一、监管背景

2026年4月21日，中国人民银行（以下简称”人民银行”）、中国证券监督管理委员会（以下简称”证监会”）等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（八部门公告〔2026〕第9号，以下简称”《办法》”），定于2026年9月30日正式施行。作为首个全面统一规范金融产品网络营销的跨部门规章，《办法》的制度辐射范围远超市场预期，对公募基金、银行理财、保险、私募及第三方互联网平台均产生深远影响。

二、核心变化一：金融产品定义大幅扩张

《办法》第二条将”金融产品”定义为”金融机构设计、开发、销售的产品和服务”，范围涵盖但不限于存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等。这一定义的外延远大于行业此前的常规认知，不仅包含金融产品本身，也覆盖了各类金融服务。

首先，在产品范围层面，以往”金融产品”仅涵盖具体可销售产品，例如公募基金、专户产品等，而《办法》将其范围扩展至金融机构的全部业务类型，存款、贷款、证券、保险、基金等所有持牌业务均被纳入”金融产品”范畴。第二，在业务类型层面，以往产品营销与投顾业务分属不同监管规则，《办法》则明确将基金投资顾问业务（以下简称”基金投顾”）纳入网络营销规范的适用范围，填补了投顾业务在网络营销场景下的监管空白。第三，在私募产品层面，针对当前互联网推介活动频发的乱象，《办法》明确要求私募基金管理人遵守相关规定，标志着私募基金网络营销已被全线纳入统一监管框架。

三、核心变化二：”网络营销”定义扩大，品宣纳入监管

（一）条文表述

《办法》将”金融产品网络营销”定义为：金融机构或受其委托的机构，通过互联网平台开展的针对金融产品及金融机构业务品牌的商业性宣传推介活动。而现行有效的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（以下简称”《基金销售办法》”），并未将品牌宣传（以下简称”品宣”）认定为基金销售行为，具体如下表。

对比维度	《基金销售办法》定义	《办法》定义
	第二条	第三条
定义原文	本办法所称基金销售，是指为投资人开立基金交易账户，宣传推介基金，办理基金份额发售、申购、赎回及提供基金交易账户信息查询等活动。	本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。
行为边界	包含账户开立+宣传推介+交易办理+信息查询，是完整的销售闭环	仅限互联网端的商业性宣传推介，不含账户开立、资金划转、适当性测试等销售核心环节
适用渠道	不限渠道（线下+线上均覆盖）	仅限互联网渠道（网站、移动互联网应用程序等）
是否含“品宣“	不含——品宣（品牌宣传）不视为基金销售行为	含——明确将“金融机构业务品牌“展示纳入网络营销定义范围

（二）定义扩张带来的影响

首先，在产品宣传推介方面，以往须遵守基金宣传推介材料的既有规范，《办法》施行后，该等活动继续适用原有规范，且须同时符合《办法》对网络营销的额外要求，合规审查标准实际上升。

其次，在公司/业务品牌宣传方面，以往品宣被视为品牌宣传，不纳入基金销售监管体系，《办法》则将其明确纳入网络营销监管范围，品宣与产品营销之间的传统隔离墙被拆除。《办法》施行后，要求机构必须将品牌宣传纳入网络营销的合规审核体系。

四、两项扩张的交叉影响

（一）业务边界模糊化

随着原有的”品宣”与”产品营销”隔离墙被拆除，任何涉及金融机构业务品牌的网络展示行为，都有可能触发网络营销合规义务。业务部门与合规部门需要重新划定各类线上活动的合规边界。在实践中，绝大多数营销材料都存在被传播到网络上的可能性；即便明确划分出仅用于线下的材料，也难以管控这类材料被转发到互联网平台的情况，因此建议对线上线下的品宣内容采用统一的合规审查尺度。品宣内容纳入审核范围后，合规审核工作量将显著上升，建议提前评估现有合规人力资源，必要时引入技术手段辅助审核（如敏感词自动扫描、审核流程系统化）。

（二）第三方平台合作全面重构

私募基金、投顾业务此前在网络展业方面尺度较为宽松，今后须与第三方互联网平台补签网络营销合作协议，平台也须完成合规整改（包括下架私募、专区展示、数据权限隔离等）。

结语

未来，中国证监会及中国证券投资基金业协会预计将围绕《办法》出台更为细化的配套规则与行业自律规范。我们将持续关注监管动态，及时为行业同仁分享最新解读与合规建议。

往期回顾

《金融产品网络营销管理办法》新规要点及对公募基金、私募基金的影响分析

【培训速递】《金融产品网络营销管理办法》专题培训

公募基金销售相关监管规则梳理

近年基金销售业务典型违规案例