感谢各位朋友对于《寻找马伊琍》这个案例的关注，近期在很多行业头部赛事中拿到了不俗的成绩，也有很多朋友问我要当时PK全场大奖的PPT，我想除了对这个案例本身感兴趣之外，更多的是大家对于当前营销趋势变化有思考，有共鸣。那么我也抛砖引玉，拿上次PK赛内容为基础，萃取了主案团队的复盘总结，尽量一次性把有价值的干货，都分享给大家。

这是一个好问题，我这一年多来，参加了很多行业赛事的评审，我发现很多优秀的案例，都跟“梗”有关系，比如：

从红黄蓝这个案例背后，我们看到面上是玩梗，抖机灵，里子是用情绪营销切入，构建起品牌、竞争对手与用户的互动链路，构建起多方参与的传播场域，类似的案例还有很多，比如都灵的茶，都0的和FOLLOW【幂】。

我们发现这些优秀案例的背后，都有用户的情绪，有洞察的内容，还有互动链路的设计，当然创意出发点，都源自于一个跟品牌可以链接的“梗”，那么梗到底是什么？是品牌与消费者之间架起“心照不宣、会心一笑”的桥梁，是年轻人的“社交暗号”。对于Z世代来说，中国文字谐音梗不是单纯的语言游戏，而是一种社交身份标签。

还有一个发现是，如果明星恰巧是梗中的一部分，结果更是事半功倍，我们团队内部将明星造梗优势，做了一个公式化的呈现：

名字即符号：名人名字自带关注度，有天然流量，用名字+产品卖点直接建立记忆点

简洁有趣：谐音梗不需要长篇叙述，人与产品的合体梗就能传递

社交链发酵：结合网友社交媒体二次创作，吐槽自带传播槽点

成本相对低：性谐音梗成本更低，但带来的口碑和讨论池却极具性价比

适用场景广：地铁海报、电商大促、短视频平台，露出文字或台词，都能发挥明星谐音梗效应

但是我们遇到挑战和问题，远远不是明星造梗这么简单，延续伊利百搭的概念，2026年伊利的CNY要做到营销出圈，自我超越，还得能有实效。

挑战1，CNY营销红海突围难，春节期间乳业品牌营销同质化严重，温情叙事、促销轰炸、明星代言扎堆，用户注意力高度分散，品牌难以跳出常规打法，打造具备独家记忆点的破圈事件。

挑战2，品牌策略自我突破难，2025 年伊利以 “百搭” 策略奠定春节营销基础，2026 年需突破既有传播框架，在延续品牌资产的同时，创造全新话题势能与传播亮点，避免营销套路化。

挑战3，自来水势能转化难，“马年请马伊琍” 的民间热议提前发酵，如何精准承接用户自发讨论，不消耗、不浪费天然流量，将民间玩梗转化为品牌可控的传播势能，实现话题热度与品牌价值的双向加持，成为核心挑战。

在最不缺的品牌发声的CNY节点，我们核心解法是，是把消费者拉上舞台，去精准把控好他们的情绪，找到那个嗨点，去点燃，去引爆。 所以品牌要做的是，把消费者们已形成的共识，转化成营销的正式动作。 我们在“百搭”二番战中，把从年度爆款，做成一次全民级的狂欢事件。

于是，寻找马伊琍，他来了，带着网友们调侃，期待，以及持续关注，把品牌的事，成了网友们操心的自家事儿。

大家能看到的这一场用户共创的狂欢，其本质上，在后端，我们要把网友关注点，极致的放大，设计好每一个节奏点，去带动用户情绪，把营销周期拉长，把最后听劝成为用户的兴奋点，成就一场全民级的狂欢。TVC中找或不找，是个决策结果，而品牌带着用户的期待，去把寻找过程给用户看，最后又落回到处处见伊利和大家的生活场景的链接中，完成了广告片的使命。当然这个项目也交出一份亮眼的成绩单！

接下来，我们一起看看，在这个项目操盘中，都做对了什么。

首先把视角回归到用户的评论区，我们发现听劝式营销背后的底层逻辑，是对时代的情绪洞察。因为热评是已达成“共识的群体智慧”，现在很多优秀的创意原点，不是来自广告公司的会议室，而是品牌的评论区。所以评论区就像是“编外创意部”，而用户热评是被验证过的群体智慧，好点子，往往都长在评论区里。热评是网友的共识呈现，一个一个的评论点赞，就是用户一张一张的投票，用户真实票选出的热评，是已经验证过的群体共识。而且他们渴望被听见，被重视，渴望深度参与到共同的大叙事中来。而我们要做的就是，极致放大，做好“梗”的接化发，大家一起形成一个默契的协同工作流，网友先评论，群众再造梗，情绪后发酵，品牌再下场，联动，承接，放大。

当然在具体做法上，我们有一点点“套路”，把营销周期拉长，我们分了三个阶段，具体做法如下：

阶段一：预期违背，官宣代言接梗破梗

创意动作： 以”三步递进、全域闭环”为节奏——悬念预埋 → 悬念释放 → 全网爆发。

预埋铺垫： 电视剧合作抢先覆盖，户外大屏+地铁灯箱形成视觉包围，先让用户”眼熟” 悬念海报接梗：一张红色海报，马头emoji + “这是 ???”，明知故问，把用户好奇心拉满 

同期 ID视频递进：马思纯本人出镜，配文”马年最快乐的，是马思纯代言”，谐音梗直接说破，热度接住

旋转式全网官宣：打开APP开屏、朋友圈、微博信息流——哪里有流量，哪里就有”马年思念纯牛奶” 核心洞察：不是品牌在说话，是梗本身在说话。用户不是在”被营销”，而是在”围观一个笑话变成现实”。

阶段二：听劝落地，全民玩梗

创意动作： 网友说”伊利就是马伊琍代言的那个牛奶吧”——品牌说：”好，我去找。”

悬念预告片：《马伊琍来了》释出，2天内抖音点赞破30w，品牌用”我们真的在找了”回应全网玩梗 《寻找马伊琍》

TVC正式上线：把”找”做成一个真实事件，用产品陈列做背景，把戏谑变成仪式

联动多领域媒体：从流量到声量，形成裂变 这是把”网友玩梗”变成”品牌行动”的质变时刻。

当一个玩笑被当真、被执行、被放大，用户就变成了参与者，甚至是推动者——主动转发、主动二创、主动扩散。 把”网友的梗”变成”品牌的真实行动”

三波传播节奏：

第一波｜借势热梗，听劝到底 捕捉”网友喊话伊利找马伊琍”热点，第一时间转化为主线 品牌官微与网友互动对话，话题：#伊利真的听网友的话找马伊琍代言了#

第二波｜分层递进，层层引爆 影视视频号 → 娱乐营销号 → 追星号 → 时尚资讯 覆盖：从情感网友 → 秀粉 → 国民级明星粉丝，逐层破圈 话题：#伊利顶住了网友的报复#、#伊利广告片拍出了短视频片#

第三波｜内容共创，全民参与 舆情号翻拍网友喊话原始视频，UGC自发创作 让事件从品牌活动演变为：开年社会新闻 数据：2天热搜在榜，曝光 5000w+，话题总阅读 44000w，互动总量 430w

阶段三：全域裂变，品效闭环

三条线同时引爆：

官方媒体｜ 50+官媒主动跟进报道 话题霸榜热搜，形成官方口碑背书 马伊琍 × 伊利舒化奶 TVC 上线

全域媒介｜ 70+品牌自发跟风玩梗（无任何官方合作） 一汽丰田发海报：”在线征集：马年我该请谁做代言人？” 美的、海尔、百岁山等品牌跟进，统一玩”在线征集马年代言人”模版 话题从品牌事件演变为：2026开年首个全民自发传播现象级议题

线下承接｜全国终端铺货 + UGC自来水传播 终端物料落地，用户自发拍照分享 反向反哺线上，完成品效闭

所以，我们来总结下，战术侧我们把梗玩活了，战略侧的核心是品牌听劝，表面上看，是谁更会玩梗，背后真正的核心能力是，谁能更快的识别出网友已经认可的表达，并做成品牌的一系列动作。因此未来的营销不只是卷创意能力，还要有共识的识别能力，谁能在评论区，能快速识别出群体共识，谁就更可能做出大爆款和大传播。

这个时代的品牌之所以要听劝，是因为时代的情绪变了，过去的品牌高高在上，说自己的故事，讲自己的道理，让用户认同品牌的价值观和产品，然而当今的用户变了，他不关注品牌对他说了什么，更关注品牌是如何跟我说的，或者互动的，不要有那些爹味或者登味的品牌教育，而是变成一个乖巧听劝的宝宝，不是说一味去讨好用户，而是让用户觉得，品牌的共建与我有关，这样才能赢得用户的偏爱。而品牌一旦接受了网友的情绪，品牌与消费者的表达，就会连在一起，就会有种自己人的亲近感，因为消费者觉得，你懂我。这也是为什么听劝，特别容易获得用户好感的原因。

我们来小结一下，听劝，就是打破品牌单向输出传统，主动采纳网友创意，把用户诉求直接转化为核心营销动作，让每一位参与玩梗的用户，都成为本次营销的共创者与传播者，实现品牌与用户的深度共情。 让渡出叙事主导权，让“用户当千亿品牌市场总监”。所以，以前品牌比拼的是谁更会单向表达，今天品牌比拼的是，谁会跟用户一起完成表达，我们已经来到单向表达时代到共识共创时代的根本转变。

最后，从《寻找马伊琍》这个项目中，我们看到品牌在这场营销里，是一个DJ 的角色。做好一个控场者。让网友感觉自己是主角。去享受这种氛围，推动一个大事件的快感，我们要做的是，持续调动网友们的嗨点。把营销周期做长，为生意助力，做到跨周期的持续影响。

我们要从对用户的意见管理，到情绪推进。把从地去的接流程，到，现在如何成为流量。而品牌要牢牢抓住的是劝住三个法宝，群体智慧，用户情绪，大众的共识。

写了这么多，如果大家看累了，还有一个总结视频，做个彩蛋吧！

最后，我们相信，品牌与消费者的同频共振，才是营销的长久生命力。

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