酒类营销100问㉟|中小酒企如何通过产品结构优化应对头部酒企竞争

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文丨华策咨询吴明

问题描述：

当前白酒行业进入缩量竞争的新阶段，市场份额不断向头部品牌集中，且头部酒企在品牌势能和渠道规模的加持下，加速市场下沉，不断挤压区域中小酒企市场份额。中小酒企面临名酒市场挤压的环境下，如何优化产品结构实现区域市场深耕破局。

解决办法：

根据中国酒业协会数据，受宏观经济环境及消费理性化影响，白酒主销价格带已从300-500元价位下沉至100-300元价位。100-300元中端白酒约占整体市场份额的45%，且仍保持两位数增长。

中小酒企面对名酒的下沉挤压，应充分挖掘所在区域的文化资源，进行文化赋能打造差异化产品，发挥本土地缘优势，抢占本地消费者心智。同时优化产品结构布局，以多产品矩阵的精准卡位覆盖核心价格带，筑牢渠道壁垒。

1、300元以上形象产品：300元以上价位产品比拼的是品牌厚度，中小酒企受企业资源禀赋的影响，无法支撑在此价位的竞争。但中小酒企可充分挖掘所在区域的地域文化基因，进行文化赋能，聚焦本地高端圈层渗透和品牌文化传播，拉升品牌整体形象，打造品牌在本地消费者心智中的高端势能。

2、100-300元利润产品：受消费升级拉动，中小酒企所在的县域市场，大众商务宴请白酒消费已在百元以上，且宴席消费普遍在200-300元区间。因此，中小酒企针对本地聚饮及宴席消费场景，可在百元价位及200元价位布局2-3款利润型产品，坚持“稳健放量、供需适配、量价平衡”的原则，聚焦核心消费场景及渠道，打造企业发展的基本盘。

3、100元以下流量型产品：针对百元以下价位，中小酒企可布局50元以下光瓶酒和50-100元区间低端盒装酒，核心是全渠道广覆盖，高性价比引流，抢占大众日常自饮、乡镇宴饮及餐饮小店流量，通过高频消费培养口感习惯、拦截竞品渗透。

案例说明：

山西某区域中小型酒企通过挖掘本地文化基因，依托本地富硒高粱及小米等产地禀赋，通过“只认本地好粮”“老匠人全程把控”“酒厂常年对外开放”等叙事，打造本地酿造的生态好酒的消费者心智。同时通过优化产品结构布局，与汾酒主流价位产品形成错峰竞争，以多产品矩阵的精准卡位覆盖核心价格带，实现了在汾酒绝对垄断的市场背景下，走出了一条独具特色的破局之路。

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