《定位》还管用吗？

Agent会不会替消费者拍板？

一百年前的AIDA漏斗，还能套用在今天？

当决策的那只手，不再是“人”——

营销，到底在营销谁？

一道数学题，一道语文题。

哪道题的答案，AI偷不走？

未来的CMO，不投广告。

那投什么？

5月24日，第七届中国创新营销论坛。

程前朋友圈主理人程前，用五年内容实战，撕开一道口子：

AI时代，营销的终局是什么？

演讲正文：

我是i人，不太擅长演讲，但是在内容领域确实深耕了五年。过去五年我们一直在报道中小企业或者新消费品牌，也有一些五十年、百年的大品牌。但是，我们要解决的问题是既要传递B端的品牌，和我们合作品牌的品牌表达，我们又要解决C端的观众爱看的问题。换句话说，今天年轻人刷抖音、短视频在刷什么？在意什么？他心里的情绪是什么？什么东西能共情到他？这个东西和我们的品牌表达之间有时是隔着一堵墙，短视频的创作者在今天这个时代都是在解决这个问题。

我们过去五年用源源不断的内容将有统一的需求、统一的爱好、统一的兴趣，关注商业的年轻观众聚合到平台里，同时让很多品牌表达有很多角度和切入点。过去五年有一点小小的成绩，全网有1500万粉丝，大号抖音700万+粉丝。观众画像40%是准创业者，30%在筹备创业，20%是学生，还有10%是企业高管。

今天大会的主题是从AI的角度解读营销，我既不是一个搞技术的，也不是专业的营销人才，所以我会从做内容的视角和大家谈一谈我怎么看待AI到来之后，营销这件事会发生怎样的改变。

我也在学习营销，对我影响最深远的是《定位》。1981年，艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论，像一个原子弹引爆了美国营销界。当时美国的市场环境下，电视广告有非常多的信息轰炸，比如我今天是做饼干的，他是做香皂的，这边又是做消费品，所有的广告都在拼命讲价格很低、品质很好。那个时候电视可能还是黑白的，观众看电视节目过程中记不住，因为有太多的广告。特劳特和艾·里斯提出定位学，当时有个非常重要的表达，其实我们作为品牌不是要抢占货架上的位置，也不是要抢占电视节目里在前面播还是后面播，大家都搞错方向了，我们应该抢的是消费者心中的心智，当时营销人的思想、观念一下子发生了非常大的转变。人们突然意识过来，营销不是在抢地盘、位置，是研究心理学，是在研究今天的消费者怎么看我们的品牌。他把营销拉到心理学层面，和人发生了链接，这是当时定位非常牛的sense。

定位论的影响非常深远，今天我们要推一个产品，双十一或者618，核心卖点也是定位学的延伸，不可能全面推广，要抓重点，比如在一个品类里，你最好在人脑里的第一位和第二位，如果不在前两位，你做的所有广告都是在为行业头部做贡献。

今天下午，我们公司的行政小姐姐在飞书群里发起一个投票，问大家今年给什么粽子。她拉了大概十几个伙伴，让大家投票。我留了一个心眼，猫着不投票，我说今天大家会怎么投？这里有4个浙江人，这4个浙江人几乎在30秒之内投了五芳斋。我是西安人，到杭州的时候就听说浙江的粽子看嘉兴，嘉兴的粽子看五芳斋。我作为一个西安人，迟疑了，没有投票，后面几个纷纷跟票，已经形成了跟票的趋势，五芳斋几乎是全票胜出。我坐在屏幕前，非常有感触，我说五芳斋等于粽子，沃尔沃等于安全，喜之郎等于果冻，这个颗粒度非常细，在生活中每天都在发生。知味观也是浙江非常好的餐饮企业，但知味观不等于粽子，他可能等于浙菜，不等于粽子。

当我们在粽子选择的场景里，五芳斋就胜出了。

我想问大家一个问题，如果在飞书群里现在有个龙虾跳出来，说各位老板你们等一下，我根据全网的资料，我发现今年悠享时的配料表供应商是上海某某食品工厂，我发现这个食品工厂创始人老爸原来是五芳斋出来的，他们全家做粽子，他自己创业开了一个工厂，也是1993年，他的梦想是什么什么……这个信息会不会干扰我作为一个1993年的创业者做判断？我突然意识到Agent对我们的意义，当我们购物的场景和购物交互的方式发生变化之后，当你拿起豆包或者千问你会发现，他完全就是一个闺蜜或者枕边风，或者兄弟建议。你和豆包或千问来回拉扯了十几轮，他有太多空间跟你讲配料什么样、成本怎么样、全网测评如何如何，这里面的科技含量证书哪个检测机构检测过，再包括那个创始人背后有什么什么信息可能和你有关联，他可能会影响你的决策。细想还是比较可怕的，如果今天决策链路中加入Agent，是不是传统营销的理论，60年一直在沿用的东西受到挑战？这是我想提出的思考。

传统营销里有个“4P理论”，非常清晰的告诉我们营销是什么，今天很多营销动作都和这个有关。麦卡锡给了营销人一个地图，告诉我们营销是什么。今天我想说，这一切仿佛又在发生改变，我想举两个例子，一个是SHEIN，一个是瑞幸。最近十年、二十年，我们突然发现他们的系统化能力已经远超人的决策能力。ZARA快时尚出来的时候，一个星期出2000个款，SHEIN出来的时候，一天出6000个款，养多少设计师可以每天出6000个款？匪夷所思，只能是系统化的能力，只能是版式、款型、袖口、领结、纽扣的位置、色彩来回排列组合，用AI能力去系统化生成，通过一套系统去不停地测。瑞幸也一样，传统老牌茶饮同年最多出40-50个品，瑞幸2024年一口气推出140个，爆品无数，丝绒那铁、奶茶等等，单年销量在2.2亿杯以上的品类有十几个。

今天一家公司要做一个大生意，他应该是一个理科生。我要什么品牌表达？我要什么设计师的思维？我要什么服装主理人品牌？我不要，我要做一个足够大的生意，我只要我的产品定位符合这个世界上最大的人群的需求，我无限靠近那个需求，我用一套科学的方法，用AI能力接近那个答案，我就可以把生意规模做得足够大。

与此同时还有另外一种企业，比方说观夏、三顿半。去年年底我有一个活动，跟观夏创始人聊天，我发现这个公司非常奇怪，他不想做大。我说观夏这么有名气，有多少人？他们创始人跟我说团队70个人。更让我匪夷所思的是，70个人里面竟然有十几个人在做类似内容和杂志出版的事情。他们做了一个小册子，他们去到四川大凉山、武夷山，去采茶农、吊脚楼，去采榫卯结构、中国古建筑、非遗，这些东西跟香结合起来做成内容文章，一个小册子放在线下店里面。这个小册子发行量1万册，没有太多人知道，但他们愿意做。

在我脑海当中，我突然发现今天我们谈品牌和营销的时候，好像一个是语文题，语文写作文全部是自我表达的空间；一个是数学题，这个生意怎么做才能更大？一个是感性的极致，一个是理性的极致，在理性的极致上，人没有机会，我觉得都要交给系统，瑞幸某一个店开在哪儿，选址怎么样，定价怎么样，附近的消费力怎么样，全是系统。

语文题是我们无限的自我表达的空间。

整合营销，今天有多少企业还有大预算去做整合营销？AI的时代决策的关键点已经不在人的情况下，整合营销是否还有用？

AIDA漏斗，淘宝的人群漏斗、抖音5A模型、A3人群的种草，100年前传统营销理论在影响着今天的我们，但是在AI时代仍然有效吗？AI的时代到来之后，我们都要重新思考。

我是做内容的人，在短视频出现之前，电影、电视剧日常所消费的这些内容，优爱腾购买的付费版权的内容我感觉90%是虚构，那个时候中国做非虚构的人是纪录片导演，在院线里面纪录片占比非常小。第二是新闻记者，这是非常纪实的深入一线的，但是新闻纪实类内容在整个电视里面占比也不高。90%的消费级内容是虚构的，这一切在媒介去中心化的时代都被改变了。短视频的到来，让这一切发生了根本性的变化。

短视频平台第一次发现，创作的权力可以从中心化的媒体变成无数千千万万的普通人，他可能是北方农村或南方潮汕过年场景里的孩子，也可能是北上广的职场人，也可能是老家三四线城市的公务人员，他可以是所有人。当每个人都拿起手机拍自己生活中的日常时，这就是非虚构的出现，非虚构的量在短视频里的占比90%。

大家在刷短视频的时候在刷什么？刷非虚构，刷纪实的东西。有意思的事情是，今天基于短视频平台的兴趣电商，这些达人、KOL、这些生活方式的博主，这些靠访谈别人，走访别人公司的程前，却承载了巨大的互联网广告市场，也承载了今天这个巨大的电商投放市场。可以说原来我们很多预算给到了TVC，很多预算给到了综艺冠名，给到了大家习惯的虚构内容，但是在今天，最近的三年五年，无数创作者进入了这个生态，非虚构的内容开始承载商业价值。非虚构内容和虚构内容最大的区别是它天然真实，它的真实毋庸置疑。如果说虚构是我演给你看，非虚构就是我活给你看，我就这样，我就是这么一个真实的人，我犯错，我哭泣，我有困难，最后我付出努力，渡过难关，我们共同进步。它是这样的逻辑。我觉得未来的营销官本质上是品牌的纪录者，本质上是品牌纪录片总导演。

举个例子。我们去拍一个在上海的做美瞳的新消费品牌。很普通的一次周一晨会，他们在复盘刚上的新品为什么扑街？从编剧的角度，主人公在困境之中出场，天然具有冲突矛盾性，老板要开会复盘了，到底问题出在哪儿？典型的企业陷入了危机开场。我想说纪录片也可以做得非常好看，纪录片也可以有非常精妙的刁钻切入点和视角，让大家的注意力牢牢停留在屏幕面前，且他有一个非常厉害的地方，他可以帮助我们的品牌和老板建立在消费者心中的心智。通过这种方式，让消费者看到品牌是如何认真的做每个产品，我们的品牌是如何复盘日常工作，我们的企业文化是什么样的？

再说一个制造业的例子。也是危机开场。主人公是一个工厂女老板，公司都是她的亲戚，人员的管理问题，我要如何优化产能？我们跟着她一起经历了一场家庭成员关系和企业经营之间矛盾的戏剧化过程，但最后留下的印象是「肥猫零食」在抖音里不仅销量很好，更重要的是真实看到了它的产线里每个生产环节是如何自我要求的。

今天我们讲制造业溯源，溯的是什么？信任，是我真正带着消费者的视角看了这个工厂里，我看了你很干净，我看了你很严苛，我看了每个环节都不马虎，所以纪实天然解决的是信任问题。

在AI时代，我觉得最稀缺的反而是AI替代不了东西的。

非虚构就是这样的东西，它天然真实且稀缺。

我们公司现在有50人的团队，始于五年前我从上海回到西安，拿起我的相机去到一个早餐摊，一切都始于五年前那条非虚构的视频，发布于五年前的这个月。今天在这里分享我们这五年的工作，也和大家探讨AI时代下内容营销变革的话题，希望这是一个五年之路的回望，也未来在面对新环境、新趋势下，我们一如既往坚持做真实、有价值的内容的起点，因为我们坚信，无论技术如何迭代，流量算法如何优化，都让我们更加笃定：真实自有万钧之力！唯有那些扎根于生活土壤、带有温度的真实故事和情感流露，才能真正穿透屏幕抵达人心。

最后，我们也期待能与更多品牌方一起将目标投向非虚构内容中，共创那些充满“活人感”的好内容，把品牌、产品的价值融入真实的社会叙事中，让每一次真实记录都能表达的掷地有声，让每一次真实表达都能转化为品牌被信任的基石。这不仅是内容营销的回归，更是品牌穿越周期的长久之道。