居品牌们也开始涌入小红书做营销。

01.被贵流量裹挟的家居品牌们

（数据统计时间：2026.4.21-2026.5.21，仅供参考）

做过家居推广项目都知道，家居品牌做达人营销过程中，有一些其它类目没有的困难。

首先是家居博主的报价水平普遍较高，曝光成本和互动成本也远高于其它大部分类目。成熟电商品牌和传统线下品牌或许能接受较高的投放预算，但是对于想入局的初创品牌，较高的预算门槛会成为品牌推广的第一道障碍。

另外，大件高价值的家居产品，在实际的合作流程中，需要承担较高的物流、搬运、安装费用。

如果产品本身不构成达人费用的一部分，平均一个达人的内容创作时间是 4-7 天，样品流转时间平均是 2-4 天。

样品数量也会直接影响当月的推广数量和推广节奏。无形中又增加了初创品牌的推广门槛和策略落地的难度。

如果是一些售价不高的小件家居产品，对比高价商品的利润绝对值较低，做不到一篇商单出一单就回本。

要想达成算总账不亏，大规模出单，就需要依赖大批量的种草内容。

所以当品牌做大批量的种草内容，势必被家居类目整体较高流量成本所裹挟。无形中也多承担了品牌种草从 0 到 1 的风险。

得益于小红书的流量分发逻辑，低粉路人账号也能较轻松拿到流量。小红书的观众与博主之间没有清晰的边界，ta可能是观众既是博主。

所以预算有限，有内容能力和丰富媒介投放经验的家居品牌，可以选择素人账号和KOC账号，与达人深度共创想要的种草内容，降低达人营销费用。

By  （我的 20 粉小号）

02.种草基于人群的兴趣多样性

除了垂类家居博主之外，家居品牌也可以选择投放其它领域的博主。

原因是除了专业做账号的博主，大部分的正常小红书用户日常不会只关注一个领域的内容，更准确的说，他们在打开app，首页上一定会有非家居博主，在非家居领域的内容分享。

 

这样的策略有几个好处是，直接避开了家居类目的高投放成本，用同样甚至更少的预算换到了更多的流量。至于流量是否精准？是否对生意有帮助？也取决于品牌在具体执行中：投放的产品、内容选题、博主类型···

因为家这个场景大家都不陌生。用户在家的细分场景里，都有大量的共同需求和痛点。

应该选什么样的泛类型博主的原则是：可以泛，但不能无关。

潮玩博主可以分享潮玩收纳植入家具产品、家庭美食博主可以分享厨房好物植入家居用品、vlog博主出一篇居家vlog就自然把家具植入了。

找垂类教育博主突然在账号分享一篇家居内容，还指望ta这篇带推广的流量跑得好，就有点不现实～

03.家居品牌达人营销趋势

小红书在家居趋势分析里，抛出了“适我主义”。因为家居类目正从过去流行“奶油风”等统一、标准化的风格，发布的内容已经转向以“自我舒适度”为主的家居选题。

也侧面说明，平台内细分需求和趋势（如旧房改造、风格喜好等）存在且需被受到关注，这也为中小品牌提供了差异化的市场机会和产品切入点。

但细分类目的家居品牌，在实际达人营销工作中上也要采取不同的投放策略

比如品牌的营收占比来自某个或者某几个单品。自然以品类人群为目标，以打爆品的逻辑，用多样性的卖点和不同的使用场景去触达不同的细分人群，提高单品在品类人群中的渗透率。

如果品牌的产品货盘丰富，像沙发、床、这样的家具品牌，每个产品在营收的占比都不高，建议围绕产品材质和风格找选题，不聚焦单品，更聚焦品牌心智。

像「想买胡桃木材质家具，先去源氏木语看看」占领品类心智的效果

潜在客户或许想不起来品牌的某个代表性产品，但当客户需要选择某个风格/某个材质时能想起你的品牌。

总而言之，我个人觉得家居整体的趋势就是没有主要趋势。

都在聊情绪营销，我认为有点点虚，也确实表现了家居品类消费者的决策逻辑已从关心产品参数和静态展示，逐渐转变为以“适我”为核心的情绪决策。

END.