上周五，我遇到了一个关于内容营销特别典型的问题。

接到了一个咨询，跟一位做B2B资产评估行业的老板聊了一个多小时。他从业10年，独立接单，挂靠在一家百强评估公司名下。

沟通中他告诉我说，过去尝试了多种的获客方式：SEO、精准营销、GEO也在学习中，但是半年过去了，目前获客效果还是太差了，让他非常心烦，急于找到更好的获客方式。

我的建议是可以考虑从内容营销入手，但他持有不同的观点：行业关键就那么几个，核心关键词就七八个，写完就没东西写了。而且写了之后，也没人咨询。内容营销真的能获客吗？”

这个问题太典型了，我相信很多做内容的人刚开会都会遇到这些问题：B2B的内容到底要怎么写才能获得流量？到底应该写些什么？

我认为核心原因有2个：

一是把内容营销当成了产品说明书来写，忽略了用户旅程。

二是忽略了客户关键需求才是获取流量的关键。

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看懂用户旅程，是内容营销的起点

之所以会陷入不知道写什么的境地，最关键可能是忽略了客户旅程。

从这张图片可以看到，B2B客户完成采购任务的过程有5个阶段，客户在每个阶段的心理状态、关注点、问题都是不同的。你要做的，是在每个阶段给他恰好需要的内容。这就是客户旅程。

B2B业务的内容策略的底层逻辑绝不是绝不是要自嗨式的输出，而是要紧紧贴合客户旅程，确保每一篇内容，躲在客户需要的正确时机出现。比如：

阶段1：发现问题

当客户意识到自己遇到了一个问题需要解决，他会第一时间去线上找答案和搜索对应的供应商。你猜他想看到什么样的内容？

他需要尽快解决心中的疑问：这个问题本质是什么？能对业务产生什么影响？“行业认知类”类的内容就能立刻把他吸引住，并且引导他进行下一步。

所以比如行业趋势文、痛点解析短视频、场景海报、行业白皮书、趋势报告、痛点清单、电子书等这类内容就能很好吸引客户的注意力。

阶段2：寻找方案

客户已经知道自己需要这个产品或服务，但信息太杂乱，他不知道找谁做、怎么做、多少钱。

找方案的过程中她可能会继续搜索，他需要专业的内容获取他的信任。这个阶段客户可能会需要比如科普类，解答产品使用的常见问题，降低客户的认知门槛。场景类的解决方案就能满足他的需求，让他认定你作为备选。

阶段3：做对比

当客户初步了解了这个行业，开始筛选供应商的时候，公司的品牌优势、产品优势、服务优势就能很好的体现与竞品的差异化了。

这个阶段的内容需要全面的展示你跟别人的不同，让客户觉得选你就对了。

阶段4：决定找谁

当客户已经有了几个备选，正在做最后的决策的时候，品牌的背书、同类标杆案例、客户评价、资质展示就能为整体加分。

阶段5：服务落地

客户已经决定跟你合作了，但在合作过程中还会遇到各种问题：“报告要准备什么材料？””流程是什么？””时间要多久？”

这个阶段客户需要的内容：服务指南类的内容告诉他下一步怎么做，减少沟通成本。

到这里你发现了吗？就内容营销而言，在客户旅程这条线上，可以写的内容远不止我们能做什么，如果你感觉到局限性，说明把自己框到自己的认知中了。

所以你公众号里的每一篇文章，都应该是为了在这个旅程的特定阶段，去承接客户的疑问。更关键的是，你的具体内容必须精准击中客户在那个当下的心理认知。

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内容营销的6个写作方向

当你理解了客户旅程之后，如何能写出具备高转化的流量型内容又是下一道难题，以下是我总结的6种B2B内容切入方向，可以参考：

方向1：成本逻辑

帮客户算账的角度是切中了大部分中小企业保利润、求生存的决策痛点，这是一种刚需隐形的客户心理。

可以去拆解传统模式下的人力成本、试错成本和时间成本，与现有方案形成对比。

• 《招3个人瞎忙一整年，用一套系统把隐性成本变净利润？》
• 《为什么有的企业买系统只花了2000块，后续却省了几十万？》
• 《营销费用怎么算？很多人第一步就算错了》

这类内容最大的优势是：客户愿意读、愿意转发、愿意主动联系你。因为省钱是刚需，并且你的方案，不仅是省钱，更是买到了确定性和效率。

方向2：圈定人群

B端项目采购是一个多人决策的过程，每个角色的痛点需求不一致，以目标人群为起点，就是替某一类客户说话来解决它的问题。

• 《没实权的采购经理，怎么把跨部门项目强推下去？》
• 《产品天天加班累却没产出？用这套SOP让你效率提升10倍》

你的内容必须成为目标岗位的嘴替和工具。要给目标客户一套可以拿着去用的内容，当项目经理把你的文章转发给老板，用来争取预算或者推卸非自身责任时，你的内容营销就成功了一大半。

方向3：揭秘类

B2B客户采购试错成本极高，客户最大的心理障碍是怕被坑，但是不知道哪里有坑。

所以踩坑类、标准化的SOP类内容本质是帮客户揭秘哪些看不见的东西。比如

• 《法律服务的合同里，那些藏着风险的条款（附检查清单）》
• 《评估机构不会告诉你的5件事：第3条80%的甲方都踩过》
• 《SaaS行业有哪8条不能说的秘密？》

这种内容的写法，更多的目的在于重新定义你家的好产品与好服务，能够逐步建立起自身产品的被信任感，顺便也将竞争对手挡在了门外。

方向4：贩卖焦虑

人的大脑对负面信息的敏感度远高于正面信息，失败案例往往比成功案例更有痛感。客户有时候不知道自己需要什么，但绝对清楚自己不想要什么。比如

• 《教育咨询行业最”坑”的5种服务模式》
• 《合同最常被驳回的3个原因——第2个90%的甲方都没注意》
• 《为什么有些公司，前期报价很低，后期”加钱”很高？》
• 《资产评估过程中，最让甲方头疼的3件事——以及怎么提前避免》

这类内容是以更高的业务认知让客户对号入座，用负面清单来建立专业壁垒，提高改变的意识来激发他寻找合作的紧迫感。

方向5：反差对比类

人的大脑天然对“反差”敏感，反差可以制造注意力，从而带来阅读，内容营销的常会有集中反差模式：比如认知上、价格上、选择上等等。内容营销要做是通过强烈的反差，帮客户在战略思路上站队。

• 《为什么不建议100人规模的企业买断工具包？谈谈数字营销的底层逻辑》
• 《靠疯狂写爆款 vs 搭建AI内容agent，中小企业营销破局的生死分水岭》
• 《国企选供应商，为什么便宜的往往最贵？》

这类内容表面比拼的是产品和服务，其实比拼的是品牌或产品发展路径的背书选择。通过对比让客户在潜意识里认同。

方向6：降维打击类

对标大厂是中小企业的老板都在苦心研究的事，这是社会的认同效应，但是他们内心也清楚，大厂的资源自己学不来。但是参照最佳实践也不错。比如

• 《华为的LTC铁三角根本学不会？拆解一套适合100人B端企业的“轻量级”线索流转SOP》
• 《扒了阿里腾讯的B端白皮书，我总结出中小企业老板也能直接抄的降维品牌打法》

这类内容本质是借头部客户背书来满足客户慕强心理，建立自己专业度的同时也在消除他们的执行焦虑。一方面证明你不仅懂高维度的战略规划，更具备接地气的实操落地能力。

以上6种写作方式，B端完全可以借鉴去参考，回到刚开始的问题：内容营销真的能获客吗？

我的答案是：能。但前提是你懂客户旅程。

虽然内容营销不是一个今天写、明天就有客户的事情，但一旦跑通，你就会发现：客户来找你，不是因为知道你的公司，而是因为信任你这个人。

而这个信任，是你一篇一篇内容积累出来的。如果你也苦于内容营销没有效果，欢迎找我聊聊。

/我是谁/

我是Amy，12年品牌营销人，在此持续分享营销干货。不做甩手掌柜式的方案交付，而是用”轻咨询+陪跑”的模式帮助企业跑通从0到1的营销增长之路。期待与你一起探索AI时代的营销新可能。很高兴认识你~