欧美高端彩妆品牌这两年在中国市场连连败退：当年靠着大牌光环躺赚,如今被东方美学包装的国货彻底截流

很多人以为欧美大牌彩妆在中国卖不动了,是因为年轻人没钱了或者消费降级了,这个判断不能说错,但这不是根本原因,根本原因是这些品牌当年在中国赚钱的逻辑彻底失效了,当年它们靠的不是产品有多好,靠的是＂大牌光环＂这四个字,只要包装够洋气、价格够贵、柜姐态度够冷淡,中国消费者就会觉得这东西高级,就愿意为这个＂高级感＂买单,但这两年你再去看,这套玩法彻底不灵了。

不灵的原因很简单,中国消费者现在知道什么叫真正的高级了,以前大家觉得欧美大牌的包装设计就是高级的标准,黑金配色、极简风、英文logo,这些元素一上就显得贵,但现在你去看国货彩妆的包装,那些用东方美学做底子的设计,山水、刺绣、珐琅、古建筑纹样,这些东西一出来,消费者才发现原来高级不是只有一种长相,而且这种东方美学的高级感,比欧美那套＂性冷淡风＂更有文化底蕴、更有故事、更有独特性,关键是它还是咱们自己的东西,用起来心里那股自豪感就不一样。

你去看花西子、毛戈平这些品牌的包装,哪个不是把东方美学玩到极致的,雕花口红管、绢扇眼影盘、青花瓷粉底液,这些设计不是简单的中国元素堆砌,是真正把传统工艺和现代审美结合起来的东西,而且这些品牌很懂一件事,就是包装不仅要好看,还要让消费者拿出来的时候有话可说,你拿个欧美大牌口红,除了说＂这是XX牌的＂,没什么可聊的,但你拿个花西子的雕花口红,光那个图案就能讲半天故事,这种社交属性是欧美品牌完全没有的。

再说价格,以前欧美大牌卖得贵,大家觉得理所当然,因为那是＂进口的＂＂国际大牌＂,但现在消费者越来越明白一件事,就是彩妆这东西的成本其实没那么玄乎,一支口红卖五六百块,真正值钱的不是那点粉和油,是品牌溢价,但这个溢价凭什么,以前是凭＂洋气＂,现在国货也洋气了,甚至在设计和文化内涵上更胜一筹,那消费者为什么还要多花两三倍的钱去买个logo,这个逻辑就说不通了,所以你看现在很多年轻人,宁愿买三支国货彩妆,也不愿意买一支欧美大牌,因为性价比摆在那,够用、好看、有特色,这就够了。

欧美品牌这两年也不是没想过挽回局面,搞本土化设计、找中国代言人、推限定款,但这些动作都显得特别勉强,因为它们骨子里还是把中国市场当成一个需要被教育的市场,觉得只要我做点中国元素的东西,你们就会买账,但它们不明白,中国消费者要的不是你施舍的那点中国元素,要的是真正尊重和理解中国文化的产品,花西子能火,不是因为它做了个中国风的壳子,是因为它从产品逻辑到品牌调性,整个都是围绕东方美学在做的,这种深度是欧美品牌学不来的,因为它们没有这个文化根基。

现在你去商场看,那些欧美大牌彩妆柜台,以前总是人挤人的盛况早就不见了,柜姐站在那也没什么事干,反而是国货彩妆的柜台,年轻人一个接一个地试色、拍照、分享,这个场景的变化,说的不是哪个品牌更厉害,说的是中国消费者的审美自信已经建立起来了,他们不再需要通过买欧美大牌来证明自己有品位、有档次,他们知道自己的审美标准是什么,知道什么东西真正适合自己,这种变化一旦发生,就不可逆了。

小贴士

如果你想感受这种东方美学包装的魅力,不用特意去买,先去线下柜台看看实物,很多设计细节照片是拍不出来的,拿在手里那种质感和工艺会让你重新理解什么叫用心做产品,另外别被＂国货就是便宜＂这个刻板印象框住,现在很多国货品牌的定价策略是把钱花在该花的地方,包装、研发、原料都不含糊,只是不玩那些虚的品牌溢价,所以价格合理不等于低端,这是两码事。

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