个人IP内容获客形式演变深度调研:未来个人IP将何去何从
一些关键发现：
- 内容形式经历了”图文→短视频→直播→口播/知识带货→AI内容”的五次浪潮，每次浪潮的周期从5-3年压缩至1-2年，内容形式的迭代速度显著加快
- 短视频用户规模从2020年8.73亿增至2025年10.74亿，但2024年首次出现300万用户回落，标志着短视频渗透率触顶；人均单日使用时长达156分钟
- 公域获客成本从2018年约100元/人飙升至2024年1088元/人，而私域获客成本仅30-60元/人，差距达20-30倍
- 私域电商交易规模从2020年8000亿增至2025年6.4万亿，五年增长8倍
- 2025年AIGC内容生成场景AI Agent渗透率突破75%，AI视频创作者规模涨幅98%，创作者总收入上涨99%
- 2026年Q1知识付费课程销量同比下降42%，超六成知识博主收入腰斩，行业进入结构性洗牌
底线判断：个人IP获客已从”内容搬运+流量套利“的低门槛游戏，演变为”真人壁垒+AI杠杆+私域深耕”的高阶系统。未来能存活的个人IP，要么拥有AI无法替代的”真人温度”（独特经历、情感连接、人格魅力），要么善用AI实现”一人顶一个团队”的规模化产出。中间地带——既不独特也不高效的——正在被快速淘汰。
一、内容形式的时间线演变（2020-2026）
1.1 总览：五次浪潮与加速迭代
个人IP的内容获客形式在六年中经历了五次浪潮。需要强调的是，这些浪潮并非简单的线性替代，而是层层叠加——图文并未消失，而是在内容生态中被重新定位；短视频也不是终点，而是成为后续所有新形式的基础设施。
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1.2 第一浪：图文衰退与公众号黄昏（2020-2021）
2020年是一个分水岭。此前的个人IP获客，核心逻辑是”写好文章→吸引关注→沉淀私域→变现”，公众号是绝对主阵地。但2020年公众号打开率已跌1.8%，较2017年的5%下降了64%。10万+在看文章从2020年的283篇骤降至2021年的46篇。公众号的衰退原因有三：
其一，短视频分流了用户的注意力。抖音、快手在2020年疫情期间迎来爆发式增长，短视频的信息密度和感官刺激远超图文，用户阅读长文的耐心急剧下降。其二，微信自身加码视频号。2021年视频号进行了59次更新迭代，其中17次涉及视频号与公众号互通，资源明显向视频倾斜。其三，2022年3月公众号推送规则从订阅制转向算法推荐，彻底改变了公众号的流量分配逻辑——创作者不能再依赖粉丝基数获得稳定曝光，而必须与算法博弈。
公众号并未死亡，而是从”获客主阵地”退位为”私域深度运营工具”。2024年10月，微信为公众号开放带货功能，允许粉丝量超100的创作者推广优选联盟商品。公众号的角色从”前端引流”转向”后端信任沉淀”，成为”内容官网”而非”流量入口”。
1.3 第二浪：短视频爆发与知识视频化（2020-2022）
2020年是中国短视频用户增长最快的一年，用户规模从2019年的7.73亿跃升至8.73亿，使用率突破88%。疫情催化下，用户人均单日短视频使用时长突破2小时，短视频正式取代即时通讯成为”杀时间”第一应用。
这一浪潮中，最值得关注的是知识类内容的视频化转型。2019年，巫师财经在B站3个月涨粉百万，开创了”电影配音流”的知识视频制作范式。2020年初，半佛仙人2个月涨粉150万，进一步将表情包+段子+财经解读的模式发扬光大。2020年3月，罗翔说刑法一周涨粉200万，成为B站知识区的现象级人物。B站顺势将科技区升级为”知识区”，泛知识内容播放占比一度高达45%。
这一阶段的核心变化是：获客效率从”靠粉丝积累”转向”靠内容爆发”。在公众号时代，涨粉是一个缓慢的线性过程；但在短视频平台，一条爆款视频可以在24小时内带来数万甚至数十万新关注。抖音的算法推荐逻辑（完播率作为核心指标）让”内容质量”而非”粉丝基数”成为流量分配的决定性因素，降低了个人IP的冷启动门槛。
然而，短视频获客也存在 “流量不稳定”和”粉丝忠诚度低”的结构性问题。抖音的去中心化分发意味着创作者很难建立稳定的流量预期，“一夜爆红→迅速沉寂”成为常态。
1.4 第三浪：直播电商成熟与私域崛起（2021-2023）
直播电商在2020年疫情期间井喷后，2021-2023年进入规模化成熟期。2022年中国直播电商规模突破3.4万亿元，2023年进一步增至4.9万亿元百度百科-内容电商。
对于个人IP而言，直播电商的成熟意味着获客与变现的链路首次实现”即看即买”的即时闭环。此前，图文和短视频的变现需要”关注→信任→购买”的漫长路径，而直播将这一路径压缩为”观看→互动→下单”的即时转化。头部主播单场GMV动辄过亿，创造了内容获客的效率神话。
但直播电商的红利很快被头部垄断。马太效应成为这一阶段的显著特征：头部主播占据了绝大部分流量和交易，中腰部主播的生存空间被持续挤压。这一困局倒逼个人IP寻找新的获客路径——私域流量。
私域电商交易规模从2020年的8000亿元飙升至2022年的4万亿元，两年增长5倍。
私域的核心优势在于：获客成本仅为公域的1/20（30-60元 vs 1088元），用户转化率是公域的16-27倍（6%-10% vs 0.37%），复购率比公域高3-5倍。
1.5 第四浪：知识带货与口播IP崛起（2022-2024）
2022年6月，董宇辉的双语直播带货在东方甄选出圈，两周内粉丝量增长近20倍达到近2000万，单日GMV从数十万升至千万量级。这一事件标志着”知识带货”模式的诞生——将知识输出与商品销售巧妙融合，用”内容驱动”替代”价格驱动”。
知识带货的底层逻辑是：将知识的”重”做”轻”。传统知识付费内容厚重、门槛高，而董宇辉式的知识带货用情感金句、人文关怀和日常化表达，让知识成为直播间的”调味品”而非”主菜”，用户”边听故事边下单” 澎湃新闻。
这一模式在2024年被李诞进一步演进。李诞在小红书开创了”情感电台”式直播——不主动讲解商品，而是读粉丝投稿、给情感建议，商品以”全自动小卖部”的形式自然出现。这种模式将”内容服务产品”翻转为”产品服务内容”，带货变成了内容的附属品。李诞粉丝中女性占比高达88.54%，但客单价仅80+元，远低于董洁的340+元，显示出”情绪价值驱动”与”品质消费驱动”两种不同路径的差异。
口播类短视频也在这一时期成为个人IP获客的标配形式。相较于精致制作的剧情短视频，口播视频制作成本更低、人设感更强、与观众的信任建立更直接。 “真人+口播+干货”成为2023-2024年知识型IP最主流的获客组合。
1.6 第五浪：AI内容工业化与微短剧（2024-2026）
2024-2026年是AI技术对内容获客产生实质性冲击的阶段，核心特征是内容生产的工业化与规模化。
AIGC内容生产：2025年，内容生成场景的AI Agent渗透率突破75%，AI可以自主完成选题、生成、剪辑、复盘、发布全套流程。AI视频创作者规模涨幅98%，优质AI视频内容日均供给增长756%，创作者总收入上涨99%。传统单条视频成本500-2000元，AI创作单条成本不足10元，成本降低95%以上。
AI数字人直播：AI数字人可实现7×24小时不间断直播，运营成本降低70%-80%。传统直播间月均成本5-8万元，数字人仅需千元级一次性建模 掘金。雅诗兰黛定制数字人主播累计直播超10万小时，品牌复购率提升28% 掘金。
微短剧与AI漫剧：微短剧在2024-2025年成为新的获客流量池。2025年1-8月，微短剧应用人均单日使用时长达120.5分钟，红果短剧月活达2.36亿中国网络视听协会。AI漫剧方面，单集成本从5-10万元降至低于5000元（降幅超90%），制作周期从2-4周压缩至3-7天，人员从20-50人减至1-3人 上观新闻。2025年AI漫剧总播放量达643.2亿次，市场规模突破200亿元。
然而，AI内容的同质化问题也在2026年集中爆发。2026年Q1短视频知识付费课程销量同比下降42%，头部平台付费课程播放量下滑35%，超六成知识博主收入腰斩 搜狐/智推时代。70%以上知识付费内容高度重复，AI瓦解了”信息差”这一知识付费的核心价值基础。平台也在调整算法以应对AI内容泛滥——2025年底Instagram宣布将优先推荐”真实、粗糙的人类内容”而非AI生成内容。
二、平台生态变化：六大赛道的获客逻辑演变
2.1 平台DAU格局对比
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数据来源：QuestMobile雪球
2.2 抖音：从流量分配器到商业生态域
抖音是过去六年个人IP获客变化最剧烈的平台。其算法经历了五个阶段：1.0标签匹配（2016-2018）→2.0深度学习+完播率核心（2019-2021）→3.0多模态学习+社交推荐（2022-2024）→4.0实时行为预测+抛弃标签（2025.4）→5.0算法透明+用户可调控（2025至今）。
对个人IP获客的影响：算法2.0阶段确立了”完播率”为王的内容法则，催生了3秒钩子、15秒反转的短视频节奏，个人IP需要极度压缩信息密度以留住用户。算法3.0引入社交推荐后，”好友点赞”权重提升，个人IP的内容开始具备社交传播属性。算法4.0抛弃传统标签体系后，长尾知识和深度内容获得了更多曝光机会——知识长视频开始崛起，如《450分钟解读红楼梦》这类内容获得算法青睐。
2025年抖音日活达5.87亿，用户日均使用时长142分钟。抖音已从”流量场”升级为”商业生态域”，个人IP在抖音的获客逻辑从”内容→关注”扩展为”内容→关注→店铺→搜索→复购”的全链路闭环。
2.3 视频号：社交分发的私域新基建
视频号是2024-2025年增长最快的平台，DAU从约5.5亿增至8亿（同比+45%），电商GMV约6000亿元（同比+225%），广告收入年化约500亿元雪球。
视频号的核心获客逻辑与抖音根本不同——社交分发优先，算法分发为辅。当用户对一条内容点赞、评论或转发时，该行为会通过”朋友赞过”推荐流触达其微信好友，实现基于信任关系的曝光。据腾讯2025年财报，视频号日活已突破6亿，人均单日使用时长65分钟以上（同比+35%）。2026年微信公开课PRO数据显示，视频号用户观看直播的平均停留时长达15分钟，是抖音同类场景的1.8倍。
视频号的用户结构独特：45岁以上用户占比67%，下沉市场贡献72%新增用户。这使得视频号成为中老年群体获客的首选平台，也是本地生活服务、同城场景的高效获客渠道。
对个人IP而言，视频号的最大价值在于 “公域引流+私域沉淀”的无缝衔接——内容在视频号获得曝光后，可自然引导至微信公众号、企业微信、小程序，完成从公域到私域的一键转化。
2.4 小红书：从种草社区到买手经济
小红书在2024-2025年经历了从”种草社区”到”买手经济”的关键转型。DAU从1亿升至1.18亿（同比+17.6%），月活约2.45亿 QuestMobile/晚点。2024年新入驻买手数增长8倍，3000粉开播一年做到单场GMV千万的案例频出。
小红书的获客特征鲜明：搜索驱动的精准获客。超过70%的月活用户使用站内搜索功能，2024年四季度日均搜索量达6亿次晚点。”遇事不决小红书”的用户习惯，使得小红书的内容具备长尾搜索价值——一篇优质笔记可以在发布数月甚至数年后持续带来精准流量，这与抖音的”爆款即死”形成鲜明对比。
小红书的内容形态也在加速视频化：视频内容占比从2023年的39.9%提升至2025年的60%ShopEx。但小红书的视频与抖音有本质不同——更注重”场景化种草”和”审美表达”，而非纯粹的流量爆发。
小红书正在积极拓展男性用户，男性占比从2024年的约20%提升至2025年的近30%千瓜数据。2026年签约世界杯转播权，目标冲击2亿DAU并撬动男性用户增长。
2.5 B站：知识IP的孵化器与商业化困局
B站是2019-2020年知识IP爆发的核心阵地。巫师财经、半佛仙人、罗翔说刑法等头部UP主的崛起，证明了深度知识内容在视频平台拥有巨大市场。2021年，B站泛知识内容播放占比高达45%。
但B站面临的核心问题是商业化能力不足。2024年B站商业化KOL数量增幅高达570%，KOL投放金额同比增长111.8%，显示出商业化加速的势头 ShopEx。然而DAU长期停滞在0.7亿，破圈努力（春晚转播等）仅带来短期脉冲。
对个人IP而言，B站的价值在于深度信任构建——中长视频形式更适合建立专业权威和深度连接，粉丝的付费意愿和忠诚度高于短视频平台。但B站的获客规模天花板明显，更适合作为”品牌建设”渠道而非”规模获客”渠道。
2.6 快手：下沉市场的老铁经济
快手是五大平台中唯一DAU下滑的平台，从2.03亿微降至2.02亿。其下沉市场用户占比达56.3%，正被抖音”县域创作者扶持计划”分流核心用户。
快手的”老铁经济”模式——基于强社交关系的信任带货——仍然是个人IP在下沉市场获客的有效路径。辛巴等头部主播的粉丝粘性远超其他平台，但这种模式高度依赖主播个人魅力，难以复制和规模化。
三、引流-转化链路的演变
3.1 链路1.0：内容→关注→私域→变现（2020年前）
这是公众号时代的经典链路。创作者在公域平台发布内容→用户关注→引导添加微信→在私域完成变现。链路特点是路径长、转化慢、信任深。公众号平均打开率在5%以上时，一个10万粉丝的公众号可以稳定获得5000+阅读，其中10%-20%可能进入私域。
3.2 链路2.0：内容→算法推荐→爆款→关注→变现（2020-2022）
短视频时代，算法推荐取代了订阅分发成为流量入口。链路变为：发布内容→算法判断内容质量→给予流量曝光→用户关注→后续内容触达→变现。链路的核心变量从”粉丝数”变为”内容质量”。一条爆款短视频可以带来数万关注，但后续内容的流量不确定。
3.3 链路3.0：直播→即时互动→即时购买（2021-2023）
直播电商将”关注→信任→购买”的漫长路径压缩为”观看→互动→下单”的即时转化。链路变为：开播→算法推送→用户进入直播间→主播互动建立信任→用户下单购买。 “即看即买”的即时闭环首次实现了获客与变现的同步完成。
3.4 链路4.0：公域精准获客→私域深度留存→高客单转化（2024-2026）
2026年，知识IP的获客链路已进化为”公域+私域+高客单”的全链路闭环。核心变化包括：
- 公域获客从”低价引流”升级为”价值前置”
：传统低价课引流转化率仅2%-3%，而痛点干货+可落地资料包的引流方式转化率达8%-12%中华网 - 私域留存成为核心护城河
：68%的用户需15-30天观察才付费，私域的精细化运营是转化的关键 中华网 - 高客单产品贡献主要利润
：头部IP约80%的利润来自高客单产品。纯录播课高客单成交率不足5%，而融合直播课+训练营+答疑的系统化产品成交率可达20%-35% 中华网
3.5 链路5.0：AI驱动的内容矩阵→24小时获客→自动化转化（2025-2026）
最新形态的获客链路由AI驱动：创作者用AI批量生成内容（日更50-100条）→多平台矩阵分发→AI数字人24小时直播→自动化私信/社群运营→智能推荐高客单产品。链路的核心变量从”人力”变为”算力”，一个创作者+AI可以完成过去5人团队的工作量。
四、获客效率与成本的变化趋势
4.1 公域获客成本持续飙升
公域获客成本在六年中经历了近乎10倍的上涨。电商平台单个新客获取成本从2018年的约100元飙升至2024年的1088元。造成公域获客成本飙升的原因包括：用户增长见顶（2024年网购用户渗透率接近90%）、平台广告位竞争加剧、算法优化导致自然流量减少。
4.2 私域获客的成本优势与运营深化
私域获客成本虽也在上升，但始终远低于公域。私域单用户运营成本从2015-2018年的不足5元，升至2022年的15-20元，再到2025年的25元。但用户生命周期价值（LTV）从50元增长至300元，LTV/CAC比值保持在5以上。
2025年AI私域电商获客成本约40元/人，预计2030年降至20元/人。AI自动化工具（智能客服减少90%人力、精准化营销）是成本下降的核心驱动力。
4.3 自然流量vs付费流量的结构性转变
2020年前，优质内容仍可获得可观的自然流量。但随着平台广告加载率提升（抖音约10%+，视频号约4.4%）和算法对付费内容的倾斜，纯靠自然流量获客的效率持续下降。
2023-2025年， “自然流量+付费投流”的混合模式成为主流。个人IP在发布内容后，对表现好的内容追加付费投流（如抖音千川），实现”自然流量验证+付费流量放大”的获客闭环。投流ROI成为个人IP获客的关键指标——头部知识IP的投流ROI可达1:5以上，而缺乏内容质量支撑的投流ROI往往低于1:1。
4.4 平台算法调整对获客的深层影响
抖音2025年4月的算法4.0升级（抛弃标签体系、实时行为预测）是一个标志性事件。这一调整使得长尾知识内容获得了更多曝光机会，但同时也提高了内容”完播率”和”收藏率”的权重，对内容的深度和实用性提出了更高要求。
视频号的社交分发机制则为个人IP提供了一条低成本的获客路径——在目标人群的评论区互动，利用社交关系链实现”被动吸引”式引流，获客成本近乎零 头条。
五、AI技术对内容获客的冲击
5.1 AIGC：从创作工具到内容生产体系
2024年之前，AI对内容获客的影响主要体现在辅助创作——写大纲、做摘要、生成封面。2025年之后，AI开始从”工具”升级为”生产体系”：
- AI Agent渗透率突破75%
：选题→生成→剪辑→复盘→发布全流程自动化 - 内容产能提升10-20倍
：一人一台电脑日更50-100条 - 单条内容成本降低95%以上
：从500-2000元降至不足10元 - AIGC行业收入CAGR超80%
：从2020年4.4亿元预计增至2032年5445.5亿元
5.2 AI数字人：24小时在线的获客机器
AI数字人直播正在重塑直播获客模式。核心数据：运营成本降低70%-80%，传统直播间月均成本5-8万元，数字人仅需千元级一次性建模。AI数字人可以7×24小时不间断直播，覆盖凌晨、节假日等真人主播”真空时段”。某美妆品牌引入数字人主播后，凌晨时段销售额提升300%掘金。
但AI数字人直播面临信任瓶颈。目前AI数字人在带货场景中的转化率仍低于真人主播，用户对”非真人”推荐的信任度有限。最有效的模式是 “真人+数字人”双轨直播——真人主播负责高信任场景（品牌背书、深度讲解），数字人负责低信任场景（产品展示、夜间值守）。
5.3 AI的悖论：效率提升与价值稀释
AI对内容获客的冲击存在一个深刻悖论：AI大幅降低了内容生产的门槛和成本，但同时也稀释了内容的价值和稀缺性。当所有人都可以用AI批量生产内容时，内容的同质化问题急剧恶化。2026年知识付费的”寒冬”正是这一悖论的集中体现——70%以上知识付费内容高度重复，69%的用户表示不再轻易买单 搜狐/智推时代。
AI时代的个人IP获客，关键不再是”能生产多少内容”，而是”能提供多少AI无法替代的价值”。真人出镜、独特经历、情感连接、人格魅力成为AI时代个人IP的护城河。正如有从业者指出：”干货会被AI替代，人设不会。用户买的不是’装修攻略’，是’那个被装修公司坑过、替粉丝踩过坑的宋礼花’” 头条。
六、典型案例与标杆人物的打法变迁
6.1 罗振宇：从知识脱口秀到企业管理者
罗振宇是知识付费时代的开创者。2012年自创《罗辑思维》脱口秀，2017年停更视频全面转向”得到”App，2020年后逐渐从个人IP转向企业管理者身份。罗振宇的路径代表了 “个人IP→平台化→企业化”的典型转型——不再依赖个人影响力获客，而是通过公司品牌和产品体系实现规模化变现 澎湃新闻。
6.2 吴晓波：不断追热点的个人IP经营者
与罗振宇不同，吴晓波始终围绕个人IP进行各种变现——从跨年演讲到直播带货（尽管”15罐奶粉”成为行业笑柄），再到建设直播广场。吴晓波的路径代表了 “持续强化个人IP→紧跟每个风口”的策略——通过不断介入商业热潮维持个人IP的热度和商业连接 澎湃新闻。
6.3 半佛仙人：从图文到视频到MCN
半佛仙人是图文→视频转型的标杆。最早在公众号写图文，2020年初在B站2个月涨粉150万，开创”表情包+段子+财经解读”的视频模式。随后转型MCN，孵化”牛顿顿顿”等新IP，从单一创作者进化为内容工厂。半佛的路径代表 “个人IP→内容矩阵→MCN化”的规模化路径。
6.4 董宇辉：知识带货的开创者
董宇辉2022年6月在东方甄选出圈，开创”双语+知识+带货”的直播新范式。他的成功证明：在”吆喝式带货”审美疲劳后，”知识带货”可以开辟全新获客场景。但董宇辉与东方甄选的分道扬镳也揭示了个人IP与平台之间的张力——当IP价值超过平台分配时，分离成为必然。
6.5 李诞：从脱口秀到情感直播的跨界
李诞的获客路径经历了三次转型：2020年抖音直播带货（GMV 2700万）→2022年淘宝直播（GMV 3200万）→2024年小红书”情感电台”直播。从”吆喝式”到”内容驱动式”的转变，使李诞在小红书找到了独特的获客定位——用情感内容替代商品讲解，将”直播间”变成”情感电台”。
七、总结与趋势判断
7.1 六年演变的底层逻辑
回顾2020-2026年个人IP内容获客的演变，可以提炼出三条底层逻辑：
第一，媒介形态的迁移不可逆。从图文到视频、从录制到直播、从真人到AI，每一次媒介形态的升级都带来了获客效率的跃升，同时也提高了竞争门槛。图文创作者不会消亡，但纯靠图文获客的效率将持续下降。
第二，信任构建的方式在变，但信任本身的价值在升。从公众号的”关注即信任”→短视频的”内容即信任”→直播的”互动即信任”→私域的”服务即信任”，信任的构建路径越来越重，但信任带来的转化效率和复购率也在持续提升。
第三，AI是加速器而非替代者。AI大幅降低了内容生产的成本和门槛，但也稀释了内容的价值和稀缺性。AI时代， “真人温度”成为最稀缺的资产——独特经历、情感连接、人格魅力是AI无法复制的获客壁垒。
7.2 2026-2028年趋势判断
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7.3 给个人IP的实操建议
- 建立”真人壁垒”
：将独特经历、个人性格、生活态度融入内容——这些是AI无法替代的。70%干货+20%人设+10%情绪的内容配比仍然有效。 - 拥抱AI但不依赖AI
：用AI提升内容生产效率（脚本生成、素材整理、剪辑辅助），但核心创意和人格表达必须由真人驱动。 - 构建公域+私域+高客单的全链路闭环
：公域获客（抖音+小红书+视频号）→私域留存（企微+社群）→高客单转化（训练营+1v1服务），三个环节缺一不可。 - 优先选择小红书+视频号组合起步
：小红书拿精准流量（搜索长尾价值），视频号做私域沉淀（社交分发+微信生态），两者协同成本最低。 - 先变现再涨粉
：不要等到10万粉才变现，3000粉就可以开始（小红书买手、私域咨询），通过早期变现验证商业模型并建立信心
本报告基于公开数据与行业调研整理，数据截止至2026年6月。部分预测性判断基于现有趋势推演，实际发展可能因政策、技术或市场变化而有所不同。
数据来源：
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国家广电总局（短视频用户回落300万）：https://m.bjnews.com.cn/detail/1735552574168995.html -
CNNIC（人均日使用156分钟）：https://m.baike.com/wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%A7%86%E5%90%AC%E7%94%A8%E6%88%B7/7630029849831505939 -
艾瑞咨询（公域vs私域获客成本）：https://m.book118.com/html/2025/1116/8021142020010011.shtm -
网经社（私域电商规模）：https://m.sohu.com/a/1024724821_120491808/ -
百家号&克劳锐（AI Agent渗透率75%）：http://m.toutiao.com/group/7642548006239175220/ -
搜狐/智推时代（知识付费Q1下降42%）：https://m.sohu.com/a/1021335547_122617617/ -
馒头商学院（公众号打开率1.8%）：https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_19576043 -
新榜（10万+在看数据）：https://www.woshipm.com/operate/5515820.html