蒙牛变局:世界杯营销的“面子”,与65亿减值的“里子”
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距离2026年美加墨世界杯开幕不足一月，国际足联与央视的转播权谈判一度陷入僵局，最终在开赛前达成协议。这让世界杯全球赞助商蒙牛松了一口气。据报道，包含赞助费在内，蒙牛为本届世界杯投入的相关费用超过亿元。
自2018年成为中国乳业首家世界杯全球赞助商以来，蒙牛已连续布局多届赛事，其赞助协议更延续至2030年。对外大手笔投入做品牌加法，对内则在总裁高飞的主导下持续推进资产减负。
管理层全面更迭，风格转向内生增效
过去两年，蒙牛完成了近十年来最彻底的核心管理层换血。总裁、董事长、首席财务官悉数更替。
2024年3月，担任近八年总裁的卢敏放卸任，由在蒙牛工作超过20年、有着“第77号员工”之称的高飞接任。此后，中粮系出身的沈新文于2025年8月出任首席财务官，与董事长庆立军、总裁高飞组成新的“70后”核心班子。
卢敏放担任总裁时，蒙牛通过收购澳洲奶粉品牌贝拉米、并购妙可蓝多等外延式扩张，推动营收从537.79亿元增长至986.24亿元。但高溢价收购在后来的行业周期下行中暴露风险。2024年，蒙牛营收886.75亿元，同比下降10.1%，归母净利润因大额减值骤降至1.05亿元，暴跌97.8%。
高飞上任后，选择了聚焦内部减负。2024年，蒙牛针对贝拉米、现代牧业等项目计提商誉及资产减值近40亿元。2025年业绩预告显示，公司计划再计提22亿至24亿元减值拨备，主要针对闲置生产设施及部分金融资产。两年累计清理历史包袱超过65亿元。
2025年蒙牛营收822.45亿元，同比下降7.3%，但毛利率提升0.3个百分点至39.9%，经营活动现金流创下87.5亿元的历史新高。这表明公司正从外延并购式增长，转向注重现金流和运营效率的内生式发展。
世界杯面子不能丢，营销投入超亿元
虽然内部在做减法，但是蒙牛对世界杯的营销投入却毫不含糊。
作为连续多届的世界杯全球赞助商，蒙牛早在2025年12月便启动了美加墨世界杯主创意球星拍摄制作项目，2026年4月发起“和蒙牛一起踢球吧”全球倡议，5月则在央视赛事广告招商会议上高调亮相。整套营销组合拳节奏紧凑。
然而，开赛前不到40天，央视与国际足联的转播权谈判一度陷入拉锯。若央视最终无法转播，蒙牛重金购买的场边广告将难以触达国内核心受众。所幸双方在最后时刻达成协议，这对刚完成资产清理、准备轻装上阵的高飞而言，无疑是关键利好。
但是乳业整体环境并不轻松。2021年以来，国内原奶价格持续下行，截至2026年4月，主产区生鲜乳均价已降至3.02元/公斤，较2021年高点回落超30%。上游牧场普遍亏损，反向压缩全产业链利润空间。2025年，蒙牛经营利润同比下降9.5%至65.64亿元。
与此同时，蒙牛与老对手伊利的差距有所拉大。2025年，伊利营收1156.36亿元，同比增长0.21%，净利润115.65亿元，同比增长36.82%；蒙牛营收822.45亿元，同比下降7.3%。双方营收差距从2023年的约274亿元扩大至约334亿元。
品类结构上，蒙牛液态奶收入占比仍高达79%，奶粉业务仅约36.43亿元，占总营收4.43%；而伊利奶粉及奶制品业务已做到327.69亿元，多元化布局平滑了行业下行压力。
高飞提出“一体两翼”战略，试图以大健康和国际业务作为新增长支点。目前，优益C已拿下首款乳酸菌“健字号”，东南亚及澳新基地也在推进，但这些业务绝对规模尚小，更多处于战略布局阶段。
食代先声：减法易做，加法难为
从卢敏放到高飞，蒙牛的发展逻辑经历了从外延并购到内部瘦身的剧烈转向。两年累计超65亿元的减值计提，换来的是毛利率和经营现金流的历史新高。花旗、高盛等机构研报显示，2026年一季度蒙牛整体收入实现高单位数同比增长，常温液态奶重回增长轨道，奶酪、奶粉等业务同比增长超过30%。
但仍需注意，资产减值和人员优化虽然改善了账面质量，但营收端仍未恢复增长。2025年营收同比下降7.3%，说明减负并未自动带来规模扩张。蒙牛能否在2026年及以后实现可持续的营收正增长，才是检验新班子成色的真正标尺。
世界杯营销的高投入需要明确回报周期。超亿元的费用在当下乳业利润承压的环境中并非小数目。场边广告带来的品牌声量能否有效转化为销量，尤其是国内基本盘的终端动销，仍需三季度财报验证。历史上，大型体育赛事赞助并非总能带来对等的商业回报。
世界杯是必须撑住的面子，内部每一笔支出和减值是实打实的里子。两者的平衡，既考验战略定力，也需要行业周期配合。对高飞而言，减法阶段已初见成效，真正的加法考验，才刚刚开始。
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