《金融产品网络营销管理办法》已由八部门联合公布，并将于2026年9月30日施行；官方答记者问也明确，金融机构、第三方互联网平台应在施行前清理与《办法》不一致的营销内容和行为。从实务影响看，它不是单纯规范金融产品的“广告文案”，而是同时重塑导流模式、助贷/代销合作、短视频直播营销、金融类自媒体、支付场景嵌入、算法营销、数据合作、涉金融品牌命名等一整套业务链条。

第二条、第三条、第六条、第三十六条、第三十七条共同构成《金融产品网络营销管理办法》（下称“《办法》”）的“准入边界条款”。从监管逻辑看，其核心不是单纯管理“广告”，而是管理互联网场景下金融产品销售链条的前端入口。

第二条 金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务（以下统称开展金融产品网络营销），适用本办法。

金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

法律法规和国家有关规定对金融产品网络营销另有规定的，从其规定。

第三条 本办法所称金融机构是指经国务院或国务院金融管理部门（以下简称金融管理部门）批准，在中华人民共和国境内设立的从事金融业务的机构。

本办法所称金融产品是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属，下同）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等。

本办法所称金融机构自营平台是指金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等。本办法所称第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。

本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

第六条 任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务或者便利。非法金融活动是指未经金融管理部门依法许可或者违反国家金融管理规定，实质从事货币、支付、吸收存款、放贷、保险、证券、基金、期货、外汇等各类业务活动的行为，包括但不限于非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等。

金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

第三十六条 私募基金管理机构、经营本外币兑换特许业务的机构开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行，承担相应法律责任。地方金融组织自行或与第三方互联网平台合作开展金融产品网络营销，由地方金融管理机构参照本办法相关规定管理。

第三十七条 金融机构与其他金融机构合作开展金融产品网络营销，合作行为应当遵守本办法第四章规定。

第一，金融产品网络营销是持牌金融活动的前端延伸。它未必已经进入合同签署、资金划转、适当性测评等销售环节，但只要已经具有商业性宣传推介、导流转接、购买引导功能，就会被纳入监管。

第二，非金融机构、非受托第三方平台、普通个人不得独立开展或者变相开展金融产品网络营销。这意味着财经自媒体、KOL、MCN、贷款中介、保险代理人个人号、私域投顾群、虚拟货币推广号等，只要实质承担了“引流—说服—转化”功能，就不能再以“内容服务”“投资教育”“社群服务”“信息咨询”作为安全外衣。

第三，非法金融活动的营销服务也被纳入打击对象。第六条把非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等直接列入红线，监管对象不仅是非法金融活动本身，也包括为其提供网络营销服务或便利的主体。

第三条第四款给出的定义非常关键：金融产品网络营销，是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

从监管检查角度，判断是否构成“金融产品网络营销”，不应只看产品名称是否写了“广告”“推广”“合作”，而应看其是否同时具备以下要素：

其中，最关键的不是“有没有成交”，而是是否已经进入金融产品交易转化链条。、监管检查中可能将重点审查“产品名称+收益展示”“产品对比+购买指引”“二维码/链接+开户/购买”等组合要素；财经分析文章如果附有开户链接、二维码或加群领取策略，性质就可能发生转化。

普通财经资讯、投教、科普、品牌宣传、客户服务、产品说明等中性信息服务允许存在，但不得演变为特定金融产品的交易引导。

因此，监管执法中不宜采用“内容名称标准”，而应采用“功能标准”。所谓“投教课”“行情分析”“经验分享”“保险测评”“贷款攻略”“财富规划”，只要事实上承担了产品获客、销售转化、开户注册、留资撮合功能，就可能被认定为金融产品网络营销，甚至是变相金融产品网络营销。

第二条第二款是本组条款中对市场影响最大的规定：金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

这里至少包含三层意思：

第一，金融产品网络营销的正当主体，原则上限于两类：一是金融机构自身；二是接受金融机构依法委托的第三方互联网平台。官方答记者问也明确，《办法》对金融机构开展网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托提供服务的行为进行规范，第三方互联网平台应接受金融机构依法委托，不得超出委托范围。

第二，第三方互联网平台不是独立销售主体，而是受托服务主体。它不能以平台自己的信用、品牌、客服、算法、社群、主播、顾问体系，把金融产品包装成“平台产品”。

第三，普通组织和个人没有独立网络营销资格。财经博主、金融自媒体、MCN机构、贷款中介、保险代理人个人号、投顾老师、私域社群群主，即便不直接收取客户资金，只要实质承担了产品推介和转化，就可能落入禁止范围。

1.金融自媒体、财经博主

• 合规边界：发布宏观分析、行业评论、财报解读、风险提示、法律科普，不涉及特定产品推荐，不设置开户链接、申购链接、二维码、私域转化路径。

• 违规风险：发布“本周最值得买的三只基金”“我正在持有的高收益理财”“某券商开户链接福利”“某保险产品性价比第一”“跟我买某贵金属策略”，并通过链接、二维码、社群、私信、开户链接完成转化。

尤其要注意，监管不会只看公开文章本身，还会看后端路径。公开内容看似中立，但如果引导进群后推介具体产品、收取会员费、分成佣金或开户链接奖励，仍可能被认定为变相营销。

2.保险代理人、理财经理、投顾人员个人号

这类人员具有从业身份，但不等于可以脱离机构管理独立开展网络营销。监管重点不只是“人有没有证”，还包括：账号是否为机构合法开设或纳入机构管理；内容是否经机构审核；是否以个人身份承诺收益、夸大责任、误导比较；是否私自销售非所属机构产品。

保险代理人个人号发布一般保险知识，原则上风险较低；但如果其发布具体产品名称、保费测算、收益演示、停售倒计时、购买链接，尤其销售非授权产品或引流至私人微信成交，就属于高风险。

保险代理人虽属于持牌机构从业人员，但个人账号营销行为应纳入所属机构管理，脱离机构管控、以个人名义承诺收益或误导销售的，属于违规风险场景。

3.贷款中介、助贷顾问、贷款超市类主体

贷款中介是本办法下最容易被穿透的对象之一。单纯介绍贷款申请常识、利率计算方式、征信知识，不当然构成营销；但若出现下列行为，监管风险显著上升：

• 以“银行内部渠道”“低息秒批”“黑户可贷”“包装流水”等话术获客；

• 收集客户身份信息、征信报告、收入负债、银行卡信息；

• 进行额度预估、贷款方案匹配、客户筛选；

• 代填申请资料、协助通过风控；

• 按贷款金额、贷款发放结果收取服务费；

• 将客户导流至特定金融机构或非持牌放贷机构。

此时其已经不只是“信息服务”，而是在信贷销售链条中承担了获客、筛选、撮合、转化功能。

4.私域社群、投顾群、荐股群

私域不是法外空间。监管检查会重点看群内是否存在以下行为：

• 推荐具体股票、基金、期货、期权、外汇、贵金属、虚拟货币；

• 展示收益截图、实盘记录、客户盈利案例；

• 指导开户、入金、跟单、申购、平仓；

• 发布开户链接或开户链接邀请码；

• 收取会员费、策略费、跟单费、分成；

• 群主、老师、助理、客服形成分工。

如果群内只是讨论公开市场信息，且无产品导向、无转化路径、无收费利益，风险相对较低；但一旦形成“内容吸粉—私域运营—产品推荐—开户链接—交易转化”的闭环，即使每一个环节都被包装成“学习”“交流”“陪伴”，也可能被穿透认定为变相营销。

5.直播荐股、短视频带单

直播荐股是高风险场景。其问题不只是网络营销，还可能涉及非法证券投资咨询、非法经营证券业务、虚假宣传、诈骗、帮助信息网络犯罪等多重风险。无资质主体通过微信公众号提供场外个股期权交易服务、微信群荐股并引导至非法平台的案例，均可作为监管识别“内容—社群—交易平台”链条的参考。

6.境外券商、境外平台开户、虚拟货币平台开户推广

第六条已明确把“境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务”列入非法金融活动类型。由此，为境外券商、境外期货平台开户、外汇保证金平台、虚拟货币交易平台提供中文内容推广、开户链接、返佣渠道、社群运营、客服引导、入金教学，都可能被认定为为非法金融活动提供网络营销服务或便利。

这里需要区分：境外机构在境外合法经营，并不当然等于可以面向中国境内居民开展网络营销；若其通过中文网站、境内KOL、境内社群、境内广告投放、境内客服、人民币入金通道、面向境内居民的开户链接等方式主动展业，监管风险会明显提高。

第六条的价值在于，它把监管打击范围从“非法金融活动本身”延伸到“为非法金融活动提供网络营销服务或便利”。这意味着，监管部门可以沿着流量、广告、账号、域名、APP、支付、数据、社群、代理返佣等环节进行链条式治理。

1.与非法集资监管的衔接

《防范和处置非法集资条例》第十一条规定，

除国家另有规定外，任何单位和个人不得发布包含集资内容的广告或者以其他方式向社会公众进行集资宣传。

该条文确立了针对非法集资广告的普遍性禁止义务，为识别网络营销中涉及非法集资的行为提供了基础法律依据。

《最高人民法院关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释（2022年修正）》第一条规定，

违反国家金融管理法律规定，向社会公众（包括单位和个人）吸收资金的行为，同时具备下列四个条件的，除刑法另有规定的以外，应当认定为刑法第一百七十六条规定的“非法吸收公众存款或者变相吸收公众存款”： （一）未经有关部门依法许可或者借用合法经营的形式吸收资金； （二）通过网络、媒体、推介会、传单、手机信息等途径向社会公开宣传； （三）承诺在一定期限内以货币、实物、股权等方式还本付息或者给付回报； （四）向社会公众即社会不特定对象吸收资金。 未向社会公开宣传，在亲友或者单位内部针对特定对象吸收资金的，不属于非法吸收或者变相吸收公众存款。

该条文明确了非法吸收公众存款的“四性”要件（非法性、公开性、利诱性、社会性）。网络营销新规中列举的非法金融活动，可直接套用此“四性”标准进行判断。

网络营销环节最容易对应的是“公开性”和“利诱性”：通过公众号、短视频、直播、社群、广告投放、短信等向不特定对象传播“保本高息”“固定回报”“股权收益”“养老项目”“虚拟资产增值”等信息。对“项目投资”“债权转让”“收益权转让”“虚拟资产”“养老理财”“消费返利”“影视投资”“酒类茶叶托管”等披着产业外衣的金融化营销，宜重点审查。

2.与非法证券期货活动的衔接

非法证券期货活动的典型场景包括：

• 无资质荐股、荐基、荐期货；

• 直播间推荐股票并收取会员费；

• 场外配资平台推广；

• 场外个股期权推广；

• 非法期货、贵金属、外汇交易平台导流；

• 境外券商面向境内居民开户链接推广；

• 以“量化策略”“AI投顾”“跟单系统”名义招揽客户。

判断重点不是其是否自称“证券公司”或“投顾机构”，而是其是否从事了证券期货投资建议、客户招揽、交易导流、交易软件提供、平台开户、资金入金指导等实质行为。

3.与非法放贷、非法助贷的衔接

第

六条中的“非法放贷”与互联网贷款导流、贷款中介、现金贷、套路贷、校园贷等场景高度相关。监管检查可能重点穿透：

• 是否由无放贷资质主体实质决定授信；

• 是否以咨询费、服务费、会员费、担保费、账户管理费等方式变相收取高额利息；

• 是否通过包装资料、虚构用途、伪造流水等方式协助贷款；

• 是否将客户导流至无资质放贷主体；

• 是否存在暴力催收、非法获取个人信息等后端问题。

4.与虚拟货币/数字货币发行交易监管的衔接

虚拟货币推广往往不直接写“交易”，而是包装为“Web3课程”“交易策略”“矿机收益”“链上理财”“量化机器人”“空投教程”“境外交易所开户教学”。监管上可能重点关注是否存在以下事实：

• 是否引导注册境外交易所；

• 是否提供邀请码、开户链接、返佣链接；

• 是否指导买币、充币、交易、杠杆、合约；

• 是否承诺收益或展示收益；

• 是否组织社群带单、喊单、跟单；

• 是否为代币发行、空投、质押、理财提供推广。

只要构成对虚拟货币发行交易活动的导流、促成或便利，就很难以“技术交流”抗辩。

5.与非法外汇保证金交易、境外机构展业的衔接

非法外汇保证金交易、境外平台开户推广，通常以“全球资产配置”“外汇教学”“黄金原油交易”“差价合约”“国际券商开户链接”等形式出现。监管可能重点关注受众是否为境内居民、宣传语言和投放区域是否指向境内、是否有中文客服、是否支持境内入金、是否通过境内代理返佣推广。

对于境外机构而言，被动接受境外客户访问与主动面向境内居民营销，应当区分；但如果存在境内推广主体、境内开户链接、中文营销内容、境内社群转化，通常会被认定为主动展业风险。

第六条第二款规定，金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

第一，不得面向不特定对象营销私募类产品、场外衍生品。

私募的基础逻辑是非公开、特定对象、合格投资者、适当性匹配。场外衍生品具有高复杂性、高杠杆性、高专业性，更不适合向普通公众通过互联网推介。

第二，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

这意味着，即使第三方平台具备流量、技术、内容或投教能力，也不能成为私募类产品、场外衍生品的公开导流渠道。

“面向不特定对象”的判断标准

监管检查中，可以从以下角度判断：

• 访问对象是否开放：任何人均可浏览产品名称、管理人、策略、收益、净值、认购门槛、预约入口，通常属于面向不特定对象。

• 是否先完成特定对象确认：合规路径应是先进行投资者身份识别、合格投资者确认、风险承受能力测评，再在适当范围内展示产品信息；如果先展示产品、后做测评，风险较高。

• 传播渠道是否具有公众性：公众号公开文章、短视频、直播、信息流广告、开放微信群、QQ群、知识星球、论坛帖子、搜索广告、朋友圈广告等，都可能被认定为公众传播渠道。

• 社群是否真实封闭：所谓“高净值客户群”“内部交流群”，如果入群门槛只是扫码、关注、填写手机号，未完成合格投资者确认，仍可能被视为面向不特定对象。

• 内容是否已涉及实质推介：即便不出现完整产品合同，只要出现基金名称、策略方向、收益表现、管理人业绩、认购门槛、预约入口、名额有限等，也可能构成推介。

• 是否委托第三方平台导流：第三方平台不直接展示产品详情，但通过“预约高端理财”“领取私募报告”“私募策略测评”收集线索并转交金融机构，也存在高风险。

1.私募基金管理机构

私募基金管理机构开展网络营销，应同时受《办法》和私募基金监管规则约束。《私募投资基金监督管理条例》第二十条规定，

私募基金不得向合格投资者以外的单位和个人募集或者转让；……不得通过报刊、电台、电视台、互联网等大众传播媒介，电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单，或者讲座、报告会、分析会等方式向不特定对象宣传推介。

该条款以“列举+概括”方式，全面封堵了私募基金通过各类网络及线下渠道向不特定公众宣传的路径，是判断私募产品网络营销是否违规的绝对红线。对其而言，重点不是“能否参照适用”，而是应当适用更严格规则：

• 不得通过公开互联网向不特定对象宣传推介；

• 不得通过第三方平台对私募产品进行网络营销；

• 不得以投教、路演、白皮书、策略报告名义变相推介产品；

• 不得在未完成合格投资者确认前展示产品信息；

• 不得承诺保本保收益、预测业绩、片面展示过往业绩；

• 不得委托无基金销售资格或无适当资质主体开展推介。

2.经营本外币兑换特许业务的机构

本外币兑换特许机构参照适用《办法》时，应围绕其特许业务范围开展营销。合规重点在于：

• 只能营销获准经营的兑换服务；

• 不得延伸宣传外汇投资、外汇保证金、跨境理财、境外证券、虚拟货币交易；

• 不得与境外非法外汇平台、差价合约平台、虚拟货币平台形成导流关系；

• 不得用“汇率套利”“稳赚差价”“全球资产配置”等话术误导消费者。

3.地方金融组织

地方金融组织包括实践中的小额贷款公司、融资担保公司、区域性股权市场、典当行、融资租赁、商业保理、地方资产管理公司等。第三十六条明确，地方金融组织自行或与第三方平台合作开展网络营销，由地方金融管理机构参照《办法》管理。

实务上，对地方金融组织的监管重点包括：

• 是否超地域展业；

• 是否超出地方金融牌照业务范围；

• 是否借互联网突破地方监管边界；

• 是否通过第三方平台全国获客；

• 是否以金融科技、助贷、信息咨询名义规避地方金融监管；

• 是否收集、使用、转卖客户金融信息。

4.金融机构之间合作营销

第三十七条规定，金融机构与其他金融机构合作开展金融产品网络营销，合作行为应遵守第四章规定。其含义是：即使合作双方都是金融机构，也不能当然豁免平台合作、责任划分、品牌独立、数据安全、客户权益保护等要求。

例如银行与保险公司、银行与基金公司、券商与基金公司、支付机构与银行、信托公司与财富管理机构之间进行联合营销时，监管会重点审查：

• 谁是产品提供者；

• 谁是销售者；

• 谁承担适当性义务；

• 谁负责营销内容审核；

• 谁负责客户投诉处理；

• 页面是否造成品牌混同；

• 客户数据是否超范围共享；

• 是否存在利益输送、通道化、责任空转。

监管部门真正关心的不是单一动作，而是这些要素是否构成闭环。一个财经博主只写宏观评论，风险有限；但如果“短视频吸粉—私信发开户链接—进群晒收益—客服指导入金—按开户返佣结算”，即使每个页面都写着“非投资建议”，也很难改变其变相营销性质。

• 是否存在非金融机构、非受托第三方平台、个人账号独立开展金融产品网络营销。

• 是否存在财经资讯、投教课程、金融知识科普、品牌宣传名义下的产品导流。

• 是否存在私募类产品、场外衍生品向不特定对象展示、预约、推介、引流。

• 是否存在第三方平台、MCN、KOL、投放代理、广告联盟、贷款中介对金融产品进行转委托或多层级推广。

• 是否存在境外券商、境外期货、外汇保证金、虚拟货币交易平台面向境内居民开户注册推广。

• 是否存在非法集资、非法放贷、非法证券期货、非法外汇、虚拟货币等活动的网络推广、软文、直播、社群转化。

• 是否存在以“课程培训”“投资者教育”“策略订阅”“AI投顾”“量化工具”“资产配置报告”名义进行实质金融产品推介。

• 是否存在从公开互联网内容导向私域社群后完成营销转化的“两段式规避”。

• 是否存在以CPS、CPA、开户返佣、保费分成、贷款发放分成、交易手续费返佣等方式推动无资质主体参与营销。

• 是否存在客户信息被第三方平台、KOL、贷款中介、社群运营方非法收集、留存、转售或用于二次营销。

• 第三方互联网平台的边界：信息流广告平台、搜索引擎、短视频平台、应用商店、MCN、广告代理、SaaS服务商、CRM服务商、私域运营服务商，哪些属于第三方互联网平台，哪些只是技术或广告服务商，仍需进一步细化。
• 个人从业人员账号的合规路径：银行理财经理、保险代理人、证券投顾、基金销售人员能否在个人账号中做非产品化科普，能否展示机构身份，能否引流至机构官方渠道，需要更明确的监管口径。
• 投资者教育与产品推介的边界：投教课程、策略报告、市场观点、直播答疑、资产配置建议，在何种情况下转化为金融产品营销，仍需要结合案例明确。
• “面向不特定对象”的线上判断标准：封闭群、付费社群、白名单页面、定向广告、算法推荐、搜索关键词广告是否构成不特定对象，需要进一步统一标准。
• 境外机构“主动展业”与用户“主动访问”的边界：境外机构网站可被境内访问、境内用户自行开户、境外机构中文页面、境内KOL介绍境外产品之间的区分，仍需更明确的跨境监管规则。
• 收费模式的合规边界：CPC、CPA、CPS、开户返佣、保费分成、贷款发放分成、按资产规模结算等是否一律禁止，或在何种条件下可被认定为合理营销服务费，需要进一步解释。
• 私募类产品、场外衍生品的“网络展示”边界：对已完成合格投资者认证的封闭系统内展示产品信息，是否可以使用第三方技术系统承载，技术系统与第三方互联网平台如何区分，需要监管进一步澄清。
• 历史存量内容整改标准：施行前已经发布的文章、视频、直播回放、短链、开户链接、搜索广告、社群内容是否必须全面删除，还是可通过下架、改写、断链、加风险提示等方式整改，仍需操作层面指引。

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