帮一个做智能家居的创始人复盘品牌策略

他拿出一份品牌手册，封面写着品牌叙事的定义：”品牌叙事是品牌核心价值的系统性表达”

我问：那你准备怎么讲你的品牌故事

他把手册翻到第8页，指着一行字：”我们的品牌起源于创始人对理想家居生活的执着追求”

我沉默了

不是这句话不对

是这句话放在任何一个家居品牌上都能用

你把它换成”对理想办公环境的执着追求””对理想出行方式的执着追求”，换个行业一样成立

这就是大部分人对品牌叙事的理解：编一段不疼不痒的创始人心路历程，然后印在品牌手册里，期待消费者看了会感动

不会的，他们只会觉得又一个品牌在自嗨

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1、先聊聊到底什么是品牌叙事

通俗点讲，品牌叙事不是你”说了什么”，是消费者在跟你接触的全过程中，自己”拼出”了一个什么样的品牌形象

我翻一下当年踩坑的经历

2018年我在乙方，给一个食品品牌写品牌故事

熬了一个通宵，写了一篇2000字的品牌叙事文案

从创始人爷爷那一代开始讲，讲家族传承、讲匠心工艺、讲对食材的极致追求

客户看完很满意，我也觉得自己写得真好

然后这篇文案发在公众号上，阅读量3000，其中2000是公司内部员工拉着亲朋好友贡献的

后来我问了几个消费者：这个品牌的印象是什么

他们说：”哦，那个包装挺好看的，价格还行”

我写了2000字的品牌叙事，消费者眼里只剩下”包装好看”

问题出在哪？

我写的是”品牌历史”，不是”品牌叙事”

品牌历史是”我们从哪来”

品牌叙事是”你跟我有什么关系”

后来我总结了一句话：品牌叙事不是品牌自己的自传，是品牌和消费者共同完成的一部连续剧

消费者不是观众，是剧中人

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2、品牌叙事和品牌故事的差别，很多人没搞懂

这两个词经常被混着用，但在我眼里它们是不同的东西

品牌故事是一个具体的”单集”

你讲创始人的创业经历——这是一个品牌故事

你讲一个用户用了产品后生活变好了——这也是一个品牌故事

你拍了一条短片，讲一个打工人戴上一副耳机之后逆袭了——这还是品牌故事

品牌叙事是贯穿所有单集的那条”主线”

举个例子你就明白了

漫威电影宇宙

每一部独立的电影——钢铁侠、美队、雷神他们是”品牌故事”

贯穿所有电影的”无限宝石争夺战”这条线——是”品牌叙事”

单部电影你可以随便挑着看，但只有理解了整条主线，你才会对漫威产生”这个宇宙我追定了”的情感绑定

换到品牌场景也一样

你看到华为拍了一部短剧《逆袭！耳挂战神》——这是一个品牌故事

但你发现从耳机到手机到手表，华为所有产品的叙事都指向同一个方向：”科技帮助普通人变得更强”——这是品牌叙事

你看到多邻国给猫头鹰Duo办葬礼、搞联名、每天发催学push——这些全是品牌故事

但贯穿所有故事的”主线”是：”学习应该是有趣的，我们就是那个催你但不让你烦的朋友”——这是品牌叙事

看出区别了吗

品牌故事让你”看了觉得好”

品牌叙事让你”看完还想追”

品牌叙事不是策划一场战役，是规划一场战争

一场战役打完了就结束了，但战争有持续的战略目标、有统一的指挥逻辑、有一条贯穿始终的主线

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3、为什么大部分品牌的叙事听起来像在背书？

我带过一个做护肤品的学员，她问我

“老师，为什么我们品牌明明有故事，说出来别人就是不感兴趣”

我让她把品牌讲给我听

她清了清嗓子，用那种念台词的语气说：”我们的品牌，源于对自然之美的虔诚信仰——”

我直接叫停

这不是品牌叙事，这是品牌论文

当年我在集团做投资业务时，看过大量的品牌BP

最典型的一种死法：品牌先给自己定一个”高大上”的定位，然后所有的叙事都往这个定位上靠

结果呢？叙事越做越假，消费者越来越无感

我当时给一个被投品牌做品牌复盘，发现一个很有意思的现象

这个品牌的官方叙事是：”为精致女性打造的高端护肤体验”

但他们小红书评论区里用户自发说的却是：”这个面霜真的救了我换季烂脸，第二罐了”

一个天上一个地下

消费者根本不买”高端叙事”的账，他们只买”能解决我的问题”的账

品牌叙事最大的陷阱：用品牌的嘴巴说品牌想说的话，而不是用消费者的耳朵听消费者想听的话

这句话我每次复盘都会讲一遍

你看那些真正厉害的品牌叙事，哪一个是从”我们是什么”开始的

戴森的叙事不是”我们是一家英国科技公司”

是”一个被吸尘器堵了袋子气到的人，花了5年做了5127个原型”

lululemon的叙事也不是”我们是高端瑜伽服品牌”

是”运动装备应该让你自信，而不是让你尴尬”

苹果的叙事更不是”我们是一家电脑公司”

是”那些疯狂到以为自己能改变世界的人，才是真正改变世界的人”

看出共同点了吗

它们都在回答一个消费者真正关心的问题：“你跟我有什么关系”

而不是回答品牌自己想说的那个问题：”我有多牛”

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4、品牌叙事的底层框架：人货场三维度

简单来说，一个有效的品牌叙事需要回答三个问题

这三个问题我用了很多年，从乙方到创业到投资到做顾问，反复验证

货的维度：你有什么故事可讲

不是编故事，是”挖”故事

回到产品本身：你怎么来的，跟别人有什么不同，解决了什么问题

我帮过一个做智能垃圾桶的品牌做叙事梳理，一开始创始人说我没什么故事，就是一个垃圾桶

我让他回忆开发过程

他说：”有段时间我天天蹲在小区垃圾桶旁边数人头，看一个人从走到垃圾桶到扔完垃圾要走几步、花多少秒”

我说，这就是故事啊

一个为了把垃圾桶做成”你走过去不用弯腰不用按键”的体验，蹲在垃圾桶旁边数人头的人

这就是品牌叙事的素材

它比”我们致力于提升用户的智能生活体验”有力量一百倍

场的维度：这个故事的舞台在哪

同一套叙事，在不同渠道讲，要用不同的”语言”

官网上的品牌叙事和抖音上的品牌叙事，不能是同一个版本

官网适合讲”来源故事”——让人相信你靠不靠谱

抖音适合讲”用户故事”——让人觉得”我也需要这个”

小红书适合讲”场景故事”——让人代入”我用了会怎样”

很多人把同一篇品牌文案复制到所有渠道，这就是为什么消费者觉得”这个品牌好无聊”

人的维度：谁在讲、谁在听

品牌叙事不是品牌部一个部门的事

创始人是一种讲法、客服是一种讲法、用户自发传播又是一种讲法

你需要让这些”讲述者”的口风一致

不是口吻一致，是”价值观一致”

创始人接受采访时说：”我们最在意的是产品体验”

客服回复用户时说：”啊这个情况我帮您看看……”

用户在小红书发帖说：”家人们这个真的绝了”

三句话差别很大，但它们指向的价值观应该是统一的

这个品牌真的在乎用户

如果创始人说的是”产品体验最重要”，但用户收到的客服回复是冷冰冰的模板，品牌叙事就断了

消费者信的不是你嘴上说的，是他实际感知到的

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5、品牌叙事的落地：三个最容易踩的坑

第一条：别把品牌叙事写成”品牌说明书”

我见过最离谱的一个：一份品牌叙事PPT，开头是”公司成立于XX年，注册资本XX万，员工XX人”

这不是品牌叙事，这是工商信息

品牌叙事的第一句话，必须是消费者看完想往下看的

不是我们是谁

是你为什么会需要我

第二条：别让品牌叙事变成一个”静止的文件”

品牌手册印好了，然后呢？锁在柜子里了？三年不更新了？

品牌叙事应该是一个”活的”东西

产品迭代了，叙事要不要更新？

用户群体变了，叙事要不要调整？

市场环境变了，叙事要不要升级？

2016年我服务一个品牌时写的叙事框架，到今天如果原封不动地拿回来用，一定过时

品牌叙事不是刻在石碑上的，是长在土壤里的

第三条：别把”品牌叙事”和”品牌调性”混为一谈

这两个东西差很远

品牌调性是”你看起来什么风格”——配色、字体、语气、视觉风格

品牌叙事是”你跟消费者之间建立了什么关系”

你可以把品牌调性做得很统一

全部用莫兰迪色系、全部用简体字、全部用”温和亲切”的语气

但这不等于品牌叙事在起作用

品牌叙事起作用的标志是：消费者看完你的内容之后，能不能用一句话说清楚”这个品牌是干什么的+这个品牌有什么立场”

如果能，叙事就成立了

如果不能，再统一的调性也只是好看的皮囊

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6、怎么做？给三个能直接用的动作

说了这么多，落到实操上

第一，写一份”一句话品牌叙事”

不管你是什么行业、什么体量的品牌，强迫自己用一句话说清楚：你的品牌在做什么、你的立场是什么

不能超过30个字

你看耐克的”Just Do It”——就三个词，但说尽了品牌叙事的全部：行动、突破、不设限

你看多邻国的”每天学一点，Duo来催你”——不高级但有用，因为它精准地定位了品牌和用户的关系（催学搭子）

你的品牌一句话叙事是什么？写不出来，说明品牌叙事还没想清楚

第二，做一次”品牌叙事审计”

把你品牌所有对外输出的内容拉出来

官网、公众号、小红书、抖音、客服话术、产品包装、销售说辞

问自己三个问题：

• 这些内容讲的是同一个”品牌”吗？（一致性）
• 用户看完能说清楚你是什么立场吗？（清晰度）
• 这些内容之间有呼应、有递进吗？（连续性）

90%的品牌在这三个问题上都拿不到及格分

第三，找到你的”叙事锚点”

一个具体的、可以被消费者记住和复述的点

可以是一个数字——戴森的5127次原型

可以是一个场景——主角在关键战役前调整耳机的动作

可以是一句slogan——”出差带一个就够了”

可以是一个角色——Duo那只绿色烦人精

没有叙事锚点的品牌叙事，就像一篇没有标题的文章，消费者看完就忘

帮人做品牌复盘时，我最怕听到的一句话是

“我们品牌是有故事的，就是不知道怎么讲”

这句话的潜台词通常是：故事在创始人的脑子里，但只有他一个人知道

品牌叙事最大的敌人不是不会讲，是只有自己知道

消费者不会花时间去猜你想表达什么

他们只会在3秒之内决定这跟我有关还是这跟我没关系

你需要的不是一篇更长的品牌故事

是一句让消费者3秒内觉得”这跟我有关”的话

仅此而已