2026年5月25日，国家药监局发布了《处方药网络零售合规指南》。这份文件明确提出”实名购药、配备药师、信息真实、风险预警、未成年人保护”等多项要求，对目前网络售药中不凭处方售药、处方审核不到位、虚假宣传等乱象做出了系统性规范。

选择在这一天发布，本身就是一个信号：中国处方药市场的合规边界正在以肉眼可见的速度收紧。

但这不是一篇政策解读。我想问一个更根本的商业问题：中国处方药的营销费用——在传统渠道被一根根拆掉之后——到底应该投向哪里，ROI才最高？短剧是不是风口？合规风险有多大？

一个令人困惑的悖论

先看两组数据。

第一组来自美国。美国是全球极少数允许处方药直接面向消费者（DTC）做广告的市场。根据发表在《美国医学会杂志》（JAMA）上的一项研究，2016年到2018年间，美国制药企业在处方药广告上共花费178亿美元，平均每年约60亿美元，涉及553种药品。效果是显著的：同期美国联邦医疗保险（Medicare）在药品上的总支出为5600亿美元，其中做过广告的药品贡献了3240亿美元——占比58%。换句话说，将近六成的医保药品支出流向了那些”你叫得出名字的药”。

第二组数据却指向一个反直觉的事实。在美国，成熟药企的销售与管理费用合计占营收的比例大多控制在20%至30%之间。而在中国——一个禁止处方药在大众媒体做广告的市场——相当一部分上市药企的销售费用占比超过50%。未名医药2022年年报显示，其销售费用占营收比例高达81.91%。64家A股上市药企的销售费用率超过50%，意味着它们每收入2块钱，至少有1块花在了销售上。

一个允许打广告的市场，销售费用反而更低。一个禁止打广告的市场，销售费用反而更高。

这个悖论指向的不是”广告有没有用”，而是渠道效率的深层差异。美国的DTC 广告是规模化、标准化、可测量的投放，边际成本随受众增长摊薄。中国处方药的传统推广模式是医药代表的”人对人”触达——一个代表一年覆盖几十个医生，每一单处方的转化背后都是一张差旅发票、一次科室会、一桌饭。这恰恰是边际成本最高、规模效应最差的渠道形态。

换句话说，中国药企花的不是”广告费”，是”人海费”。

传统渠道的四面楚歌

在过去的八年里，中国处方药企的传统销售渠道至少经历了四次结构性的冲击。

第一次，国家集采。2018年”4+7″试点以来，十批国家集采累计覆盖数百个品种，平均降价幅度超过50%。价格天花板一旦钉死，药品的利润空间急剧收窄——同一盒药，以前够养一个代表，现在只够发一条微信。

第二次，DRG/DIP支付改革。 按病种付费取代按项目付费，医院从”多开多赚”变成”控费保盈”。医生的处方行为不再被药企推动，而是被医保编码和临床路径框定。代表进了诊室，医生连头都不抬——不是不想开，是系统不给过。

第三次，医疗反腐。 2023年以来的全行业风暴，让”带金销售”从灰色地带的潜规则变成了高压线上的雷区。科室会要报备、学术赞助要合规审查、连一支笔都不能随便送了。传统推广手段的弹药库被逐一缴械。

第四次，集采药品”三进”政策。 进基层、进药店、进村卫生室——集采药覆盖面持续下沉，意味着中选药的处方权从三甲专家下沉到社区医生。而社区医生的处方决策，受代表影响更小，受目录和政策影响更大。

四次冲击下来，结果是清晰的：传统的人海战术正在从”贵”变成”无效”。代表敲不开门、嗑唠不动处方、差旅费花出去了但处方量纹丝不动——这不是某个代表能力不行，是整个渠道模型的边际收益归零了。

钱必须找到新出口。

短剧不是创意，是算术

上个月，礼来中国上线了首部医学教育短剧——《梦回大唐，我逼着贵妃减肥》。穿越喜剧的外壳，现代医学的内胆：一个现代人穿回唐朝，对着杨贵妃讲代谢综合征、讲GLP-1受体激动剂的作用机制。

很多人的第一反应是：药企拍短剧？噱头。

但如果你把这笔账摊开算，噱头不噱头就不重要了。

拍一部12集的医学教育短剧，制作成本大致在100万到300万之间。加上平台投放费用——抖音的DOU+、快手的磁力引擎、微信视频号的信息流广告——”推”的成本可能还要200万。制作加投放，总计300万到500万。

这笔钱能换来什么？截至2025年6月，中国微短剧用户规模达到6.96亿，占网民总数近七成。短剧在下沉市场的渗透率尤其高——而县域市场正是传统代表团队最难啃的骨头。300万的制作加投放，触达的可能是500万到1000万县域用户。人均触达成本：三毛到六毛。

回过头看传统模式。一个县域医药代表，年薪加差旅加管理成本，保守按40万算。一年跑三家县医院，能稳定接触到多少医生？100个已经算高估了。人均触达成本：4000块。

4000块对三毛。差了四个数量级。

这不是”药企学会了拍短剧”。这是”买人”变成了”买量”——成本结构从重资产、高摩擦、逐人转化，翻转为轻制作、重投放、规模碾压。当成本剪刀差拉到这个程度，策略转向不是选择题，是算术题。

辉瑞的参照系：从无人机到时装秀

如果把视野拉宽，会发现礼来的短剧不是孤立事件。它是一条更长弧线上的一个节点。

2021年，辉瑞在四川大凉山放飞“1000架无人机”，组成”地球上最治愈的星空”，用彝语向当地村民科普医疗卫生知识。同年，在北京，辉瑞联合独立书店Jetlag Books开设”诗歌药房“，由诗人和辉瑞专家共同”坐诊”，在”全国大学生心理健康日”为年轻人提供排解情绪压力的诗歌处方。

同样是2021年，辉瑞利用谷歌深度神经网络与OpenAI技术，让AI学习莫扎特全部作品并生成三首全新的钢琴曲，在上海交响乐团音乐厅举办了”莫扎特80岁音乐会“——莫扎特35岁因病早逝，如果活到80岁还能创作出什么？这个问题本身就是一个关于”攻克疾病”的隐喻。

2024年上海时装周期间，辉瑞在上海邮政博物馆举办了一场”不适时装秀“，联合高校服装设计师，将癌症早期症状——肿块、持续咳嗽、异常出血——转化为服装设计语言，用走秀传递防癌意识。同年11月，这场秀被搬到第七届进博会展台。同一年，辉瑞还联合知识平台”看理想”出品了职场播客”公司茶水间“，以品牌HR为主持人，探讨打工人的职场困境与心理健康。

2025年2月，辉瑞在超级碗投放了题为”Knock Out“的60秒广告——一个患病男孩从病床上的无力到拳台上的反击，表达的是”到2030年攻克8种癌症”的品牌雄心。同一届超级碗上，平价远程医疗公司Hims & Hers也以减肥药物为主题投放广告，因未充分披露副作用而引发争议。

把这些案例连起来看，辉瑞在做什么就很清楚了：它不是在卖药，它是在把”品牌”塞进公众的文化记忆里。 音乐会、时装秀、播客、超级碗——每一条路径都不提及具体药品，但每一条路径都在回答同一个问题：”辉瑞是谁？”

美国法律允许DTC处方药广告，但辉瑞选择的恰恰是广告之外的东西——内容化的品牌建设。因为内容不触发广告法的合规红线，却能在更长时间尺度上建立信任。

这是跨国药企在全球范围内已经验证过的策略逻辑。礼来的短剧，不过是这条逻辑线在中文短视频生态里的本土化落地。

合规的灰色地带：一个人在赌，还是一百个人在赌？

但这里有一个不容回避的问题：短剧到底算不算药品广告？

2015年修订的《广告法》第十五条明确规定：处方药只能在国务院卫生行政部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上做广告。截至2025年，影视剧中的药品广告植入仍无明确规定。

“无明确规定”——这四个字在法律实务中，是最危险的表述。它不等于”合法”，也不等于”不合法”。它等于：没有判例之前，谁都是在赌。

礼来的《梦回大唐》显然做了精细的合规切割：官方定调是”医学教育短剧”，剧中不出现具体商品名、不提及用法用量、不做诱导性表述。它把自己塞进了”患者教育”的框架里——这个框架目前还没有被监管明确围起来。

但问题是，礼来能走的路，其他玩家能不能走？已经在走了。辉瑞做了自己的品牌短剧，把疾病科普放进情景喜剧的壳里。葵花药业旗下的小葵花——儿童OTC品牌——也推出了面向年轻父母的短剧。天津力生更直接，把产品场景植入家庭伦理剧式的叙事。从”医学教育”到”品牌露出”到”产品植入”，边界正在被一个接一个的玩家集体推薄。

而这就引出了灰色地带最吊诡的特质：一个人走过去，地板是安全的。一百个人同时走，地板就塌了。

今天的监管者之所以还没有出手，不是因为看不见，而是在观望。监管部门清楚——规范的框架设计时间远早于短视频生态的诞生——旧法律管不了新载体。但新规则又不敢轻易立，因为一旦立了，可能连”患者教育”这种真正有公共价值的传播行为也一并卡死。而且，2026年5月25日刚刚发布的《处方药网络零售合规指南》，已经释放了一个明确信号：合规收紧不是会不会来，是已经在来的路上了。

大家都在等第一个判例。在那之前，先跑的人吃肉，跟跑的人喝汤，跑慢了的人——可能连锅都看不见。

写在最后

回到最初那个问题：处方药的广告费投到哪里ROI更高？

答案是三重的。

第一重，算账层面： 短剧模式的人均触达成本比人海战术低四个数量级。在县域市场，这个差距只会更大。如果药企的目标是把疾病知识和品牌认知打进七亿县域民众的认知土壤里，短剧目前是成本最低的铲子。

第二重，合规层面： 这张铲子握在手里的时候，你不知道脚下的地板什么时候会塌。2026年NMPA发布《处方药网络零售合规指南》重申”信息真实”原则，这是一个信号——监管的探照灯正在从”网络售药”向”网络内容”的方向移动。先跑的人可以用”医学教育”的名义卡位，后跑的人可能刚进场就被照到。

第三重，也是最根本的一重： 中国处方药企的渠道困境，根源不在”广告能不能打”，而在于传统人海模式的效率已经归零。集采压价、DRG控费、反腐清场——这三把刀砍完之后，旧渠道已经不是一个”贵不贵”的问题，是一个”存不存在”的问题。药企必须找到新的方式触达患者和医生，而内容——无论叫短剧、叫播客、叫时装秀还是叫无人机灯光秀——是目前唯一的替代方案。

辉瑞用了五年时间、横跨音乐会、时装秀、播客、超级碗来验证一件事：不卖药，只做品牌，也能建立市场认知。这条路径在中国能不能走通，礼来正在用一部穿越喜剧做实验。

实验的结果不会马上出来。ROI还在走。判例还没出。竞品还没全部下场。

但方向大致已经清楚了：当人走不进的门，内容可以穿过去。而内容穿过那道门的时候——是穿着教育的斗篷，还是披着广告的外套——决定了它能不能走到下一扇门前。

参考资料：

1.国家药监局综合司，《处方药网络零售合规指南》，2026年5月25日发布

2.Schwartz LM, Woloshin S. Medical Marketing in the United States, 1997-2016. JAMA. 2019;321(1):80-96.（处方药广告支出及Medicare支出数据来源，引自财经杂志2023年1月16日报道）

3.《中华人民共和国广告法》（2015年修订）第十五条

4.《上市药企研发销售费用分析报告（2024）》（A股/H股/美股药企销售费用率对比）

5.未名医药2022年年度报告（销售费用占营收81.91%）

6.《中国网络视听发展研究报告（2025）》（微短剧用户6.96亿，占网民近七成）

7.辉瑞中国品牌案例：”莫扎特80岁音乐会”（2021）、”诗歌药房”（2021）、”大凉山无人机灯光秀”（2021）、”不适时装秀”（2024）、”公司茶水间”播客（2024）——来源：数英网、广告门、36氪、SocialBeta

8.Pfizer Super Bowl LIX “Knock Out” (2025) — Ad Age / USA Today Ad Meter

9.Hims & Hers Super Bowl LIX Weight Loss Ad (2025) — ABC News / USA Today

10.Fortune Business Insights, Global Anti-Obesity Drugs Market Forecast (2025-2034)