2026年一季度销售费用14.03亿,广告语换赛道的海澜之家表现如何?
最近，坐地铁时，看到了海澜之家的黄明昊代言的广告，广告语更是打出来“爱他就送他，海澜之家”。
心中还停留在之前的广告语中——男人一年逛两次海澜之家。
海澜之家在战略定位和营销上的挺大变化，在品牌年轻化上取得了不错的成绩。
财报也印证了这点。2025年财报数据显示，全年营收216.26亿元，同比增长3.19%；2026年一季度营收66.61亿元，归母净利润9.49亿元，同比小幅增长，主品牌单季度销售51.6亿元，同比增长11.17%，线上渠道成为核心增长极，明星代言拉动同款单品动销效率提升。
在签约代言人，由早期的印小天、杜淳、林更心、周杰伦等转向新生代代言人。例如，2023年10月，海澜之家官宣曾舜晞为极光系列超能鹅绒服代言人。随后2025年8月8日，正式晋升品牌全域代言人，主打青春年轻化定位。
与此同时，海澜之家在2024年12月11日官宣奥运游泳冠军潘展乐为品牌全域代言人，主打运动、国民正能量形象。
2026年3月30日，海澜之家又官员黄明昊为元气夏日系列专属代言人。此外，陈哲远为海澜之家内衣代言人，曹骏为海澜之家国潮系列代言人……。
海澜之家在代言人身上频频出手，一大原因就在于对男装市场的洞察。海澜之家董事长周立宸公开披露，海澜之家男装女性消费决策占比达70%，因此年轻化营销全程围绕手握送礼、选购决策权的女性群体展开。
通过批量签约女性受众为主的流量艺人，海澜之家形成了对女性群体的立体覆盖，并配套“爱他就送他”送礼场景广告语，把男装消费定义为女性送礼行为。
同时，多城举办代言人线下粉丝见面会，门店铺设人形立牌、明星同款限定周边，撬动粉丝到店消费。并通过小红书、抖音等新媒体主打#人夫感穿搭#男友穿搭种草，面向女性受众做内容渗透，这种渠道种草也收获满满。
2026年一季度天猫直播间销售额同比大涨85%，明星同款单品销量普遍高于普通款。
但是这种类似快消品的玩法，也让销售费用出现大幅度上涨。财报数据显示，从2020年销售费用开始大幅度上涨，2020年销售费用为24.03亿元。而2025年销售费用同比上涨至51.59亿元。
2026年一季度单季度销售费用14.03亿元，同比增长11.9%，费用增速高于营收7.66%的增速。营销端集中于流量投放、明星运营、社媒种草。
可以说，海澜之家的年轻化策略取得了不错的成效。但这种高投入，过度侧重女性消费决策的营销方式，也开始出现反噬：营收增速跑输销售费用增速，2025年归母净利润仅同比微增0.34%。
更严重的是本该是核心目标受众的男性用户认同缺失，品牌定位撕裂，营销话术围绕“送礼”，品牌更容易打动送礼女性，比较难留住男装核心消费群体。
海澜之家的这种把“辅助消费群体”当成重要增长抓手，短期带来了不错的增长，但长远来看，是否有点本末倒置？
这也给男装品牌转型给予了启示：女性决策可借力，但不可全盘依附，营销需要兼顾女性送礼场景+男性自我穿搭需求双赛道。
同时，品牌年轻化必须产品先行，以过硬的产品赢得用户。明星代言、社媒种草可以作为品牌焕新的放大器，但男装转型核心是版型、风格、功能的年轻化迭代，避免出现“营销很年轻，产品很老旧”的割裂局面。
明星代言的边际效益逐年递减，男装企业需缩减粗放式明星投放，转向圈层精准营销、产品卖点科普，将更多资金投入研发与供应链，降低营销费用对利润的挤压。
海澜之家借女性向年轻化营销实现短期增长，验证了男装女性决策市场的红利，但过度倾斜带来的用户断层、费效失衡问题，是所有老牌男装年轻化转型需要规避的核心陷阱。
-THE END-
本文仅供参考，不作事实依据