场景营销为什么是2026年品牌增长的新思路?|解读美团闪购榜
看懂当下的中国消费市场，从来都不是一件易事。
一边是演唱会、潮玩市场热度不减，年轻人愿意为热爱一掷千金；另一边 9.9 元包邮、硬折扣超市火爆出圈，精打细算成了消费常态。更有意思的是，这两种看似矛盾的消费行为，往往出自同一个人。
当代消费者奉行 “该省省、该花花” 的原则，活得通透又潇洒，却让无数品牌陷入迷茫：到底该如何抓住这群善变的消费者？
过去我们总说，品类是生产逻辑，可如今，人群才是真正的需求逻辑，靠人群驱动品牌增长的复利时代已然到来。但人性千姿百态、需求瞬息万变，想要精准拿捏消费者，究竟该从何处入手？
答案，就藏在场景里。
场景不是简单的 “你卖什么商品”，也不只是 “你的目标客户是谁”，而是聚焦用户的具体时刻，精准解决当下的真实需求。
一罐啤酒，在货架叫“啤酒品类”，但在夜里 11 点和同事加班做完方案之后，它叫做“放松的那一口”；在春节前夕塞进礼盒，它叫做“拿得出手的心意”。
正是洞察到这一点，美团闪购早在 2023 年就率先提出 “场景营销”，划分出十六大生活场景，精准拆分用户真实生活需求，持续追踪品牌在不同场景中俘获消费者的秘诀。
《2025全年度美团闪购场景营销品牌增长榜单》发布后，透过这份榜单我们看到的，不只是上榜品牌的亮眼成绩，更是一种全新的品牌增长逻辑：品牌增长的核心密码，早已不是品类赛道，也不是流量比拼，而是场景。
上下滑动查看更多
场景，是人群的“时间切片”
首先，为什么我们觉得这个榜单值得分析呢？即时零售赛道发生了什么变化？
要回答这个问题，需要先看清品牌营销正在发生的底层变化。
过去几十年，品牌营销的核心逻辑是“品类”。一个品牌先定义自己属于什么品类，然后在这个品类里抢占心智。这个逻辑的基础假设是，消费者会按照“品类”来组织自己的购买决策。
但这个假设似乎正在失效。
今天，比起被“品类”定义，消费者更被“场景”定义。同一个 95后女性，早上是“能量早午餐”人群，下午是“下午茶”人群，晚上可能是“解馋宵夜”或“本地玩乐”人群。她的需求不是固定的，而是随着时间、地点、情绪不断变化。她不会想“我该买哪个品牌的饮料”，而是想“我现在需要什么”。
而场景不是渠道，是“活的人群”，是人群的“时间切片”。
场景从来不是单纯的销售渠道，而是鲜活的人群，是人群的 “时间切片”。
人群不是静态的标签，而是动态的场景。抢占场景，就是跳出品类的固有边界，成为用户某个生活瞬间的首选答案。
凯旋1664 的花束
凯旋 1664 就是最好的例子。啤酒与鲜花看似毫无关联，可品牌发现，用户送礼的核心需求不是送酒，而是传递心意。于是凯旋 1664 联手美团闪购，联动鲜花生态，从视觉联名、定制花束到布局机场鲜花柜，一步步把 “1664 + 鲜花” 打造成礼赠场景的标配。最终在 2025 年七夕、520 两大节点，新用户占比分别达 68% 和 64%，单均价与订单量双双创新高，成功跻身礼赠关怀场景市场占有率增长榜前十。
上下滑动查看更多
不难发现，场景比人群更精细、更动态、也更具实操性。品牌可以围绕单一场景，量身定制产品规格、定价策略、营销内容、投放渠道与履约方案，精准击中用户需求。
关于这一点，拿下夜宵解馋场景市场占有率增长排行榜 TOP5 的青岛啤酒很值得拿来说说。
凭借夜宵解馋场景冲进市场占有率增长榜 TOP5。年轻人追求情绪释放，催生了火爆的夜经济。青岛啤酒精准抓住这一需求，2025 年联合美团闪购首发 “夜猫子” 系列新品，一边打造 “云蹦迪” 主题直播，一边将联名新品上线美团闪购，让用户在夜间烧烤、KTV 聚会时，第一时间想到青岛啤酒，一键下单、即时续杯。最终直播观看量超 600 万，创下酒类直播销售峰值，“夜猫子” 系列登顶新品榜第一。这种 “新品即场景” 的模式，不再是先出产品再找场景，而是为场景定制产品，成了品牌新品宣发的实时化范本。
说到底，占品类是站在生产者视角排座次，占场景则是走进消费者的生活里。而即时零售，恰好是承接场景营销的最佳载体。
场景营销的灵魂是“此刻、此地、此需”，缺一不可。
-
此刻，意味着需求有时效性。深夜想喝冰啤酒，明天早上就不想了；临时送礼，明天就不是节日了。
-
此地，意味着需求有位置性。用户在哪里，供给就必须跟到哪里。
-
此需，意味着需求有真实性。用户打开 App 时，已经带着明确或模糊的需求。
美团闪购依托本地供给网络和即时配送能力，能够在用户下单后 30 分钟内完成履约。用户按下购买键的那一刻，时间、场景、需求与供给，被高效地串联在一起。
人群不是静态标签，而是动态场景。而占场景，意味着跳出品类边界，成为某个生活时刻的标配答案。
品牌抓住场景的三种可复制增长模式
看懂场景的价值，品牌该如何落地布局？拆解榜单上榜品牌的打法，我们总结出三种可复制的增长模式，轻松找准场景坐标。
第一，线上线下融合，用生态联动打通此刻此地。
如果你的品牌在特定节点、特定区域自带优势，不妨通过线上线下闭环，牢牢占据用户场景心智。高端白酒本就是礼赠首选。
梦之蓝更是凭借全域串联打法，拿下礼赠关怀场景人气增长榜 TOP3。产品端，梦之蓝布局全价格带产品，推出白酒 + 茶 / 食品的组合礼盒，完美契合春节理性礼赠需求；触达端，线下覆盖高铁站、机场、外卖小哥等多元触点，线上打造互动 H5，模拟忘带年货、临时送礼等痛点场景，一键跳转美团闪购下单。一套组合拳下来，梦之蓝销售占比提升超 20%
梦之蓝的多个品牌触点
第二，种草成交一体化，让“心动”和“得到”之间没有时差。
种草已是品牌标配，但很多时候种草难转化，缺的不是优质内容，而是 “即时到手” 的转化链路。
湾仔码头联手腾讯视频、美团闪购，借势大电影《水饺皇后》IP 热度，打造 “即看即买” 闭环。用户在视频中看到水饺场景，点击即可跳转下单，最快 30 分钟就能吃上同款水饺。
湾仔码头与美团闪购的合作
这种内容观看→兴趣激发→一键下单→即时履约的闭环，助推湾仔码头登上了买菜做饭场景市场占有率增长排行榜 TOP4。
百事可乐在居家聚会场景的打法很有意思，品牌发现，这个场景的客单价是普通场景的 2 倍以上——因为用户要买大瓶装、多联装，还要搭配零食。
百事可乐融入居家聚会场景
围绕这个场景，百事可乐一方面把种草做深，依托美团闪购联合媒体投放与用户数据打通能力，站外在小红书等社交媒体平台进行内容种草，一方面把转化做精，在站内通过精准广告即时触达全国 8 亿吃喝玩乐的 LBS 蜂窝级用户。
通过打通从触达、种草到履约的闭环，百事可乐持续渗透场景心智，成为了碳酸饮料品类在居家聚会场景中的增长 TOP1。
第三，更细分的场景与人群，找到自己的“小而确定的阵地”。
想要 “以小博大”，深耕细分场景就是绝佳路径。
如今宠物早已是家庭成员，家庭养宠场景的应急、日常需求高频且迫切：猫粮狗粮告急、新宠到家、临时远行备货，每一项都 “等不起”。麦富迪精准切入这一赛道，依托美团闪购即时履约能力，覆盖主粮、零食、保健品，重点布局小包装、便携装产品，满足应急与日常采购需求，登顶家庭陪伴场景榜首。
她研社的案例则展示了场景的“溢出效应”。这个女性护理新锐品牌，最初在美团闪购的增长主要来自于应急场景，但用户需求逐渐延伸到了日常囤货，品牌在日间采购、夜间置物、周末补货多个场景的市场占有率增长排行榜中均排名第一。
一个品牌一旦在用户的某个关键时刻建立了信任，这种信任会自然溢出到其他场景。
光明则代表了区域品牌的深度打透。低温乳品受冷链半径和品牌认知度制约，一旦离开“大本营”，很难与全国品牌正面竞争。
但即时零售的“本地供给+即时履约”模式，给了光明一个清晰的策略支点：先在核心区域把渗透率做到最高，进而将策略复制推广至全国。集中资源打透核心城市的早午餐场景，最终拿下了能量早午餐场景的市场占有率增长排行榜 TOP3。
品牌要看曝光率，也要看响应率
过去品牌总执着于曝光率，在意被多少人看到；而看完这份榜单我们深知，品牌更要关注：在多少个生活场景里，你被用户第一时间需要，又能及时响应多少份即时需求。
美团闪购的十六大场景，就是一张动态的用户需求地图，每一个场景，都是特定人群在特定时刻的真实渴望。
每个品牌都该扪心自问两个问题：
你的品牌，是多少用户在某个具体时刻的第一选择？
你的产品库里，有没有一款专为某个场景量身打造的爆品？
场景战略的本质，是品牌从 “我有什么货” 的生产者思维，转向 “用户此刻缺什么” 的消费者思维。这不是简单的营销玩法升级，而是品牌底层增长逻辑的彻底换挡。
2026年，场景战争才刚刚开始。
咨询电话
贺老师：15809250636
— THE END —
关注微信公众号（emba123），了解更多课程信息，也可拨打029-82657547，与小编进行互动哦。
（图文源于网络，如有版权问题请及时联系我们删除）
