五月，是一个关于青年的月份，也是情绪最容易“过载”的时节。

绩点焦虑、就业压力、人际敏感、未来迷茫……第三方调研显示，超六成大学生曾有过明显的内耗体验，心理健康问题正在成为高校不得不正视的课题。今年5月，教育部正式部署第3个全国学生心理健康宣传教育月，主题聚焦“培育学生积极心理品质，全面推进健康学校建设”，明确强调要创新宣教形式、增强活动吸引力。

如何真正走进大学生的内心世界？大多数品牌给出的答案是：冠名活动、投放广告、发发周边。

第一食品资讯注意到，杨掌柜给出了一个完全不同的答案——它把“你的内耗，杨掌柜办了”的口号写进了校园，搬进了活动现场，变成了学生们打出去的那一拳。

解锁反内耗场景

把品牌主张变成体验

5月13日至14日，杨掌柜“不像样青年5.0——不像样事务所”主题活动在郑州西亚斯学院西班牙餐厅广场限时亮相，吸引数千名在校大学生前来打卡体验。

与普通品牌活动摆个展台、发发试吃的套路不同，杨掌柜这次将内耗这一抽象的情绪概念，拆解成五个可触可感的互动区域，以“心理解读 + 趣味解压”的双重体验为核心，让学生在轻松氛围中完成自我探索与情绪释放。

一位参与了拳击互动的学生直言：“打出去的那一拳，感觉把最近所有的焦虑都打出去了，真的很爽！”

更值得关注的是，活动现场回收了小红书截图617个。这意味着，数百名大学生自发成为品牌的传播者，将活动盛况发布到社交平台，主动为杨掌柜做起了自来水。这种从线下体验到线上分享的自发裂变，恰恰说明活动真正打中了学生的情绪痛点：当体验足够真实，传播就成了自然而然的结果。

这正是杨掌柜这套营销逻辑的核心：让学生用最轻松的方式，把内耗从脑子里搬到了游戏里，再从游戏里彻底清空。全程没有说一句“吃我、买我”，却让人记住了“杨掌柜懂我”。

五年深耕

一个品牌如何与青年“长在一起”

这场反内耗活动，并非杨掌柜的即兴之作。

第一食品资讯了解到，“不像样青年”是杨掌柜于2022年推出的青年文化IP，其核心主张是鼓励年轻人打破社会刻板印象，勇敢做自己。从2022年的初代“不像样”宣言，到2025年“微‘疯’计划”，再到今年的“不像样事务所·反内耗主题”，每一届都精准踩中当代大学生的集体情绪痛点，一届比一届更了解年轻人在烦什么。

这背后，是杨掌柜多年来在校园渠道上罕见的执行密度。

数据显示，杨掌柜旗下的产品已覆盖全国2900多所高校的80%以上，地级市以上高校覆盖率超过90%，70%的年营收来自校园渠道，在年营收超20亿的规模下，大学生市场依然是它最核心的基本盘。

覆盖密度之外，杨掌柜更有一套成熟的校园大使体系和持续激活机制。截至目前，“不像样青年”IP系列活动已连续举办5年，累计覆盖全国数百所高校，直接参与学生超数万人次，全网曝光突破数亿次。这让它成为不是偶尔进校园喊话，而是与大学生“长在一起”的品牌。

从粉面菜蛋到高人拉面，杨掌柜的产品早已融入大学生熬夜复习、社团团建、宿舍夜话的场景记忆。

积极响应国家政策

食品品牌参与社会公益的样本

在第一食品资讯看来，杨掌柜此次活动之所以值得被行业关注，不仅因为它的营销效果，更在于它选择了一个有社会价值的切入点。

正值教育部推进第3个全国学生心理健康宣传教育月，杨掌柜将反内耗作为活动主题，既是对政策导向的主动呼应，也是食品企业履行社会责任的一次具体落地。本次活动还获得了郑州西亚斯学院校学生会的大力支持，校企协同共同关注青年心理健康的合力，让这场活动超越了单纯的品牌推广。

杨掌柜相关负责人表示：“‘不像样青年’IP已经走到了第五年，我们始终坚持用年轻人的语言和方式，与他们站在同一片校园里。”

杨掌柜的校园营销

做对了三件事

回望“不像样青年”走过的五年，杨掌柜的校园营销之所以成为食品行业的标杆案例，在于它始终做对了三件事。

一是用情绪共鸣代替产品植入。无论是初代的“打破刻板印象”，还是本届的“反内耗”，杨掌柜每年都精准定位年轻人的集体情绪出口，让品牌成为情感表达的容器，而非单纯的消费品。这种“和目标用户群站在一起”的姿态，比任何广告都更有穿透力。

二是用场景渗透代替流量投放。杨掌柜没有把预算砸在平台投流和明星代言上，而是选择把每一分钱花在校园现场、实体互动和大使体系上。覆盖全国80%以上高校的渠道网络，让它的品牌信息直达消费者“生活的地方”，而不是“刷手机的地方”。

三是用长期IP代替短期造势。五年持续输出同一个IP，是需要战略定力的。“不像样青年”每届都有新主题、新玩法，但品牌内核始终如一：鼓励年轻人勇敢做自己。这种连贯性，让IP积累出了真正的情感资产，而不是一次性消耗。

结语

“把内耗办了”，这句看似玩笑的标语背后，是一个食品品牌用五年时间打磨出的校园营销方法论：真正理解年轻人，用他们的语言说话，到他们生活的地方去。

在消费品牌校园营销内卷加剧的当下，杨掌柜用“不像样青年”证明了一件事：比起声量，共鸣才是真正的壁垒。这或许正是食品品牌做校园营销应该有的样子。

作者丨小满

编辑丨照照

视觉设计丨江流