全球奢侈品牌都在加码明星代言与流量投放，爱马仕却反其道而行。

据《时尚商业Daily》报道，2025年爱马仕营销与传讯支出仅6.2亿欧元，占营收比例低至3.9%——不仅远低于LVMH的11.4%、历峰的9.8%，甚至还在继续下降。

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媒体投放之外，预算投向了哪里？

尽管爱马仕的花在营销上的数字并不亮眼，但绝非放弃传统媒体。它每年依然会在顶级的时尚、艺术、生活方式类媒体上保留固定预算，维持品牌在核心圈层中的可见度。这是基础。

但真正的区别在于——在媒体投放之外，爱马仕还做了另一件事。

据同篇报道，爱马仕几乎从不依赖明星代言，不签品牌大使，极少参与大众娱乐营销。它的预算集中投向了时装秀、主题展览、工坊巡展、手工艺体验、橱窗艺术——以及内部刊物。

作为爱马仕的登记注册消费者，每半年都会收到一本制作精良的读物——没有产品目录，没有促销信息，只有与品牌精神相关的艺术、工艺与叙事。它是专属于爱马仕用户的一份礼物。

换句话说，传统媒体投放是“守门员”，自出版是“增值项”。两者并行，不互斥。

但这不是爱马仕一家的选择。

（爱马仕2025年《绘动生姿》杂志封面）

（爱马仕2026年夏季杂志封面）

卡地亚每年出版《365：A Year of Cartier》，罗意威每季度推出自己的刊物，路易威登有旅行书系列，百达翡丽有厚厚的技术年鉴。这些品牌都在做同一件事：在保留传统媒体投放的同时，用一本“不售卖的书”，与自己的VIC建立更深层的对话。

（卡地亚《365：A Year of Cartier》杂志封面）

（罗意威杂志封面）

（路易威登杂志封面）

在纸媒被宣告“已死”的十年里，最懂生意的奢侈品牌，反而在纸上押下了额外的重注。

这不是怀旧，是计算。

爱马仕用3.9%的营销费用占比，做出了全球时尚企业第一的利润率（EBIT利润率41.1%）。它的逻辑很清晰：媒体投放是流量，用完就走；自有出版物是资产，可以沉淀、复利、代代相传。

那么，一本“不卖的书”，到底在替品牌做什么？

下一篇，我们拆开来看。