人们在评价结果时，往往会进行反事实比较，即不自觉地去联想“本来可能发生但没有发生”的其他结果。相比于确定性结果，不确定性会让这些替代结果更容易被想象。例如，在抽奖过程中，消费者会更容易想象到抽到其他结果的情境。

结果的效价影响反事实比较的方向。一般而言，积极和中性结果更容易引发“还好没有更差”的向下反事实比较，而消极结果则更容易引发“本来可以更好”的向上反事实比较。这种方向差异反映了反事实思维不同的心理功能，积极结果会激发人们“享受当下”的心理需求，而向下反事实比较能够帮助个体对当前结果产生更积极的感受，因此更容易被激活。

基于此，进一步提出：源自不确定过程的商品，更容易引发消费者向下反事实比较。换言之，当消费者从抽奖、随机折扣等不确定过程获得正向结果时，他们更容易感受到“自己其实差一点就得到更差结果”，这种感受进一步提升消费者对当前商品的评价和偏好。

当消费者更容易地联想到“自己原本可能获得的更差结果”时，不确定性溢出效应便会产生。基于这一逻辑，提出一系列边界条件。

首先，当“更差的替代结果”对于确定性商品同样显著时，不确定性溢出效应会减弱。例如，消费者获得了一张确定的20美元礼品卡，但得知前一位顾客只获得了10美元，这种显著的向下反事实比较也会提高消费者对当前结果的评价。

其次，当消费者获得的是不确定结果中的最差结果时，由于不存在更差的替代结果，难以产生向下反事实比较，不确定性溢出效应也会消失。例如，在20至60美元的随机礼品卡中，消费者最终获得20美元。那么，相较于一开始确定获得20美元，消费者将不再偏好这张随机获得的礼品卡。

此外，当不确定性结果涉及损失时，消费者更容易产生“本应得到的更好的结果”的向上反事实比较。因此，不确定溢出效应可能发生逆转。

研究1旨在初步检验不确定性溢出效应对偏好的影响。采用单因素组间实验设计（先前不确定 vs. 始终确定），招募了598名被试。所有被试想象自己正在预定周末旅行的酒店。在先前不确定的条件下，被试阅读到平台正在推出促销活动：三家地理位置相近且价格相近的酒店可以享受折扣，被试保证能入住其中一家，但最终是哪一家获得折扣具有随机性；而在始终确定的条件下，被试则直接看到其中一家酒店以相同折扣价格出售（实验刺激物如下图）。随后，所有被试需决定是否预定该酒店。结果显示，相比始终确定的条件，消费者在先前不确定条件下显著更愿意预定该酒店。

研究2旨在通过激励相容实验进一步检验不确定性溢出效应。采用单因素组间实验设计，招募了1572名被试。被试被告知在进行一项游戏，并有机会根据游戏中的决策获得真实奖励。自变量通过是否经历抽奖过程进行操纵（如下图所示）。随后，所有被试在“保留25美元礼品卡”和“参与一个抽奖（50%概率获得10美元，50%概率获得40美元）”两个选项之间做出选择。结果显示，相比始终确定条件，先前不确定条件下的被试更倾向于保留原有的25美元礼品卡。

研究3旨在检验不确定性溢出效应背后的心理机制，同时排除“不确定性结果更具有惊喜感”的替代解释。采用单因素组间实验设计，招募了997名被试。被试想象正在服装零售店购物，结账时有资格参与一项促销活动（操纵材料见下图）。随后，所有被试需要在“用于未来消费的20美元礼品卡（原始选项）”和“当前消费享7折优惠（大约立即节省15美元）”选项之间进行选择。因变量测量对原始选项的倾向。接着，测量向下反事实思维的可及性（7点量表，4个题项：“我想过这张礼品卡本可能糟糕得多”；“想到礼品卡本可能糟糕得多时，我感到如释重负”；“我庆幸自己没有收到更差的礼品卡”；“想到收到的礼品卡本可能糟糕得多时，我感到开心”）、向上反事实思维的可及性和面对不确定性的惊讶感。结果显示，相比于始终确定条件，先前不确定条件下的被试更倾向于选择20美元礼品卡；向下反事实思维中介了上述效应。

研究4-6旨在操纵向下反事实思维的可及性，来考察其对不确定性溢出效应的影响。研究4操纵了始终确定条件下向下反事实比较的显著性。采用2（条件：先前不确定 vs. 始终确定）×2（显著的反事实思维：无 vs. 向下）的组间实验设计，招募了3103名被试。实验流程与研究三类似，实验操纵如下图所示。结果显示，在反事实思维不显著的情况下，相比始终确定条件，先前不确定条件下的被试更倾向于保留原有20美元礼品卡；在向下反事实思维被激活后，两组之间的差异显著减弱。

研究5探讨了获得最差结果是否削弱不确定性溢出效应。采用2（条件：先前不确定 vs. 始终确定）× 3（原始结果价值：20美元 vs. 30美元 vs. 40美元）组间实验设计，招募了1747名被试，整体流程与前述实验类似。所有被试需要在“保留当前礼品卡”与“参与一个抽奖（50%概率获得15美元，50%概率获得65美元）”之间做出选择。结果显示，当消费者获得30美元以及40美元的礼品卡时，相比始终确定条件，先前不确定条件下的被试更倾向于保留当前礼品卡；但当消费者获得的是随机结果中的最低金额（20美元）时，这种效应显著减弱。

研究6旨在探讨在损失情境下不确定性效应是否会逆转。采用 2（条件：先前不确定 vs. 始终确定）× 2（情境：收益 vs. 损失）的组间实验设计，招募了2534名被试。被试想象自己正在进行一项游戏，并从一个或多个盒子里抽取卡片。其中，损失情境下是损失金钱（操纵如下图所示），收益情境下是获得金钱（操纵与损失情境类似）。随后，所有被试需要在“保留当前结果”和“切换到另一个盒子重新随机抽取”之间做出选择。因变量为被试保留原始选项的倾向。结果显示，在收益情境中，相比始终确定条件，先前不确定条件下的被试更倾向于保留原始结果；而在损失情境下，效应发生逆转。

研究7旨在进一步检验不确定性溢出效应是否会延续到后续消费决策中。采用单因素组间实验（先前不确定 vs. 始终确定），招募了1577名被试。被试想象自己注册了一项咖啡订阅的免费试用促销活动，该订阅包含5种咖啡选项，每月向顾客寄送一袋18蛊司的咖啡，价格为25美元。作为免费试用的一部分，所有被试都会获得一份免费的6盎司研磨咖啡样品。在先前不确定条件下，被试被告知自己将随机获得五种咖啡中的一种样品，随后得知最终收到的是意大利咖啡；而在始终确定条件下，被试则被告知所有顾客收到的都是意大利咖啡。所有被试需要在“保留每月25美元的订阅”和“取消订阅”之间做出选择。因变量事选择支付每月25美元以保留咖啡订阅的倾向。结果显示，相较于始终确定条件，先前不确定条件下的被试更愿意继续保留咖啡订阅；表明不确定性的影响可以延续到后续的消费决策中。

不确定性营销的价值不仅体现在吸引消费者参与，还会持续影响消费者对最终结果的评价。相比始终确定的商品，消费者往往更偏好那些“曾经来源于不确定过程”的商品。因此，品牌可以通过随机折扣、盲盒、抽奖优惠等方式提升产品偏好与用户忠诚。这一发现同样适用于更广泛的现实场景。例如，住院医师匹配通常带有一定随机性，申请者会因为意识到“自己原本可能进入更差医院”，而对当前岗位产生更高认同。不过，当消费者获得的是最差结果，或不确定性涉及损失时，该效应可能减弱甚至反转。