文献研读 | 消费者反感AI写的营销文案?
当ChatGPT等生成式人工智能全面进入营销场景，品牌文案、客户邮件、情感关怀与感恩话术都能由AI一键生成。高效、低成本、标准化的内容生产，让AI迅速成为企业营销沟通的标配工具。但在技术带来便利的同时，消费者对真诚与真实的追求也达到了新高度，越来越多人开始在意那些“暖心话语”究竟出自人，还是出自机器。全球监管政策也不断强化对AI生成内容的披露要求，使得人机创作主体差异及其社会感知成为重要议题。
现有研究尚未给出明确答案，多数成果聚焦推荐系统、客服机器人等预测式AI，却很少关注AI生成的情感化营销信息如何影响消费者感知与行为。人们究竟如何看待AI笔下的“真诚表达”？哪些场景易引发抵触、哪些更易被接受？这些关乎口碑、信任与品牌长期关系的关键问题，在理论与实践层面均存在明显缺口。
本期，HAI研究兴趣小组成员 — 王夕涵，为大家研读分享Journal of Business Research期刊发表的一篇相关论文The AI-authorship effect:Understanding authenticity,moral disgust,and consumer responses to AI-generated marketing communications。该研究通过七项预注册实验系统提出并验证了AI署名效应（AI-authorship effect），构建了“AI创作→感知真实性降低→道德厌恶提升→负面消费者反应”的理论链条，为生成式AI营销的理论发展与实践规制提供了重要依据。
文献研读分享
题目：The AI-authorship effect:Understanding authenticity,moral disgust,andconsumer responses to AI-generated marketing communications
作者：Colleen P. Kirk , Julian Givi
期刊：Journal of Business Research
年代：2025
核心概念与研究假设
核心概念
道德真实性（moral authenticity）被定义为实体内在状态与外在表现的一致性。这一概念对应真实性中的完整性维度，即提供者被认为是出于内在动机、而非单纯追求经济利益而行动的程度。消费者会据此判断营销沟通是否真诚、是否契合品牌价值观。在本研究中，“感知真实性”（或简称真实性）特指真实性的完整性或道德维度。
道德厌恶（moral disgust）源于道德准则被违背（如不道德行为）。它与生理厌恶不同：生理厌恶由物理污染物引发，而道德厌恶源于道德原则被破坏，二者虽有相似的面部表情和生理反应，但本质有别。营销信息不真实，本质是企业的自我欺骗与失信，因此会触发消费者的道德厌恶。这一推论与过往研究一致：消费者使用仿冒品时，同样会产生道德厌恶。
口碑（Word of mouth）指消费者间传播消费体验的行为，是极具影响力的营销方式，也是消费者了解新品、新服务的首选渠道，其直接转化效果高于其他渠道。消费者常为情绪内容传播口碑，以调节情绪、建立社交联结。厌恶会强化负面口碑，内容越反感，负面分享意愿越强；道德厌恶更会促使消费者通过负面口碑 “惩罚” 失信企业，进而削弱正面口碑（positive word of mouth, PWOM），减少正向信息分享。
顾客忠诚（Customer loyalty）指消费者持续购买、对品牌保持情感认同与承诺。忠诚度兼具认知与情感驱动因素，是营销者的核心追求，维系老客户比开发新客户成本更低，且老客户更易成为品牌拥护者。道德厌恶与生理厌恶均会激发强烈的回避动机，使消费者产生品牌转换行为。
AI署名效应（AI-authorship effect）指消费者感知营销信息由AI撰写时，正面口碑与顾客忠诚显著下降的现象。
研究假设
H1a–b：AI（相对于人类）创作情感型营销沟通，会降低（a）正面口碑（PWOM）与（b）顾客忠诚。
提出逻辑：消费者在体验到道德厌恶时，会产生回避动机，倾向于远离引发厌恶的对象。当营销沟通由AI撰写时，由于AI不具备真实的内在情绪与体验，其情感表达被认为缺乏真诚性，进而使消费者产生负面反应，最终表现为更低的正面口碑与顾客忠诚。
H2a–c：（a）AI（相对于人类）创作情感型营销沟通会提升道德厌恶；这一差异构成作者类型与（b）正面口碑、（c）顾客忠诚之间链式中介的第二阶段。
提出逻辑：道德厌恶源于对道德规范的违背。当消费者认为情感沟通由AI代写时，会将其视为一种不诚实、不透明的象征性欺骗，违背真诚沟通的道德准则，从而引发道德厌恶。而厌恶情绪会进一步促使消费者减少推荐、降低忠诚，因此道德厌恶在AI作者效应中起到中介作用。
H3a–c：（a）AI（相对于人类）创作情感型营销沟通会降低感知真实性；这一差异构成作者类型与（b）正面口碑、（c）顾客忠诚之间链式中介的第一阶段。
提出逻辑：道德真实性的核心定义是主体的内在状态与外在表达保持一致。由于AI没有真实的情绪、信念与内在体验，无法真正感受其所传递的情感，其情感表达与内在状态之间存在明显不一致，因此会被消费者判定为不真实。这种不真实会进一步诱发道德厌恶，因此感知真实性构成链式中介的第一阶段。
H4a–b：通过道德厌恶的中介，AI（相对于人类）创作对（a）正面口碑、（b）顾客忠诚的负面影响，在事实类（相较于情感类）沟通中会被削弱。
提出逻辑：情感沟通依赖表达者的真实内在情绪，因此AI创作会显著降低真实性并引发厌恶。而事实类沟通仅用于传递客观信息，不涉及内在情绪状态，无论作者是AI还是人类，都不会产生明显的真实性差异，道德厌恶更弱，因此AI作者效应会显著减弱。
H5a–b：通过道德厌恶的中介，AI（相对于人类）创作对（a）正面口碑、（b）顾客忠诚的负面影响，在AI仅编辑而非原创撰写时会被削弱。
提出逻辑：当AI仅负责编辑、润色，而由人类完成初稿创作时，情感表达的源头依然是人类，消费者仍会认为沟通者真实体验到其所传递的情绪，真实性得以保留，道德厌恶更低，因此AI带来的负面效应会显著减弱。
H6a–b：通过道德厌恶的中介，AI（相对于人类）创作对（a）正面口碑、（b）顾客忠诚的负面影响，在AI直接代表品牌署名时会被削弱。
提出逻辑：当AI直接以品牌主体身份署名时，消费者会将其视为更具自主性与代理能力的社会主体，情感表达被认为是由AI主动发出，而非人类冒用真诚的伪装，因此欺骗感降低、道德厌恶减弱，负面效应随之缓解。
H7a–b：通过感知真实性与道德厌恶的链式中介，AI（相对于人类）创作对（a）正面口碑、（b）顾客忠诚的影响，在内容为复制复用（而非原创）时会发生反转。
提出逻辑：当情感内容被复制复用时，人类复用会被认为是刻意不真诚、故意敷衍，缺乏真实情绪，因此真实性惩罚更高；而AI被视为无主观意图、无个人动机，复用行为不会被判定为刻意欺骗，真实性惩罚更低。因此在内容复用条件下，人类比AI更不真实，AI作者效应发生反转。
实证研究
研究1
1.研究目的：检验AI作者效应对正面口碑和忠诚度的效应，以及道德厌恶的中介作用。
2.实验设计：单因素被试间设计：AI撰写组vs.人类撰写组。
3.实验流程：被试首先阅读情境指导语，想象自己在健身器材店铺购买商品后，收到来自销售人员的个性化激励邮件。研究者在邮件末尾进行操纵，AI组标注该信件由ChatGPT生成，人类组不进行任何标注。被试在阅读邮件后，依次完成正面口碑、顾客忠诚与道德厌恶的量表填写，并在虚拟评价平台对店铺进行星级评分、撰写评论，同时完成使用实验奖金购买推广投票的行为任务，最后填写人口统计学信息与注意力检查题目。
4.关键结果：
AI组：PWOM更低、忠诚更低、道德厌恶更高。
中介分析显示：道德厌恶显著中介AI作者对口碑和忠诚的负向影响。
5.结论：
研究1证实，AI撰写情感营销信息会引发更高道德厌恶，并显著降低消费者正面口碑与顾客忠诚。
研究2
1.研究目的：检验AI作者效应是否只出现在情感内容中，事实内容消失。
2.实验设计：2（作者：AI/人类）×2（内容：情感/事实）被试间设计。
3.实验流程：被试被要求想象自己是某有机护理品牌的长期顾客，并阅读由销售总监发出的关于区域经理回归的通知邮件。邮件按照情感内容与事实内容两种条件进行设置，情感版本包含健康与情绪表达，事实版本仅进行客观信息陈述，同时研究者通过标注操纵邮件的创作主体为AI或人类。被试完成阅读后填写道德厌恶、正面口碑与顾客忠诚量表，并完成人口统计信息与注意力检验。
4.关键结果：
情感内容：AI组PWOM、忠诚显著更低，厌恶更高。
事实内容：AI与人类无显著差异。
交互作用显著：内容类型调节中介效应成立。
5.结论：
研究进一步验证了AI署名效应：相较于人类撰写，AI创作的情感营销信息会显著降低消费者正面口碑与品牌忠诚，而道德厌恶是驱动这一负面效应的关键机制。同时，研究揭示了重要边界条件：AI署名效应仅存在于情感类信息中，事实类信息则不会引发该负面反应。
研究3
1.研究目的：检验AI仅编辑、人类原创能否减弱负面效应。
2.实验设计：四组：人类撰写；AI撰写；人类撰写+AI编辑；AI撰写+人类编辑。
3.实验流程：被试想象自己为家居服务公司的老顾客，阅读由企业负责人发出的慰问邮件，以传达对创始人离世的哀悼。实验将被试分为四组，分别对应人类撰写、AI撰写、人类撰写并由AI编辑、AI撰写并由人类编辑四种条件，邮件下方标注清晰呈现内容的生成与编辑主体。被试阅读邮件后完成正面口碑、顾客忠诚与道德厌恶的量表作答，最后填写人口统计信息与注意力检查题目。
4.关键结果：
人类撰写+AI编辑组：口碑、忠诚显著高于AI撰写组。
AI撰写+人类编辑组：与纯AI组无显著差异。
5.结论：当AI用于编辑而非书写通讯时，AI作者身份的负面影响会减弱。
研究4
1.研究目的：检验AI直接署名是否降低道德厌恶、缓解负面影响。
2.实验设计：三组：人类署名；AI生成+人类署名；AI直接署名。
3.实验流程：被试作为运动服饰品牌的长期顾客，阅读品牌发布获奖喜讯的感恩与自豪邮件。实验设置三种署名条件，分别为人类负责人直接署名、AI生成但由人类署名、AI以品牌机器人身份直接署名，以此操纵沟通主体的呈现形式。被试阅读邮件后，依次完成道德厌恶、正面口碑与顾客忠诚的测量，并填写人口统计学信息。
4.关键结果：
AI生成+人类署名：厌恶最高、口碑最低。
AI直接署名：厌恶显著更低，口碑显著更高。
5.结论：当AI聊天机器人直接签署情感营销沟通，而不是由人类签署时，道德厌恶感降低，从而提升PWOM和忠诚度。
研究5
1.研究目的：完整检验链式中介模型：AI→感知真实性↓→道德厌恶↑→PWOM↓、忠诚↓。
2.实验设计：单因素：AIvs.人类。
3.实验流程：被试阅读来自有机护理品牌销售总监的感恩邮件，研究者通过标注操纵邮件由AI或人类创作。被试在完成情境阅读后，首先填写感知真实性量表，随后依次填写道德厌恶、正面口碑和顾客忠诚量表，所有题项采用随机呈现以减少顺序偏差，最后完成人口统计信息与注意力检查。
4.关键结果：
AI组感知真实性显著更低。
链式中介显著成立：真实性负向影响厌恶，厌恶负向影响口碑与忠诚。
5.结论：验证了感知真实性在解释AI作者效应中的关键作用。真实性要求对一个实体传达真实和诚实的内部状态的感知。AI没有内部状态，因此，当人类使用AI生成情感性传播时，它不被视作真实的，引发道德厌恶并降低正面口碑和忠诚度。
研究6
1.研究目的：检验内容复制复用时，AI作者效应是否反转。
2.实验设计：2（作者：人类/AI）×2（内容：原创/复制）被试间设计。
3.实验流程：被试阅读来自护理品牌的感恩邮件，实验同时操纵创作主体与内容来源。在原创条件下，邮件被描述为全新创作；在复制条件下，被试被告知邮件内容与上一年度发送的版本高度相似。被试阅读完毕后，填写感知真实性、道德厌恶、正面口碑与顾客忠诚量表，并完成操纵检验与人口统计学信息收集。
4.关键结果：
原创条件：人类>AI（主效应成立）。
复制条件：AI>人类（效应反转）。
机制：人类复用被视为不真诚、故意敷衍；AI复用无道德惩罚。
被调节的链式中介显著。
5.结论：当人类复制和重复使用情感营销传播时，会被认为不真实，引发道德厌恶，降低PWOM和忠诚度。相比之下，AI传播者较少遭遇此类真实性惩罚，导致情感营销内容被重复使用时AI作者效应逆转。
补充研究WA1
1.研究目的：当消费者认为行业普遍使用AI时，效应是否减弱。
2.实验设计：操纵AI使用普遍度（高/低）×作者类型。
3.实验流程：研究在Study 6的流程与实验材料基础上，额外操纵消费者对行业AI使用普遍性的感知，使被试相信大多数营销沟通内容由AI撰写或由人类撰写，其余变量测量、量表顺序与实验流程均保持一致，以检验行业规范对AI作者效应的调节作用。
4.关键结果：当消费者认为“大多数品牌都用AI写作”，AI作者效应显著减弱。
研究结论
研究通过七项预注册实验证实，当消费者认为情感类营销信息由人工智能（而非人类）撰写时，正面口碑与顾客忠诚会降低。基于真实性理论，该“AI署名效应”在事实类信息、AI仅编辑、AI直接署名以及行业普遍使用AI的情境下会减弱；而当内容被复用时，效应会发生反转。该效应由感知真实性与道德厌恶构成链式中介，且在多种沟通形式、情绪类型与测量方式下均成立。
理论贡献与实践启示
理论贡献
1.首次系统揭示AI生成文本在营销传播中的作者效应，弥补生成式AI营销领域研究空白；构建并验证“AI作者身份→感知不真实→道德厌恶→负面行为”的完整心理路径，厘清消费者反应的内在逻辑。
2.阐明AI作者效应的核心心理机制：真实性体现为实体内在状态与外在表达的一致性，而AI无真实情感与内在体验；证实感知真实性下降与道德厌恶形成链式中介，共同驱动消费者对AI内容的负面反应。
3.拓展真实性与道德厌恶理论：首次证实AI情感内容可诱发道德厌恶，且该情绪会抑制正面口碑、降低顾客忠诚；将真实性理论的道德维度延伸至AI营销新场景，丰富其数字时代解释力与应用范畴。
4.识别关键可操作边界条件：事实性内容、AI仅编辑、AI直接署名可削弱AI作者效应，内容复用则会反转该效应；为理论落地与企业营销实践提供明确指引。
实践启示
1.事实性内容优先AI：订单确认、物流更新等客观事实性通知，可放心交由AI处理，降低人工成本且风险极低。
2.情感内容谨慎用AI：感谢信、致歉信及品牌故事等承载情感价值的内容，建议由人类亲自撰写，以传递真实温度。
3.定位AI为“智能编辑”：利用AI优化语法、结构与逻辑，但保留人类的原创核心观点与独特语气，兼顾效率与个性。
4.坦诚“AI署名”优于隐瞒：若内容必须由AI生成，直接标注来源，透明度可有效降低消费者的被欺骗感与道德厌恶情绪。
✨本期分享人王夕涵，浙江工商大学AI营销专业二年级本科生，来自浙江宁波。研究兴趣聚焦于AI营销应用领域。
✨智研前沿Human-AI Inquiry是由浙商大 Insight & Interaction Lab 研究小组运营管理的公众号，聚焦商科语境下人工智能与人类社会的交汇研究，分享学术文献精读与研究洞察。关注我们，洞见智能时代的商业与人文前沿。