网上流传一个段子，将不同人群的消费能力排了一个序：

少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。

笑完之后，值得认真想想：这个排序是否真实、如何形成、背后藏着怎样的权力结构。

市场数据验证

先看事实。

“她经济”不是概念，是规模。根据艾媒咨询数据，狭义上的”她经济”（不含房车等大额资产）市场规模已突破4.8万亿（注：此为2020年前后估算值，截至2026年实际规模已显著扩容）[1]。在美妆、服饰、母婴、家庭采购等领域，女性是绝对的决策主体——即使商品的使用者不是她们。

家庭消费中，女性主导购买决策的比例在70%以上，涵盖食品、家电、子女教育、旅行[2]。

儿童排在第二，因为”再穷不能穷孩子”。一个中产家庭的孩子，相关消费可以轻易超过父母之和。

少妇紧跟其后，这个阶段集中了婚育消费、美容升级、职业形象投入，是消费意愿与支付能力最强的叠加期。

老人排第四——他们有钱，但花钱相对保守。庞大的养老储蓄更多流向医疗和传承，而非自我犒赏。

狗。宠物经济的崛起是过去十年最剧烈的消费结构性变化。中国宠物行业市场规模已超5000亿，且增速远超GDP[3]。

最后是男人——不是没有消费，而是消费决策最慢、最容易被性价比劝退、最倾向于”能用就行”。

这不只是段子，是真实的市场数据投影。

排序是如何形成的？

三个结构性力量共同塑造了这个局面。

性别分工的历史惯性

人类进入农业社会后，形成了”男主外女主内”的分工。管理家庭内部——包括物资采购、子女养育、亲属关系维护——在工业化之前是不被计入GDP的劳动。这些劳动锻炼出女性对价格、质量、品牌的高度敏感，也使她们成为家庭消费的核心决策者。

工业化打破了部分分工，但认知的改变远滞后于经济结构的改变。直到今天，”给家里买东西”仍是很多人默认由女性承担的任务。

消费的情感驱动机制

消费不是纯理性行为。神经经济学研究表明，购物行为激活的脑区与情感处理高度重叠[4]。女性在消费决策中更倾向于情感驱动——为家庭、孩子、自我犒赏、社交认同买单。这不是弱点，而是消费市场最有力的引擎。

儿童和宠物有类似的特点：触发强烈的情感投射机制。父母愿意给孩子买超出必要的东西，因为这是爱的表达。”养宠物的人”花在宠物上的钱与养孩子的人花在子女身上的钱，驱动逻辑几乎一致——情感投射取代了使用价值本身。

男人的消费决策机制更偏功能性，对”我需要什么”回答清晰，对”我想要什么”反应迟钝。这个差异，直接体现在市场排名上。

资本的选择性迎合

资本的嗅觉永远指向最有消费意愿的群体。哪里有情感投射，哪里有决策焦虑，哪里有社交展示需求，资本就流向哪里。

美妆品牌的广告不投给男性，不是因为男性没有皮肤问题，而是因为女性消费者愿意为”变美”这个情感需求支付溢价，而男性更倾向于用肥皂解决问题。

资本从不评判道德，只计算回报率。它把这个段子里暗含的权力结构，又往前推了一步。

但这里有一个更深层的原因，值得追问：为什么资本早期系统性地放弃了男性？

答案藏在角色的设定里。过去几十年，男性在消费语境中被定义为”生产工具”而非”消费品”。男性的消费被高度绑定在”社会地位”上——名表、豪车、烟酒——这些品类门槛极高，消费频次低，远不如美妆、护肤、快时尚那样形成高频、可规模化的消费生态。资本不是看不见男性，而是判断：男性的消费被异化为”生产资料”或”面子工程”之后，剩下的自主消费空间太小、太分散，不值得重注。

哲学维度：价值的本质

消费的情感驱动机制，指向一个更根本的哲学问题：价值究竟是由使用价值决定，还是由市场需求决定？

马克思区分了使用价值与交换价值。但这个段子的排序，揭示了第三种价值：情感价值。

一件商品的实际使用价值可能很低——限量球鞋、宠物零食、抗衰老护肤品——但只要触发了足够强的情感需求，交换价值可以远超使用价值。神经经济学的研究解释了为什么：大脑在处理”我喜欢”和”我需要”时，激活的是完全不同的决策回路，前者的支付意愿显著更高[5]。

少女排在顶端，部分原因在于：她们是情感消费最活跃的群体。社交媒体放大了这个效应——穿搭要展示、体验要分享、消费决策受到同伴的高度影响。这使她们成为整个消费生态链最有力的节点。

从这个角度看，”价值”不是一个客观属性，而是一种社会共识的实时运算结果。

更深的追问：公平性检视

提出这个问题，不是为了道德说教，而是因为它值得认真对待。

男人排末位，并不意味着男性没有消费需求。只是长期以来，男性的消费意愿被引导向外——为伴侣、为家庭、为社会角色所要求的形象——而不是向内。

但这个逻辑正在被打破。

近两年经济承压，一个值得注意的现象是：男性正在系统性地撤回消费意愿。不再为”证明自己”买单，不再为外部认可支付溢价，”舔狗经济”退潮，取而代之的是一种更务实、更关注自身愉悦的消费取向——简单、纯粹、能带来真实快乐就行。

黑神话悟空是这个趋势最有力的注脚。2024年8月上线，一周内销量突破1500万份，总销售额超过10亿美元[6]。没有任何社交炫耀属性，没有”买来给朋友看”的展示功能——玩家买它，只是因为想玩，想体验。这是一个完全由男性购买力驱动的消费事件，其规模足以颠覆”男人不爱花钱”的刻板印象。

更值得注意的，是它代表的消费逻辑。《黑神话》的成功证明了”内容为王”和”悦己消费”的回归。男性并非没有付费意愿，而是拒绝为”智商税”和”虚荣营销”付费。这与”口红经济”截然不同——《黑神话》代表的是一种去社交化、重体验感的硬核消费逻辑：不为展示，不为取悦他人，只为体验本身。

资本是最敏锐的。当男性开始为自己的快乐买单，嗅觉立刻跟上。近两年针对男性用户的产品设计、品牌营销、垂直内容平台，都在快速增加。资本对男性消费市场的重视程度，正在发生结构性转变。

反过来，女性消费能力强的背后，也有结构性压力：社会对女性外貌、形象、家庭角色的高要求，使女性在消费上背负了更多的”不得不”。美妆、医美、服饰，这些消费不完全是自由的产物。

至于宠物经济的爆发，有温暖的一面，也有值得警惕的一面：当人与人之间的情感连接变弱时，人与宠物的关系密度就上升。宠物消费的繁荣，某种程度上是孤独经济的镜像。

回到这个段子

当消费不再是取悦他人（异性/社会）的工具，而回归到取悦自我的本质时，无论男女，都将在这个排序中重新找到自己的位置。或许有一天，这个榜单会彻底失效，因为每个人都是自己消费宇宙的中心。

而黑神话悟空证明了一件事：男性不是没有消费意愿，他只是需要一个足够充分的理由。

参考来源

[1] 艾媒咨询（iiMedia Research），《2020–2021年中国”她经济”发展监测报告》。

[2] 尼尔森《中国家庭购物者趋势报告》；益普索《中国消费趋势洞察》。

[3] 中国宠物行业白皮书（2023–2024）；派读宠物《中国宠物行业研究报告》。

[4] NeuroMarketing: The Neuroscience of Consumer Decision Making（2022）。

[5] 同[4]

[6] 游戏科学官方公告；SteamDB 公开销量监测数据（2024年8月）。

本文由 超级赛亚人@Genkaiist 原创出品。