零售端：规模最大，土特产走量的主渠道

零售渠道一季度约2万亿元的市场规模，占整个农产品食材消费大盘的近77%。对于绝大多数农产品来说，零售仍然是走量的主渠道。

但零售渠道这些年发生了一些实实在在的变化，值得农业经营者关注。

1.产地直采比例在上升

过去，土特产从田间到超市货架，往往要经过“产地经纪人—产地批发市场—销地批发市场—商超供应商—超市”等多级环节。每一层都要分走一部分利润，而且链条越长，损耗越大。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，产地直采不是简单地跳过中间商，而是建立一种长期信任关系。零售平台需要稳定的品质和供应，产地需要可预期的订单和价格。真正能走通直采的，往往是那些品控能力过硬、生产计划性强的合作社或企业。

对农业经营者来说，如果产量稳定、品质可控、能按约定时间和规格供货，有机会跳过中间商，直接对接零售平台。直采模式下，产地端的出货价格通常比卖给批发商高，当然，直采模式下平台也会基于市场行情议价，但相比传统多级分销，产地端的收益仍有明显提升空间。需要具备稳定的供应能力、基本的品控体系和对接系统的能力。

2.零售数据反向指导生产

这是零售渠道相对于传统批发渠道的一个明显优势。零售平台积累了大量的消费者购买数据，什么规格好卖、什么包装受欢迎、什么价格带销量最大、哪个季节需求最旺，平台一清二楚。

这些数据如果能够有效反馈到产地，就能指导种植和养殖计划的调整。例如，华东地区某生鲜平台的数据显示，500克到750克的小规格南瓜，在年轻家庭用户中销量最好，而传统农户习惯种植2到3公斤的大南瓜。平台将这一信息反馈给合作的合作社后，合作社调整了品种和种植方式，小规格南瓜的出货量在一年内增长了近3倍，单价也比大南瓜高出约15%。

过去是“种出来再找销路”，现在可以“先了解需求再安排生产”。

3.进入零售渠道的门槛在提高

零售企业对农产品的品控标准越来越严格。农残指标、规格一致性、包装规范、可追溯信息……都有明确要求，而且标准在逐年提高。

以某大型连锁超市为例，其对蔬菜供应商的要求包括：提供第三方检测报告、每批次自检记录、包装上标注产地和日期、产品规格误差不超过5%。自有品牌（如山姆的Member‘sMark、盒马的“盒马村”系列）的要求更高，往往还需要通过GAP（良好农业规范）或更高等级的认证。

对农业经营者来说，进入大型零售渠道意味着相对稳定的销路和品牌背书，但需要投入精力做标准化、做品控、做认证。不是所有土特产都适合走这条路。对于规模较小、标准化的经营者，可以先从区域性商超、社区生鲜店入手，这些渠道的门槛相对低一些。

4.零售自有品牌为土特产提供新通道

近年来，零售企业大力发展自有品牌，而土特产是重要的选品方向。山姆、Costco、盒马、永辉等都有专门的自有品牌团队，在全国范围内寻找优质农产品。

进入自有品牌供应链的好处是，采购量稳定、合作周期长、品牌溢价空间大。挑战是标准严、要求细、竞争激烈。以山姆为例，其采购团队会对产地进行实地考察，从土壤、水源到加工车间、包装线，逐个环节审核，通过后才能进入供应商名单。

对有一定规模和基础的农业企业来说，争取进入零售巨头自有品牌供应链，是一条值得尝试的路径。

餐饮端：增速较快，带来新的对接方式

餐饮端一季度增速超过4.2%，高于整体平均水平。虽然从绝对规模上远不如零售（餐饮端市场规模约6000亿元左右），但增速快意味着这个渠道正在释放新的机会。

餐饮渠道对土特产的意义，不只是一个新的销售出口，而是带来了一种不同于零售的对接方式。

1.预制菜：土特产的新出口

餐饮连锁化程度越来越高，预制菜是近两年增长较快的品类。

在这一趋势下，一些地方土特产成为预制菜的核心原料。例如：

特定产区的酸菜、黑鱼，是酸菜鱼预制菜的关键原料；特定品种的土豆、红薯，是冷冻薯条、红薯丸子的原料；特色调味品（如郫县豆瓣、云南腐乳）是复合调味料的基础。

以某知名酸菜鱼连锁品牌为例，其每年需要从特定产区采购数千吨酸菜和黑鱼，直接与当地合作社签订长期订单，约定品种、规格、采收时间、加工标准。合作社按订单组织生产，收购价高于市场价约20%。

对农业经营者来说，如果所在地区有特色食材，可以主动了解周边的预制菜加工企业、连锁餐饮企业的采购需求，看能否成为其供应链的一环。从卖初级农产品到卖净菜、半成品，利润空间会明显增加。

2.团餐和连锁餐饮：提供稳定的大单

团餐（学校食堂、企业食堂、机关食堂）和连锁快餐店，对食材的需求量大、采购计划性强。一个中等规模的学生营养餐配送企业，每天可能需要几千斤土豆、几百斤鸡蛋、几百斤蔬菜。

这类客户的采购特点是量大、频次高、价格敏感、对供应稳定性要求极高。一旦建立合作关系，订单比较稳定，而且回款周期相对可控。

对农业经营者来说，进入团餐和连锁餐饮供应链，需要具备几个条件，一是能保证全年不间断供应；二是能提供符合食品安全标准的检测报告；三是有基本的物流配送能力。如果能满足这些条件，这类客户是值得长期经营的对象。

3.订单种植：从概念走向实践

订单种植并不是新概念，但在餐饮渠道的推动下，近几年落地案例明显增多。

一些中高端餐饮、特色餐厅，为了做出差异化的菜品，会主动与产地合作进行订单种植——指定品种、种植方式、采收时间、规格标准，农户按要求生产，收购价通常高于市场价20%到50%。

例如，北京某高端餐厅与云南某山区合作社合作，定制种植一种稀有野生菌的驯化品种。餐厅提前一年下订单，约定收购价格和数量，合作社按照餐厅的技术要求组织种植。最终，餐厅获得了稳定的特色食材，合作社获得了比市场价高出约40%的收益。

对农业经营者来说，订单种植适合有一定规模、管理规范的合作社或农业企业。需要主动走出去与餐饮企业沟通，了解他们的需求，而不是等着别人找上门。

顺势破局：探索土特产产销对接新路径

行业专家明确指出，新阶段农产品产业发展必须坚持以消费需求为导向，推动上下游协同联动：消费端主动向前延伸，将消费趋势、选品标准、履约要求精准传导至上游；供给端优化产能布局，实现精准供给、高效匹配。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，新阶段土特产产销对接的破局关键，是完成从“资源思维”到“市场思维”的转变，依托零售、餐饮双渠道标准反向改造产地，才能真正实现产业价值升级。

（一）坚持以销定产，用渠道需求反向引领生产布局

转变“先生产、后找销路”的传统思维，构建“渠道定标准、标准定生产”的全新模式，发挥零售、餐饮两大终端的引领作用。

面向零售渠道，地方农业部门应牵头组织经营主体主动对接大型商超、电商平台、生鲜品牌，深入调研家庭消费、礼品消费的品类偏好、规格要求、包装风格与价格区间。依据市场反馈优化种养结构，针对不同消费场景打造差异化产品矩阵，依靠特色与品质摆脱同质化低价竞争。

面向餐饮渠道，重点对接连锁餐饮、特色菜系、预制菜工厂、大型团餐机构，吃透食材风味、规格、供货量等核心要求。围绕餐饮需求改良品种、调整种植周期、开发专用半成品食材，推动产区与餐饮品牌签订长期供货协议，以稳定订单锁定产能，从根源上解决盲目生产问题。让渠道订单成为产地生产的“指挥棒”，实现产销精准适配。

（二）精简流通链路，补齐产地基建，降损耗提效率

针对流通环节多、损耗高的问题，核心思路是缩短链路、产地前置、完善基建。各地应依托乡村振兴、农产品供应链等扶持政策，重点建设产地分拣中心、预冷仓库、初加工车间、县域冷链网络，实现农产品“产地分级、产地初加工、产地直发”。

可推广产地直连终端模式，一方面推动土特产产地与商超、电商平台建立直采合作，让利润回流至生产端；另一方面搭建区域性餐饮食材直供平台，组织合作社、龙头企业直接对接餐饮总部与中央厨房，建立点对点长效供货链路。依托完善的冷链体系，实现从田间到餐桌全程温控运输，最大限度降低生鲜产品损耗，全面提升流通效率。

（三）健全标准体系，夯实品牌根基，打通主流渠道门槛

标准化是入场券，品牌化是护城河。各地农业主管部门联合行业协会、龙头企业，加快制定本地土特产生产规范、品质分级、安全检测、包装标识等标准，统一产品规格、农残指标、溯源流程，实现全品类规范化管理。

在品牌建设上实行双轨发展。布局零售市场，重点做强区域公用品牌与企业品牌，深挖地域文化、乡土特色，依托零售终端开展品牌传播，提升产品溢价；布局餐饮市场，着力打造“优质食材产地”名片，以稳定品质、独特风味赢得餐饮市场认可。以标准化保障品质，以品牌化提升价值，让土特产顺利切入主流消费渠道。

（四）搭建数字化平台，打破信息壁垒，实现供需精准匹配

依托大数据、互联网技术，搭建区域性农产品产销数字化服务平台，整合产地货源、渠道需求、物流资源、质检信息，实现供需信息实时发布、在线匹配、线上签约。

平台一端面向零售、餐饮采购方，集中展示各地土特产品类、产能、资质与供货能力，降低渠道寻源成本；另一端面向农户、合作社、农业企业，实时推送市场行情、采购标准、消费趋势，指导生产经营。同时融合直播、短视频等新媒体形式，线上展示产品、对接订单，推动线上线下融合发展，让零散的供需资源形成常态化、体系化对接。

（五）培育新型经营主体，构建集群化发展格局

零散小农户单打独斗，难以对接大型规模化渠道。各地重点培育农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场与新农人队伍，构建“龙头企业+合作社+农户”的利益联结机制。由龙头企业统筹对接市场、制定标准、拓展渠道，合作社负责组织生产、现场管控，农户专注种养生产，三方分工协作、抱团发展，形成产业集群合力。充分发挥新农人思维活跃、熟悉互联网、精通新渠道的优势，鼓励其探索直播零售、食材定制、跨界合作等新模式，为传统土特产产业注入新活力。通过壮大经营主体，提升产业整体竞争力，从容对接万亿级消费市场。

结语

行业正式告别粗放式放量增长，迈入精益化价值创造新阶段。著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，农业产业的竞争，早已不是产量的竞争，而是渠道适配、标准匹配、品牌价值的综合竞争。

面对2.6万亿的消费大盘，土特产经营者需要认清一个基本事实：市场不缺农产品，缺的是符合渠道要求、具备稳定品质、拥有品牌辨识度的好产品。零售和餐饮两大渠道已经给出了明确信号——标准化、品牌化、供应链能力，是进入主流市场的三道门槛，也是价值提升的三个台阶。

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