理想真正的问题在于，他在具身智能上的投入，还没有被感知、没有被接受、没有形成竞争优势。

具身智能不是自动驾驶，或者说理想所要呈现的汽车具身智能不只是自动驾驶。

行业龙头特斯拉，他们想做的是一个专业的标准化的司机，所以特斯拉不仅自己卖车还做robotaxi。本质上他希望做的是一个出租车司机的功能。这个出租车司机，很专业、路感很好，把开车的任务交个他，用户很放心。当用户需要司机这个功能的时候，你就开特斯拉的车，或者打车（robotaxi）。特斯拉会把自动驾驶的功能做到极致，让用户放心，让用户感到很安全。所以你买特斯拉的车，除了可以买到车，还可以买到一个高水平且24小时不会累的司机服务。特斯拉不去跟国内的车卷“冰箱彩电大沙发”，我猜想，可能在马斯克的想法里，车是运输工具，功能就是把人安全高效地从A点送到B点，他能够并且想要提供的就是把开车人从驾驶位解放出来。

但是理想要做的“司机”，跟特斯拉有点不一样。理想要做出来的是一个类似于老板“司机”的角色。这个“司机”除了需要有专业的开车技巧，还需要完成老板（用户）的一些安排。这个司机除了车开得好，还要有“眼力见”。你可以跟他沟通，他会记住你的一些习惯， 比如到某某处接你，送你到你经常去的球场等等。这也是为什么理想现在的标语变成了“给车和家赋予生命”。

理想并不是没有尝试过推出“理想牌司机”。去年推出理想i8的时候，理想同步推出了一个“小理师傅”的IP，用户与“小理师傅”对话就可以让他开慢一点、开快一点或者变道。并且通过一段时间的对话，“小理师傅”就能记住用户偏爱的驾驶选择。当时还请了岳云鹏来拍宣传片，但实际推广效果并不好，大部分用户似乎都不买账，销售卖车时候也不好推没有形成卖点。并且实际使用效果也因为延迟等问题，没有推广开来。

更重要的是，现在行业阶段的竞争还停留在把基础的自动驾驶，做得更稳，更安全，更可用。理想的自动驾驶虽然在国内属于头部梯队，但也还没有形成领先优势。基于用户的实际体验来看，目前也只是“有且能用”。

现在很多人在诟病理想在营销上传播上没有下功夫，存在巨大短板。但我猜想，这不是问题的关键。没有去大声量的传播发声，很大概率是公司自主的选择，理想决定在现阶段把更多的钱投入研发而非营销，是因为还没到那个传播点。他们所有的布局、投入还没有出结果，还没有形成令他们满意的传播优势、竞争优势。