广告业务历来是腾讯最核心的变现通道，其护城河主要建立在庞大的社交流量基础之上，通过微信、QQ等形成天然的内容分发与转化闭环，覆盖图文、视频、小程序等多个触点。依托高频社交行为数据与私域连接能力，腾讯构建起了独特的广告生态。

下面以公司营销服务重点事件为节点，回顾梳理一下营销业务的发展历程。

2000年 8 月，QQ页面首次出现banner广告，按点击次数计算，每天的广告曝光量可达4亿次，周末5亿次。随后，腾讯广告经过 21 年来一系列的发展，产品越来越丰富，体系越来越庞大，收入也逐步提升到新的高度。

2011年，广点通上线，广告主可以在腾讯社交产品投放广告，覆盖QQ空间、QQ客户端、手机QQ等平台。不同于“门户广告”和“搜索广告”，广点通提出了全新的“效果广告”概念，强调根据广告效果计算广告费用。广点通根据用户属性和好友群推荐展示广告内容，访问同一界面的不同用户会看到为他们量身定制的不同广告，在提升广告的人性化和互动体验的同时，通过用户放大和辐射其社交属性和好友关系链。2012年，腾讯整体网络广告收入历史上首次超过新浪。也正是在这一时期，新媒体的热潮迅速从PC端迁移到移动端，从门户迁移到社交，从移动迁移到大众媒体。2013 年 QQ 浏览器、腾讯新闻、腾讯视频亦开始广告的商业化变现。

2014年，微信公众号底部广告位上线，公众号这一内容生态的流量得以变现，正式拉开了微信商业化的序幕。公众号可触达人群广，并且可以依据人群特性进行精准的广告推送，提高广告转化效率。2015年，微信朋友圈广告上线，该原生广告创造了一种新型的广告模式，不仅可以根据用户画像精准推送广告，还增加了社交属性，从而推动广告传播，为广告主与用户接触和互动开辟了新的途径。这一年，腾讯广告收入出现爆炸式未闻花名，刘炽平形容为特别的一年，开始将微信信息流变现，同年亦将腾讯广点通与微信广告合并成社交与效果广告部。2018年，推出微信小程序广告，利用小程序这一发展中的新生态扩大了广告位数量，进一步推进广告变现。

2019年推出对外统一品牌“腾讯广告”，发布腾讯数据智库，帮助广告主沉淀品牌数据+广告投放数据+渠道数据+腾讯数据，并可以输出投放策略。

2020年7月，腾讯广告整合广告投放平台，上线了一站式投放管理平台（ad.qq.com，简称 ADQ 投放端），ADQ投放端接入了包括微信朋友圈、公众号与小程序、QQ、QQ空间、腾讯看点、腾讯音乐及游戏、腾讯视频、腾讯新闻、优量汇等在内的腾讯生态全流量，实现投放端整合，一站式投放腾讯全流量。

2021 年，视频号广告互选平台上线，推动视频号广告变现进程，逐渐开始将视频号承载的巨大流量进行变现。2022年受宏观环境影响，行业投放收缩，当年营销服务营收小幅下滑7%至827亿元。

2023年视频号商业化提速、搜一搜搜索广告放量，业务触底反弹，全年营收1015亿元，同比大涨23%；2024年三季度财报正式将“网络广告”更名为营销服务，跳出单纯广告售卖定义，延伸至品牌经营、私域转化、全域交易全链条服务。

依托腾讯混元大模型技术迭代，2025年推出AIM+智能投放矩阵、妙思AIGC创意平台，AI深度渗透素材生产、人群定向、智能出价全流程；视频号直播闭环广告、小程序小店原生广告成为增长引擎，广告从曝光导向转向成交转化导向，正式迈入AI驱动的全域经营新阶段。

第一阶段，早期广告以PC端QQ客户端广告位为起点，属于产品附属商业化功能，无独立营销组织。2003 年腾讯网成立，依托门户资讯推出媒体品牌广告，由网络媒体相关团队负责，与社交广告分属不同体系。各业务线（QQ、腾讯网、游戏等）广告独立运营，无统一营销部门，资源分散、对外口径不统一。

第二阶段，2011-2015 年。2011 年：腾讯推出广点通效果广告平台，整合 QQ 空间、QQ 客户端等社交资源，由社交网络事业群（SNG）独立运营，标志效果广告业务从产品中剥离。2014-2015 年：微信商业化加速，微信公众号广告、朋友圈广告先后上线，由微信事业群（WXG）单独负责，在多个不同的事业群中拥有独立的运营团队。但存在一些缺陷：部门之间缺乏协调配合，广告资源不能有效衔接、协调、统一，影响广告效果；广告资源混乱，客户选择不便；各广告部门的KPI独立核算，存在不必要的内部竞争。

第三阶段，2015 年 4 月，腾讯将原属于微信事业群（WXG）的微信广告和原属于社交网络事业群（SNG）的广点通合并，共同归属于企业发展事业群（CDG）。在此阶段腾讯内部有两个部门同时经营广告业务：OMG 的网络媒体广告部和 CDG 的社交与效果广告部。该项调整一定程度上缓解了上述问题。

第四阶段，2018年9月，将网络媒体事业群（OMG）的网络媒体广告部与隶属于企业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部合并，成立新的广告营销服务线（AMS）。此次组织变革，将腾讯系统内所有广告业务完全整合。AMS可以理解为整个腾讯广告的中台，对内统一数据和服务，对外连接客户，实现“一个腾讯”的目标。从之前的基于产品思维的广告业务划分，改为以客户思维来引导广告投放。在AMS二级组织架构中，按照行业将前端业务划分为行业一部、行业二部和区域及长尾业务部门，彻底整合品牌广告和效果广告能力。2021-2026 年，公司持续深化中台建设，整合投放端能力，依托视频号、小程序等新场景拓展，组织架构保持稳定，聚焦全域营销、AI 营销、产业互联网营销三大方向。

腾讯广告业务包括社交及其他广告、媒体广告，媒体及社交流量资源丰富，多元流量场景构筑稳健基本盘。腾讯旗下应用几乎覆盖了用户的工作、生活、娱乐等方方面面，可以将其对应的广告场景归类为4类：1）展示类：信息流、闪屏等，向用户精准地推荐广告服务；2）搜索类：微信搜一搜、QQ浏览器，它是用户精准意图的主动表达；3）内容类：腾讯视频、公众号、视频号，通过广告和内容合作，实现用户种草。4）交易类：视频号大量用户在此购物消费，也是广告的重要投放场景。