当下旅游消费市场的三股势力

牧青旅论

——当下中国文旅市场最根本的挑战在于客群在分层、分圈，伴随着旅游者的个性化、小众化、情绪化取向，但大多数景区的产品，还在试图用一套东西打动所有人。

——Z世代、银发一族、新中产，已经成为国内旅游三股齐头并进的主要消费势力，它们无所谓强弱，却在消费理念、消费习惯、消费频次、消费能力、消费韧度等方面各有所长。Z世代在为”我此刻的感受”进行情绪化买单；银发族的复购率是所有客群中最高的，慢热但持久，但高知一群、普通客群，以及新白发人和65岁以上老人，也有所不同，有静有动，有慢有快，有旅游、有旅行，有度假、有修行，有疗愈、有医养，看短期数据，你永远看不出它的价值，看十年数据，银发一族才是最确定的增长极；新中产消费能力超强，乃最挑剔、最精明、但最值得拿下的客群。

——当然，还有一个群体，不得不说，不得不研究，不得不重视，那就是入境游，对于眼下蓬勃而兴的NPC，国外游客不可谓不喜欢，不可谓不惊奇，但远没有我们那样沉湎其中，它们更趋之若鹜的，还是那些头部景区以及下沉三四下小城市，尤其是深入那些尚生活着原住民、保存着原生态、保留着原生活的原风景和原场景的乡土化场域。

牧青行摄/芙蓉镇瀑布-湖南湘西

01 一个场景，三张账单

2026年五一假期，三家人在同一座古城旅游，住同一家酒店。

第一张账单，来自一个24岁的女孩和她两个朋友。房费AA，人均280元。但在酒店旁边的汉服妆造店，她们一人花了398元——目的是拍一组能在小红书出片的照片。晚餐在大众点评上找了最便宜的那家，但晚上在古城里买了一个78元的夜光气球，因为”拍照好看”。

第二张账单，来自一对62岁的退休夫妻。房费一晚860元——他们选了带阳台的豪华间。晚餐是酒店推荐的老字号餐厅，花费420元。没有买气球，没有做妆造，但在酒店前台订了第二天的”全程陪同半日游”服务，每人398元。临走时，老太太在前台留了句：”明年还来你们这儿。”

第三张账单，来自39岁的夫妻带着7岁的女儿。房费960元——亲子房含儿童早餐。古城全天，他们雇了一位私导讲解，费用800元。孩子参加了一个”古城寻宝”文化体验活动，298元。晚餐是当地Top3的私房菜，提前两周电话预订，花费680元。回程高铁上，丈夫在备忘录里记下：”国庆去敦煌，该提前订了。”

三张账单，同一天，同一个地方。

花的钱差不多——都在这趟旅程中花了1500到2500元。但他们买的东西、做的决策、下次还会不会回来——完全不在同一个逻辑里。

这就是当下中国文旅市场最根本的挑战：客群在分层，但大多数景区的产品，还在试图用一套东西打动所有人。

我们分不同人群仔细拆解一下：

1. Z世代：为”我此刻的感受”买单

占比最高，也是让景区最头疼的一群人。

他们不是没钱。2025年Z世代人均年文旅消费超过6000元，某些垂直品类（音乐节、剧本杀目的地、汉服旅拍）的客单价甚至超过新中产。

但他们花钱的方式，打破了传统文旅的全部定价逻辑。

一个Z世代游客可能会因为酒店便宜了50块而换一家，但同一趟旅程中，她可以为一杯”城市限定”奶茶排两小时队，为一场只有20分钟的沉浸式剧场花298元，为一个在社交媒体上有话题度的体验项目毫不犹豫地刷卡。

他们消费的不是”产品”，是”可分享的感受”。

一张好看的照片、一段能发抖音的短视频、一次在朋友群里引来的”哇在哪”——这些才是他们真正的”消费标的”。景区本身，只是背景板。

这很残忍，但也很诚实：Z世代从走进你景区大门的那一刻起，就在潜意识里评估一件事——这地方值不值得我发一条朋友圈。

你的竞争对手不是隔壁的景区，是小红书和抖音上所有看起来”更值得发”的地方。

2. 银发族：数据推翻所有刻板印象

先纠正一个根深蒂固的误判。很多人都觉得老年人旅游”抠门”——跟低价团、住经济酒店、走到哪都自带干粮。

数据完全不支持这个结论。

同程旅行历史数据显示：60岁以上群体人均住宿花费比年轻人高出30%。2026年五一期间，银发客群中高端住宿消费占比达到约40%，显著高于全客群平均水平。

定制游方面更令人意外：银发族定制游单次平均消费在1.2万元以上，比其他年龄组高出25%。豪华邮轮用户中银发族占比超过70%，极地邮轮产品中这个数字超过90%。

银发族不是不花钱。他们只是不在”你觉得他们会花钱的地方”花钱。

他们不买盲盒，不在奶茶店排队，不为拍照道具付费。但他们愿意为一张直飞机票比转机贵800元而选择直飞，为一个干净、安静、有电梯的酒店多付40%的房费，为一个有耐心、有经验的导游支付溢价。

他们的消费是”减法逻辑”：把所有不舒服的东西剔掉，剩下的部分，多少钱都愿意付。

还有一个被广泛忽略的事实：银发族的复购率是所有客群中最高的。

一个Z世代游客来了、拍了、发了，大概率明年不会再来——因为还有太多没去过的地方。但一对银发夫妻，如果在这个地方住得舒服、吃得放心、服务贴心，他们可能一年来两三次，连续来十年，每次还带不同的人来。

这是一个”慢热但持久”的市场。看短期数据，你永远看不出它的价值；看十年数据，它是最确定的增长极。

3. 新中产：最挑剔、最精明、但最值得拿下的客群

新中产是文旅消费的支柱——但也是最不好伺候的。

亲子游是他们的核心场景。2025年中国亲子旅游市场规模突破3000亿元（在线预订端），背后是大量30-45岁、家庭年收入30万以上的中产家庭。他们预算充足，但消费决策极度理性——比价、看评价、查攻略、问朋友，一个目的地的选择周期可能长达两到四周。

他们花钱最多的地方不是门票，不是住宿，是”专业服务”。

一个800元一天的私导讲解，一个298元的儿童文化体验活动，一次680元的地方特色私房菜——这些才是新中产愿意慷慨解囊的项目。他们花钱的逻辑是：每分钱都要换回”收获感”——孩子的收获、自己的收获、家庭共同的收获。

泛泛而谈的”文化”打动不了他们。他们中间至少有一位在出发前已经做了大量功课，对你的目的地有清晰的预期。如果你提供的东西低于这个预期，他们会失望且不会再回来；如果你超出预期，他们不仅自己会再来，还会在家长群里变成一个”人形广告”。

新中产是”难打但高价值”的客群。拿下他们的关键只有一句话：让他们觉得，这趟旅程，全家人都”学到了点东西”。

02 不是三种人，是同一个人的三个阶段

写到这，有一个更深层的洞察：Z世代、新中产、银发族——表面上是三个截然不同的客群，但从生命周期的角度看，他们是同一个人的三个阶段。

今天花398元做汉服妆造的Z世代女孩，十年后可能就是带着孩子雇私导、订亲子房的新中产妈妈。二十年后，她可能就是住860元豪华间、临走时说”明年还来”的银发老太太。

不是她的消费逻辑变了，是她的生命阶段变了。

理解了这一点，就理解了一个景区最深层的战略问题：你选择在哪一个阶段切入她的生活？

追求短期爆发的，押Z世代。追求长期复利的，盯银发族。追求高客单价和口碑裂变的，服务好新中产。

但真正聪明的景区，在悄悄做一件事：让同一个人，在不同阶段都离不开你。

03 给景区的三个具体动作

第一，不要”大一统”，要”分层产品线”。 同一个景区，可以有三套完全不同的内容：Z世代体验线（打卡点+互动项目+社交传播物料）、银发舒适线（无障碍通道+休息站密度+贴心服务接触点）、新中产深度线（专业导览+儿童体验+在地文化触点）。不需要三套硬件，核心是在服务设计和营销语言上做出清晰区隔。

第二，银发族是当下最大的结构性机会。 数据已经反复证明了他们的消费力。但绝大多数景区的适老化改造还停留在”修个坡道、放张休息椅”的水平。真正的机会在于：设计完全为银发族定制的深度产品——慢节奏、高舒适、有社交属性、让子女放心。

第三，放弃”讨好所有人”的幻想。 贪多嚼不烂——这句话，是文旅行业最需要刻在墙上的四个字。一家景区，把其中一群客群服务到极致，比用一套东西糊弄三群人，活得久得多。

没有一个游客在买票的时候想的是”我要去消费文旅产品”。那个24岁的女孩想的是”我要拍一张很好看的照片”。那对62岁的夫妻想的是”我们要找个舒服的地方好好待几天”。那个39岁的爸爸想的是”我要让女儿真正看懂这座古城”。一样的目的地，完全不同的需求。看懂这个差异的景区，已经赢了。

原题：中国文旅三大主力客群消费特征：不同的花钱逻辑

作者：文歌

来源：景区营销王微信公众号

编辑：钟舒婷

特别告知：诚意承接各级政府、文旅集团、景区的旅游顾问咨询工作，包括双方协调确定的区域旅游发展战略、项目选址、立项辅助性汇报、规划设计、投资运营、文创产品、推广活动、培训讲座等一系列专项服务，服务期内可根据需要约定现场指导频次，以及有限度的视频和电话指导。

马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居、场景旅游和生活化旅游倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。