前 言

在全球经济波动与消费观念升级的双重驱动下，中国消费者对香水的需求日益旺盛。主打“伪体香”概念的韩国香水品牌FORMENT，正是凭借“像体香一样自然”的治愈香气，以及明星同款、与Hello Kitty、Kuromi等IP联名的社交属性，通过在天猫国际上开设的品牌旗舰店，精准切入中国消费者对“日常情绪陪伴”的需求，成为情绪经济浪潮中的典型代表。

一、品牌故事：为“最闪耀的瞬间”而生

FORMENT 诞生于2019年，隶属于韩国美妆巨头APR集团。[1]据《福布斯》相关报道，截至 2026 年 4 月APR集团市值达12万亿韩元，是韩国领先美妆护肤企业。

FORMENT 香水不是为了取悦别人，而是为了表达自己。品牌名来源于“For the Best Moment”，象征着“为每一个重要时刻赋予专属香气”，鼓励每一个人展示最闪耀的自己。

二、品牌优势：差异化定位与核心竞争力

（一）品牌调性

FORMENT 致力于为消费者打造轻松、舒适且具辨识度的大众香氛体验。因此，在品牌定位上，FORMENT 以“大众香氛品牌”为核心，香型清新、舒适，适用于多种日常场景，覆盖更广泛消费人群。

不同于传统香水的浓烈张扬，FORMENT 以“干净、温柔、伪体香”为核心，源自生活中的细腻情感——清晨浴后的洁净、晒过太阳的白衬衫、被拥抱时的温度等自然细节，让香气像“体香”一样自然存在。

（二）品牌核心竞争力

1. 技术背书：三大国际调香师的联袂打造

FORMENT 独特又温暖的味道，来源于三位世界著名调香大师的灵魂碰撞。三重嗅觉艺术的完美交汇，赋予FORMENT “高辨识度+持久留香”的技术优势，香气不张扬，却让人忍不住靠近。

2. 明星自用同款

FORMENT 香水吸引了多位明星艺人自发使用，包括bts田柾国、闵玧其、章昊、aespa柳智敏、nmixx雪允等。随后，“爱豆同款”开始在社交平台上引起高度种草讨论，成功在韩国本土市场塑造“高好感香水”心智，有效提升品牌在人群中的好感度。这种以明星真实偏好为驱动的口碑传播，既规避了传统商业代言的刻意感，又通过香气记忆点激发年轻群体的情感共鸣。

3. IP联名引爆话题

FORMENT 同时与Hello Kitty、Kuromi (库洛米) 等经典IP开展联名，推出立体瓶盖设计及限定礼盒赠品等，兼具香氛功能与收藏纪念价值。联名款香水不仅是香氛，更赋予了年轻人表达个性与生活态度的“社交装备”属性，在国内外多个社交平台上拥有较高的品牌讨论度。

4. 核心产品表现

FORMENT 凭借自然感与柔和感调香理念，以“云绒之拥”等标志性香型搭建治愈系香气产品矩阵。其“低饱和度的治愈系香气”与“渐进式留香体验”的双重设计，精准契合通勤、校园、运动等全场景适配需求。

在韩国市场，FORMENT 已连续多年蝉联Olive Young香水品类销量冠军，稳居美妆集合店头部地位，以良好的口碑评价印证了市场认可度与消费粘性。

三、进入中国市场的原因与契机

（一）市场机遇

FORMENT 开始布局中国市场，源于对中国香氛消费趋势的深度研究。当前中国香氛市场正经历从奢侈品属性向日常必需品的结构性转变，Z世代消费者对“情绪价值”的追求，推动日常香氛从场景化使用向情绪管理工具进化，[2]情绪经济将成为驱动未来市场消费增长的新引擎。[3]根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国香水行业市场同比增长20.8%，消费者的购买逻辑已从 “社交悦人” 转向 “情绪自洽”，香调温和性与悦己属性成为决策关键，推动香水市场向 “舒适化+个性化” 方向迭代。

这一市场结构性红利，叠加中国年轻群体对个性化表达的强烈需求，为FORMENT 以“情绪香氛解决方案”切入中国市场提供了绝佳窗口。

（二）市场洞察

在人群画像方面，核心消费人群主要集中在都市年轻群体，以女性为主力，覆盖学生、初入职场及处于不同职业发展阶段的年轻女性；这类人群普遍具备敏锐的审美感知力，对韩流文化趋势与个性化生活美学表达高度关注。

在品牌心智方面，FORMENT 已形成“跨境渠道+社交种草”的双轮驱动模式。在小红书等新兴社交平台上成功培育内容种草生态，关联“爱豆同款”、“明星自用香水”等强相关标签，品牌核心话题的浏览量与互动率持续攀升，为后续在天猫国际平台承接转化提供良好前提。

四、天猫国际合作策略与执行亮点

（一）平台合作战略与执行亮点

FORMENT 选择天猫国际作为进入中国市场的核心渠道，是看中其拥有成熟的电商生态和高粘性的年轻消费群体，这是实现稳定转化和长期运营的关键。

随着入驻到天猫国际平台之后，品牌将延续“明星同款”的好感信任，精准锚定消费者对真实性和品质感的双重需求，借助天猫国际的优势与资源，成功迈出中国市场重要的第一步，实现有效转化。

1. 品牌自营模式

通过组建完善的电商团队，FORMENT 选择在天猫国际上品牌自营的模式，开设了海外官方旗舰店，依托平台成熟的物流与履约体系，解决跨境物流的痛难点，有效保证消费者体验，实现高效发货与交付。

2. 直播破圈

FORMENT 认为直播模式对提高“嗅觉体验型”产品转换有积极作用；在产品策略上，更侧重联名款的打造，推出“0元试香”机制降低消费者决策门槛，形成“头部达人 + 联名款驱动”的组合拳来实现品牌破圈。

重点与李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友、胡可等头部达人直播间合作，单场直播GMV突破70万元，转化率也高于行业平均水平，核心逻辑是“联名款自带话题+0元试香”。

品牌与IP联名的行动本身自带话题度和新鲜感，更容易在直播间里被用户关注，搭配情绪型内容设计，强调产品优势，让消费者通过场景联想建立购买需求。一旦消费者愿意下单尝试，品牌主打的“干净伪体香”独特性理念就能引起用户情绪价值共鸣，达成快速完成用户从“初识”到“愿意尝试”的转化目标。

3. 内容种草：提升心智渗透

将小红书话题引流至天猫国际旗舰店与合作直播间，配合达人内容放量，促成集中爆发。

• 在小红书上，#forment、#Forment伪体香 等品牌核心话题浏览超200w，积极鼓励用户真实分享，数万篇内容重点围绕通勤、约会等多元化场景，激发人群代入感。

• 通过多点渗透的明星使用场景，包括bts田柾国、aespa柳智敏、nmixx雪允、韩国综艺《换乘恋爱》嘉宾敏京等多位明星艺人在用，形成“明星自发种草+素人真实分享”的传播闭环。

• 推动KOL/KOC内容合作，围绕核心卖点强化用户心智，提升种草内容与站内转化的联动效果。

4. 大促全节奏参与

FORMENT 深度参与天猫国际各个平台大促，包括618、双11及其他节点活动，调整品牌运营节奏重点投入，策略核心继续围绕“经典款 + 联名款 + 节点放大”。比如在大促期间，资源主要聚焦在王牌产品，配合大促玩法+价格机制（满减、优惠券等），进一步扩大成交优势，提升转化。

5. 私域生态运营

FORMENT 通过天猫国际私域工具构建会员体系，以会员分层管理与权益机制（如小样试用、限时活动、积分兑换）为核心，提升用户粘性与复购率。在新品发布时，通过私域精准触达唤醒老客回归，形成“产品-用户”的强连接。

同时，淘客渠道也同步运营，作为品牌触达更多潜在消费者的补充路径，将长尾流量转化为可沉淀的私域资产，进一步覆盖对香水有明确需求、但尚未被“种草-直播”模式触达的用户群体，实现多渠道的销售协同与用户增长。

（二）运营成果与市场反馈

FORMENT 入驻天猫国际后，店铺成交规模不断扩大，去年双11期间，实现确收+635%的爆发增长，为店铺累积了初始活跃粉丝。核心香型产品已形成稳定复购基础，主推香型已成为主要销售来源，带动整体销售结构健康化。特别是与Hello Kitty 的联名款，目前单品维持超98%的好评率，大多数消费者评价中反复提及“干净、像体香、很好闻、不突兀”等产品特点，证明了品牌的市场认可度。

五、未来规划与展望

（一）深化本土运营

• 加大IP联名系列产品的布局，增加品牌新鲜感和视觉创新吸引力，给用户更好情绪体验。

• 积极参加更多的平台活动（如百亿补贴、主题会场等），借助平台扶持资源快速触达更多中国消费者。

• 加大在社交种草平台的投入，增加更多使用场景与优质种草内容。

• 持续探索与淘系头部及中腰部达人合作，优化直播节奏，与大促节奏保持配合。

• 搭建更完善的老客运营和会员体系，重视私域生态发展与用户沉淀。

（二） 中国市场展望

• FORMENT 把天猫国际作为核心发展平台，未来会重点加强在天猫国际旗舰店的运营，优化品牌打造和业务扩张。同时也会积极拓展其他电商平台，通过多渠道协同发展，让更多消费者充分认识和购买产品。

• 构建线下体验生态，计划进入更多美妆集合实体店，打造沉浸式香氛体验空间。

• 配合产品上新节奏，规划开展主题快闪活动，强化品牌心智与口碑记忆。

结 语

FORMENT 目前已成功迈出品牌入华关键的第一步，本质是抓住了市场上年轻人“情绪表达”与“社交需求”的双重痛点。通过天猫国际的平台优势及直播资源，实现“内容种草-直播转化-私域留存”模式下用户留存与增长的突破。随着香氛市场从“小众”走向“高频日常”，FORMENT 的“伪体香”概念，有望成为中国情绪香氛市场的“日常消费新宠”，或将为更多海外品牌入华提供新的市场思路。

天猫国际，助力全球品牌连接中国市场，共创消费新生态。

引用参考：

[1]Wang, C. (2026, April 13). K-Beauty craze lands founder of skincare device firm in ranks ofSouthKorea’srichest. Forbes. https://www.forbes.com/sites/catzxwang/2026/04/13/kbeauty-craze-lands-founder-of-skincare-device-firm-in-ranks-of-south-koreas-richest/?streamIndex=0

[2]陈子涵. (2026年4月6日). 《从悦己到共情——“中式情绪价值”联动世界》. 人民日报海外版 (5). https://news.haiwainet.cn/n/2026/0406/c3541093-32943365.html

[3]艾媒新零售研究院. (2025年12月3日). 《2026年中国香水行业研究及消费者洞察报告》. 艾媒网. https://www.iimedia.cn/c400/108195.html