旅游业里一些还没显而易见的增量市场
最近我们团队在全国各地考察和接触不同的文旅项目，有一个趋势越来越明显。
2025年，国内居民出游65.22亿人次，创历史新高。但你去看看携程、去哪儿的首页，排在前面的还是那几张熟悉的脸——三亚、丽江、张家界、成都。
与此同时，另一组数据悄悄翻倍了：
县域旅游消费订单量同比增长51%。全国超30个区县级目的地酒店预订热度同比增长超过100%。
福建平潭、广西阳朔、贵州荔波、山西平遥、云南建水，这些名字挤进了热门前十。
2026年五一，县域目的地旅行产品预订热度同比暴涨128%。
怎么理解？
游客正在离开”老地方”，去往”新地方”。
人已经来了
供给还没跟上
去年国庆，广西靖西、广东普宁、云南腾冲、安徽泾县的订单量同比提升超100%。
2025年县域旅游平均接待游客580.79万人次，同比增长14.26%。旅游总收入超200亿元的县域达44个。2024年，全国旅游百强县市接待游客16.1亿人次，占全国游客接待总量的20%以上。
人已经到了，钱已经花了。但问题是——这些人的体验谁来承接？
京东的调研给了两个关键词：高性价比，烟火气。
近半数受访者提到”高性价比”是核心吸引力，43.6%的人会专门为”烟火气”去一座小城。
请注意，这不一定是穷游，这可能是观念变了。
以前旅游是”去过哪里”，现在变成了”感觉怎么样”。
打卡5A景区已经不是唯一选项。安吉的山间民宿坐一个下午，平潭的海边等一场蓝眼泪，就这一个点，这次旅行够了。
浙江安吉，一个县城，2024年旅游总收入475.6亿元。4万人吃旅游这碗饭，旅游收入占农民直接收入超20%。
没有5A景区，有的是山水、茶园和民宿。
山西小西天因为《黑神话：悟空》爆火，大雄宝殿只有169平方米，最多容纳40人。去年国庆，大量游客涌入，排队限流，游客当场喊”差评”，隰县文旅局专门发了一封致歉信。
这说明什么？
需求已经跑到了供给前面。
游客在寻找新体验，但新体验的供给远远不够。
谁在目的地
赚这个钱？
我们看几个真实的案例。
河南新野县，一个普普通通的豫南县城，没有5A景区，没有名山大川。当地一家旅行社的老板花了2个月，跑了全县15个行政村，和12个村庄谈合作。
做什么？农耕研学。
播种体验，农具认知，老农民讲粮食种植史。周末还有成长营，做豆腐、编竹篮，成品带回家。
场地零租金。村委会出闲置农田和老宅院，利润三七分成。
从每月2期15人，做到每周3期30人，这家社入选了第八届中国旅行社协会行业榜单。
至于获客方式，不做线上投放。靠家长朋友圈裂变——分享研学照片，减免50元。
再看湖南郴州，郴州有”半条被子”的故事，红色资源，但传统红色研学就是参观+讲解，学生不爱去。
有人把”红色”和”美食”绑在一起。
上午参观纪念馆，中午在农户家学做”红军餐”——红薯、糙米、南瓜，顺便讲食物的历史背景。下午来一场红色剧本杀，扮演红军战士完成任务。
2024年接待量突破1.2万人次。从”学校任务式”变成了”学生主动报名”。这个案例也入选了中国旅行社协会行业榜单。
给红色研学加了”味道”，体验就活了。
第三个案例不在旅行社，在村里。
重庆巴南区伞井坪村，一个普通的梯田村，没人觉得这种地方能做文旅。
他们做了一件事：把农耕体验标准化。插秧弯腰15度、打谷木槌敲3下，写进操作手册。客群分层：亲子家庭做”小农夫成长营”，年轻情侣搞”稻田露营夜”，企业团队玩”田间团建会”。
门票29元，周边景区的三分之一，然后靠体验项目和农产品变现。
游客量一年翻了数倍，村集体收入大幅增长。
没有大拆大建，没有包个大景区。它做的事情很简单——把”种地”这件事变成了城里人愿意花钱来体验的产品。
第四个案例在云南大理。
大理不缺旅行社，竞争激烈到一条线路价格能打到成本线以下。苍海觅踪旅行社选了一条别人没走的路——银发慢游。
砍掉所有常规线路，只做退休老人的深度慢游。每天1个核心景点，充足休息。住白族民居，学扎染、煮酸汤鱼。每团不超过20人，配1名专职导游加1名医护志愿者。
全程无购物、无自费，不满意3天退款。
成立初期月营收不足10万，一度面临关门。转型后，复购率和老客户推荐率远超行业平均水平。上海、成都的老人专程飞过去参加。
凭借银发慢游案例，苍海觅踪也入选了中国旅行社协会行业榜单。
它没有追热点。它把”慢”做成了产品。
这几个案例有什么共同点？
它们做的都不是”大生意”。没有动辄上亿的投资，没有包下知名景区，没有铺天盖地的广告。
它们做的事情有一个共同：把身边已有的资源，变成别人愿意付费的体验。
增量市场在哪？
到底什么变了？
第一个增量：县域和乡村的体验供给。
2025年，农村居民出游15.26亿人次，同比增长22.6%，增速远超城镇居民。县域旅游平均接待量增长14.26%。但县域文旅的供给侧是什么样的？
大部分县城的旅游还停留在”门票经济”——一个景点收个门票，旁边摆几个摊位。体验粗糙，停留时间短，复购几乎为零。
而游客要的是什么？《2025中国”宝藏小城”旅游报告》里有一句话：”生活即旅行”。县城最大的优势是”真实感”和”生活感”。
谁能在真实感里设计出好的体验，谁就吃到了这波红利。
贵州荔波已经在做了。它推出”引客入荔”奖励方案，鼓励把游客带进周边的果园、茶园、村寨，不只是小七孔景区。这就是在补供给。
第二个增量：被忽视的细分人群。
银发族。00后。亲子家庭。企业团建。数字游民。
每一个标签背后，都是一群需求没有被好好满足的人。
银发族不想赶行程，不想被拉去购物。00后不想跟团走马观花。亲子家庭要的是”孩子有得玩、大人不无聊”。
大理那家做银发慢游的社，复购率和老客户推荐率远超行业平均，靠的就是把一个被忽视的需求做透了。
第三个增量：本地资源的体验化。
中国有多少个县？1866个。每个县都有某种资源——农田、果园、渔村、古村、工坊、手艺人、非遗传承人、特色美食、红色遗址。
这些东西，在本地人眼里习以为常，不值一提。但在城市人眼里，恰恰是愿意付费来体验的东西。
新野的老板看到了农田的价值。郴州的人看到了红军餐的价值。伞井坪村看到了梯田的价值。
这些价值一直都在，只是没有人把它变成产品。
哪些思路值得尝试？
轻资产。
不是先拿地、建基地、包景区，再去找客户。是先找到需求，用身边现有的资源去满足它。
新野的农田是村委会免费出的。郴州的红色纪念馆本来就在那里。伞井坪的梯田是祖辈留下来的。大理的白族民居不是他们盖的。
把投入放在产品设计、体验打磨和客群运营上，而不是重资产的基础设施上。
强体验。
什么叫强体验？
是新野那个老农民讲一节课”一粒米怎么来的”。是郴州让学生亲手做一顿红军餐。是大理那个导游放慢语速、提高音量陪老人聊天。是伞井坪让城市孩子穿着防水靴下田捉鱼。
体验的核心是参与感。让城市人在乡村里”活”一天，而不是走过一遍。
深绑定。
传统的旅游交易是一次性的。游客来了，走了，不会再联系。
但那些做得好的案例，都在做重复生意。新野靠家长朋友圈裂变。郴州的研学手册让学生带回家给家长看。大理的银发游复购率远超行业水平。
深绑定靠什么？靠信任，靠情感。
旅游从业者和服务对象之间最稀缺的东西是信任。有了信任，才有复购。
反向旅游不是”流量风口”，而是旅游业回归本地、深耕细分市场的契机。不用追逐热门，把非热门目的地的体验做深，就是蓝海。
但蓝海不会自己变成钱。
你可能需要做三件事：
第一，认清楚自己身边有什么
你所在的县城、乡村、社区，一定有某种资源、某种体验、某种人，是大城市没有的。这些才是起点。
第二，认清楚你想服务谁
不是所有人，选一群人就够了。县域学生、银发族、亲子家庭、企业团建、研学机构——选一个，做深。
第三，认清楚你的壁垒在哪里
你在本地活了多少年、认识多少人、懂多少事，这些才是别人拿不走的东西。
《新旅游3》有一句话：
旅游的本质，是创造差异化的生活体验，创造体验的生意，平台做不了，大企业顾不上。
供给和需求，可能都在变化。未来的人要去哪里？谁来接住他们？
也许机会不在今天热门景区的门票窗口里，而是在那些还没被看见的地方。
