本文根据 FiveStones 客户成功经理 Kelvin Ching 的访谈内容撰写而成。Kelvin 拥有 7 年的效果营销经验，曾在 Mediacom、iProspect 和 PHD 等公司服务金融和快消 (FMCG) 行业。

能持续扩量的团队不只依靠效果营销，也不会将品牌和效果营销视为分开的工作。相反，他们将两者视作一个系统运行：持续引入新用户到漏斗，培育他们，并在他们准备好时促成转化。

这就是品效合一的实际运用——它并非一个流行语，而是一个构建增长方式的改变。

它的影响不会第一时间体现在营收上。早期，它会以其他方式呈现：

随着时间的推移，这会直接反馈到效果中：

• 覆盖更广、更新的受众群体

• 随着时间推移实现更高的转化效率

• 更稳定的 CPA

本质上，广告系列效果的提升是因为有更多的需求可以捕获。

大多数公司不实施品效合一的常见原因主要在于结构。标准广告系列所涉及的媒体组合通常是分散的。即是：

• 搜索广告系列在一个平台

• 社交广告系列在另一个平台

• 展示广告系列在其他地方

• 报告分散在多个工具中

当您在多个平台工作时，将难以做到：

实现超越性能营销的规模化扩张，离不开合理的组织协调与结构化思考，这绝非单纯调整漏斗各阶段的预算分配所能解决。

这正是像 Display & Video 360 (DV360) 这样的集中式平台发挥优势之处，它允许您在整个漏斗中进行规划和执行。在实践中，这代表着：

• 使用 YouTube 视频广告进行教育和建立认知

• 使用数据驱动的展示广告素材来扩大覆盖面和提高考虑度

• 将来自您的 CRM 等第一方来源的第一方受众导入漏斗下层广告系列

一个关键的实际优势是，能够通过优化的频次控制和第三方数据整合，大规模构建高精度的再营销名单：

然而，更重要的是，投资像 DV360 这样的单一平台可以使营销团队实现全漏斗执行的运作：

• 触达现有需求池以外的新用户

• 保持效果广告系列的持续稳定流入

• 在单一系统内实现跨广告格式的统一运营

总结来说，如果您在广告系列中看到诸如尽管经过优化但 CPA 上升、高频次投放但转化持平、新用户增长有限等情况，您很可能已达到单纯效果营销的天花板。在这个阶段，更多的优化无法带来增长。这种转变并非是放弃效果，而是要超越它进行拓展：引入需求生成，扩大受众群体，并统一整个漏斗的营销活动。这也意味着需要重新设定管理层的期望，因为成果需要时间，短期内 CPA 可能会上升，而且衡量方式会变得不那么直接。

如果您已在运行效果广告系列并寻求进一步增长，下一步是连接需求创建与需求捕获。下载《DV360 品效合一策略手册》，了解如何在实践中操作——从全漏斗结构到受众策略和执行。

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