2026年初，工信部释放了一个信号：推动运营商试点”0月租、按量付费”的资费模式。消息一出，运营商营销条线炸了锅——如果用户不再需要办套餐、不再需要选档位，那我们这些天天推套餐的人，还有存在的必要吗？

这个焦虑不是没有道理的。运营商的营销体系，在过去20年里都是围绕”套餐”构建的。套餐设计、套餐推广、套餐升级、套餐挽留——一个营销人员的核心竞争力，就是能根据客户需求推荐最合适的套餐。如果套餐这个东西消失了，营销岗的饭碗也就悬了。

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“0月租”听起来很美，落地很难

先说”0月租按量付费”这个概念。它的核心逻辑是：用户不需要预先选择一个固定的月费套餐，而是根据实际使用量付费——用多少算多少，不用不花钱。

这个模式在理论上有明显优势：对用户更公平，避免了”套餐内流量用不完浪费”和”套餐外流量太贵”的矛盾。但它对运营商的商业模式是一个根本性冲击——运营商的收入预测模型、KPI体系、营销策略全部是建立在”预付费套餐”基础上的。

更重要的是，”0月租”会大幅降低用户的迁移成本。以前用户换运营商要考虑合约期、捆绑业务、套餐优惠等因素，换号成本很高。但如果变成了按量付费，用户今天用A网，明天觉得B网信号更好，随时可以切过去——反正没有月费，没有合约。

全球范围内，”按量付费”模式的通信运营商普遍面临ARPU值下降15%到25%的挑战。日本乐天移动在推行纯按量付费后，用户ARPU从3800日元降至2900日元。

来源：全球通信行业资费模式研究报告（2025）

营销岗不会消失，但必须重新定义

回到最初的问题：营销岗位还有必要存在吗？答案是肯定的，但角色必须发生根本性变化。

在”0月租”模式下，营销的核心不再是”推套餐”，而是”推服务”和”推场景”。你要告诉客户：我们家的网络在哪些场景下体验更好——比如直播不卡顿、游戏低延迟、智能家居设备兼容性好。这些”体验卖点”比”套餐优惠”更有粘性。

此外，运营商的增值服务——云存储、家庭安防、智能音箱、会员权益——依然需要营销来推动。”0月租”只改变了基础通信费的计费方式，不意味着运营商只能卖基础通信服务。

但短期内，营销岗的阵痛是必然的

虽然营销岗不会完全消失，但短期内必然会经历一轮洗牌。那些只会”背套餐、报价格”的营销人员，生存空间会被急剧压缩。而具备”客户洞察、方案设计、服务运营”能力的复合型营销人员，会越来越值钱。

对基层营销人员来说，与其焦虑”岗位会不会消失”，不如提前想清楚：当”推套餐”不再是核心竞争力的时候，你还能为客户提供什么价值？这个问题的答案，决定了你在新模式下还能不能活下去。

通信行业的每一次变革，都会淘汰一批人，也会成就一批人。”0月租按量付费”也不例外。唯一确定的是：等着不是办法，主动适应才是出路。

本文内容为行业观察与分析，部分案例经过化名处理，不针对任何具体企业和个人。数据来源已标注，仅供参考。

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