当下，情绪消费席卷全行业，个护赛道的增长密码，已然落在嗅觉之上。

走进超市的洗护货架，花香、果香、木香、茶香……香气早已不是附加项，而是消费者停下脚步的第一理由。对于年轻群体而言，香味的选品优先级甚至超越了功效——一款好香型，既能促成转化，也能培养忠诚度，更是品牌溢价的核心武器。

香氛不再是高端产品的专属，而是大众市场的标配；不再是单一的气味描述，而是情绪陪伴、人设表达、生活方式的全方位载体。

中国个人护理市场正经历一场深刻的“嗅觉革命”……

过去，消费者买沐浴露看的是“洗得干不干净”，现在，超过半数的消费者会因为喜欢一款香气而购买，并愿意为此支付溢价。香氛已从产品附加值，升级为驱动消费决策与复购的核心变量。

2021-2025年，全球个人护理新品中香氛相关宣称的渗透率持续攀升。中国市场的增长尤为迅猛，身体清洁类新品中香氛宣称占比已提升至75%以上，洗发产品也接近70%。与此同时，香氛叙事从单一的“花香”“果香”描述，升级为“前中后调”“情绪联想”“场景适配”等多维表达。

2025年，含香氛宣称的中国个护新品中，提及“前中后调”的比例从2021年的5%跃升至13%，提及“情绪”的从24%升至31%。

香氛不再是“有没有”，而是“怎么讲”。

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图：全球及中国个护新品香氛宣称渗透率趋势

中国个护市场的香型结构正在告别“花香孤勇者”时代。2025年，花香仍占34%，稳居第一；青香/草本/木香从16%飙升至26%，幻想类从11%攀升至20%，户外香型从7%翻倍至16%。三大新生力量正在重塑市场格局。

图：2021 vs 2025中国个护新品香型分组占比变化柱状图

有趣的是，增长最快的青香、幻想、户外，恰恰都是“去性别化”的香型——它们不再服务于“女人味”或“男人味”，而是服务于“情绪味”。这或许是中国个护香氛最深层的变革：香气不再定义你是谁，而是定义你此刻想成为谁。

值得注意的是，前中后调这类专业香氛话术已从高端产品下沉至50元及以下大众市场。2023年，50元及以下价格段产品的香调叙事占比提升显著，彻底打破了高端产品对专业调香宣称的垄断。这意味着，单靠“香水级描述”已无法驱动溢价，品牌亟需转向情绪价值实证或留香技术壁垒。

图：50元及以下产品香调叙事占比变化

花香：从“泛化”到“具象”

“花香”太笼统了，消费者想要的是“玫瑰”“茉莉”“栀子”——具体、可感知、有情绪联想的花材。2021-2025年，玫瑰、茉莉、栀子成为增长最快的花香元素，而樱花、薰衣草、木兰等则出现回落。核心洞察：花香正在从“这是什么花”转向“这种花能让我感到什么”。

图：花香细分元素增长趋势

户外香型：从“远方”到“日常”

“森林”“高山”太遥远了，“花园”“薄雾”“黎明”才更贴近日常情绪。户外香型中，“花园叙事”是基本盘，“薄雾/雪/高山”则有望成为品牌冲击高端的先锋意象。消费者要的不是逃离现实，而是“可触达的、温柔的自然瞬间”。

图：户外香型细分元素增长趋势

幻想香型：为“感觉”买单

幻想类香型的爆发，折射出情绪叙事的崛起。消费者开始为抽象的感觉付费，而不是具体的味道。这对品牌的香氛叙事能力提出了更高要求。

中国香氛个护消费者呈现典型的金字塔结构：塔尖是“全品类玩家”（香水+个护+家居+织物全买），占比从8%增长至12%；塔中是“个护+香水”主力军，超过半数消费者确立了洗护+香水的基础用香公式；塔基是广泛的入门用户，以香氛个护作为第一触点。

香氛正在从“单品购买”走向“跨品类组合”，从“个人喜好”转向“情境适配”。消费者会根据不同场景选择不同香气：通勤要清爽提神，居家要放松治愈，社交要温柔贴肤。香氛个护不再是香水的平替，而是整体香氛生活方式的入口。

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图：跨品类购买及场景香型偏好矩阵

个护产品的核心仍是功效，但香型正在成为功效的“放大器”。清洁品类配合柑橘/海洋香放大“净彻感”，护理品类配合花香/木质香强化“修复/放松感”。

数据显示，柑橘（37%）、绿叶（33%）在个护中的选择率显著高于香水类产品，说明消费者在日化产品中更倾向“非侵入式”香型，以避免长期使用的嗅觉疲劳。功效优先，香型辅助——但辅助得好，功效感知会翻倍。

图：不同品类的香型偏好对比

香氛对个护产品的赋能，可以归纳为三个层次：让产品更贵、让体验更爽、让情绪更愈。

图：香氛赋能金字塔模型

第一层：让产品更贵，让人设更清晰

高定香氛品牌将沐浴露视为艺术品，强调香气故事高于功效；

稀缺原料叙事（卡诗“3.5吨玫瑰花瓣提取1公斤精油”、舒肤佳“24小时缓释红石榴香”）让产品“听上去就贵”；

爆款个护香型上行至香水线（舒肤佳、潘婷等），实现价格与认知双重升级；季节限定、城市限定制造FOMO心理。

与此同时，香气成为“我是谁”的标签。

玄学香氛（力士“佛手柑”谐音福寿、REVER“禄柚叶”转运）将香气与改运心理绑定；

甜酷反差（OLAY“永夜”玫瑰×咖啡）表达个性态度；

伪体香（所闻、Imsole）用“奶感”“清冷”营造亲密感，将使用场景延伸至睡眠和亲密关系。

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图：香氛产品价值升级与人设表达案例

第二层：让体验更爽，让空间更沉浸

质地创新（鎏金、爽肤微氧气泡、双色爆珠、冻干花瓣）让视觉、触觉、嗅觉同时被激活，洗澡变成悦己仪式；

季节适配（夏季冰感果茶香，冬季滋润木质香）和高还原度果香（青提、芭乐、红梨）带来“简单的快乐”。

香气科技（缓释留香、遇水爆香）让香气释放成为可期待的“动态过程”；“洗一次整个浴室都香了”从模糊体验转化为可感知的购买理由；抽象概念转译（舒肤佳“洛希极限”、力士“香气时光机”）让情绪与记忆有迹可循。

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图：多感官刺激与氛围营造案例

第三层：让情绪更愈

东方茶香从“绿茶/红茶”走向“禅意/修行”，草本从“药感”走向“芳香精油式疗愈”；情绪香氛科技（力士“大脑香氛感知技术”、handhandhand“晚安香氛科技”）精准触发放松与助眠。

超过半数拥有多款沐浴露的消费者，希望根据情绪选择不同产品。浴室正在成为都市人的精神充电站。

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图：情绪疗愈案例及消费者数据

基于白皮书的全面洞察，以下四大核心香气趋势值得重点关注。

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图：花香趋势香气+果香趋势香气+柑橘香趋势香气+青香趋势香气示例

香氛赛道的竞争逻辑已然转变：从比拼 “有无香味”，转向深耕 “香气表达”。中国个护市场摆脱了粗放的香气堆砌，全面进入香气叙事时代。

品牌破局的关键，在于完成四重升级：用具体香型替代模糊花香，用日常自然场景替代虚化意境，用情绪价值替代浅层嗅觉体验，用定制香型替代同质化设计。

可以肯定的是，香氛是链接品牌与用户情感的高效纽带，绝非额外卖点。在存量市场中，讲好香气故事，便是解锁增长的核心钥匙。