美团跟踪(14):美团外卖减亏与市场份额变化

对于2026年第一季度外卖业务减亏速度超出市场预期的表现，美团内部认为这完全在计划范围之内。自2025年10月起，公司已系统性地执行一系列减亏策略。亏损的主要来源是C端用户补贴和骑手补贴，在2025年单均综合补贴曾高达4元多。通过适度下调这两部分补贴，UE得以逐步改善并向盈亏平衡靠拢。公司的既定路径是在2026年5月至6月期间陆续实现UE打平，因此，第一季度UE从2025年的负2元多、负1元多收窄至负几毛钱，只是该计划下的正常推进。减亏策略实施中最大的顾虑在于，补贴减少是否会导致市场份额被竞争对手侵蚀。然而，在逐步削减C端及骑手补贴的过程中，尽管市场份额出现小幅波动，但订单量的绝对值并未下降，反而实现了环比和同比增长。这一结果显著增强了公司继续削减补贴的信心。至4、5月份，补贴仍在持续下调，预计6月份UE有望转正。

回顾2025年外卖竞争加剧以来的市场份额变化，美团在全国的份额原本稳定在75%至78%，其中华南地区高达80%以上，江浙沪地区约65%。2025年5月竞争激化后，全国份额迅速下滑，至七八月份一度降至60%，个别时点触及55%，江浙沪地区更一度低至50%。期间即便加大补贴，份额也未能回升，成本却持续增加。2025年9月，公司进行战略调整，认识到补贴并非自身核心优势，运营能力、地面团队、产品能力及长期商户关系才是根本。因此，自9月起主动转为削减补贴。减补初期，市场份额并未大幅下跌，并在10月至11月稳定在55%左右。12月份额回升至约58%。进入2026年，除春节期间有阶段性促销补贴外，整体减补趋势未变，份额持续回升，第一季度末已接近60%。截至2026年3月，华南地区份额恢复至60%，江浙沪地区略有回升，基本达到均势。至4、5月份，华南部分地区已进一步恢复到60%至65%的水平。

从订单结构来看，高客单价订单与低客单价订单的表现截然不同。在削减补贴的过程中，一个关键发现是客单价35元以上的高价值用户订单市场份额始终保持在70%以上，即便在2025年七八月竞争最激烈时期，这部分核心业务的份额也几乎没有受到明显影响，波动极小。份额流失主要集中在20元以下以及20至35元的价格区间。以20元以下的简餐、奶茶咖啡品类为例，竞争加剧前其份额超过70%，但在竞争激烈时一度降至30%至40%。UE层面的差异同样显著。在竞争加剧前的2025年三四月份，整体单均UE约1.3元，其中35元以上的高客单价订单UE可达1.6元至1.8元，而20元以下的低客单价订单因履约成本相对较高，UE仅为0.3元至0.6元，不过仍能维持正向收益。

就最新的UE水平及与竞争对手的差距而言，2026年5、6月份的数据尚未公布，完整财务数据也仅更新到3月。业务团队会根据投入、产出、费用、费率及补贴值进行内部预测，且预测值与财务最终核算偏差通常不大，前提是总部层面补贴和市场费用无重大变动。以3月预测为例，当时预计UE为负0.6至负0.8元，最终结果基本相符。与饿了么相比，美团预计双方UE差距在每单1.3元至1.6元之间。若美团外卖UE为负0.5元，饿了么UE预计在负2.0元左右。饿了么的补贴力度更大，尤其是在运力方面必须投入更多才能维持其服务水平，这是造成UE差距的主要原因之一。

对于饿了么UE表现较差的原因，美团认为其在供给侧即B端商家层面存在明显差距。以商家在线率为例，仍有约10%至15%的美团在线商家未与饿了么合作，而在2025年上半年这一差距曾高达50%。即便引入了商家，饿了么仍需在商户效率、服务品质、套餐设计、口碑管理和页面展示等长尾环节进行大量优化工作。在骑手端，差距更为突出。美团运力结构中约65%至70%由稳定且有单必送的专送骑手承担，其余由成熟的众包模式补充。而饿了么的运力更依赖零散的众包，自有蜂鸟专送体系尚不完善且成本高昂，同时还大量依赖达达、UU跑腿、顺丰同城等第三方服务商，这些B端运力成本更高，订单量的不稳定也导致其配送时效波动大，进而影响整体履约能力。

谈及饿了么追赶履约能力的可能性，美团认为短期内弥合差距的难度极大。以履约时效为例，目前美团外卖平均每单约30分钟，饿了么约需40分钟，相差8至10分钟。而在2025年6月时，差距曾达到13分钟（美团31分钟，饿了么45分钟）。饿了么花费一年多时间并投入大量资金，仅将时效缩小了约4到5分钟。履约能力的提升是涉及产品调试、运力搭配、服务商引入和城市供给侧满足度等复杂系统工程，每提升一分钟背后都需要巨大的成本投入。凭借多年数据模型和运营经验积累，美团自身要将平均时效从30分钟再压缩一分钟都极为困难，随着差距缩小，追赶者每提升一分钟的边际成本会越来越高，饿了么要弥合剩余差距将面临巨大挑战。

在外卖业务盈利难度和饿了么盈利前景方面，美团指出外卖实现盈利的难度非常大。美团外卖也是自2021年左右才开始盈利，需在供给侧、佣金水平、广告收入、骑手成本和运营效率等多个方面协同优化，且利润微薄。历史上美团骑手成本端始终亏损，即使在UE最优时达到每单1.3元，骑手成本仍每单亏损0.3元。盈利一方面依赖将take rate从过去的约4%提升至现在的5%以上，另一方面依赖持续的降本增效。饿了么目前每单亏损约2元，在激烈竞争需持续补贴的情况下，盈利之路将非常漫长。饿了么虽在2022年前后曾实现盈利，但其盈利逻辑与美团迥异。当时，因在阿里内部权重下降且市场份额持续流失，其管理层采取了盈利导向策略，即停止运营所有亏损城市，仅保留盈利城市和盈利服务商，通过收缩业务范围来实现盈利，这直接导致其市场份额进一步下降，许多城市和商家下线。这与美团通过精细化运营和成本控制实现的盈利有着本质区别。

当前美团外卖对商家的take rate大部分城市已达到5.3%至5.5%，部分城市甚至高达6%。尽管存在竞争压力，提高佣金率对供给端的影响有限。佣金调整通常在商家合同续签时进行，且调整幅度对商家感知不强，例如每单佣金从1.1元调整至1.2元甚至1.5元，许多商家并无明显感知，部分商家在续签线上合同时甚至不会仔细审阅条款。对少数注意到的商家，可通过广告资源等方式安抚。商家普遍将美团店铺视为其在互联网的核心数字资产，包含长期积累的图片、评价、短视频内容，并与微信生态深度融合便于社交分享。相较于饿了么或淘宝闪购，商家更倾向于维护在美团上的店铺形象和声誉，许多商家甚至表示如果必须在美团和阿里系平台之间二选一，他们会选择美团。阿里系平台虽宣称拥有淘宝、支付宝、饿了么、高德地图等多个流量入口形成“去中心化流量”，但这种分散的流量布局可能让用户缺乏安全感；而美团提供的是一个中心化的、用户心智稳固的流量平台，因此商家对美团的依赖度和认可度依然很高。

在2026年以来的订单量与客单价结构方面，1月日均订单量约为6900多万单，受春节影响2月降至5900多万单，3月回升至6950万单，4月进一步增长至7100万单，5月则达到了7380万单。客单价结构上，35元以上订单占比约40%，20元以下订单占比30%多，其余为20至35元区间订单。

面对即将到来的暑期旺季，美团明确将继续执行持续下调补贴力度的策略，公司认为大规模补贴并非长久之计。早在2025年9至10月，就已设定外卖业务在2026年6月实现盈亏平衡的目标，减补是核心手段。目前，美团C端补贴已从2025年前的每单约0.5元上升至现在的1元多一点，骑手端补贴也从过去的每单约0.3元增加到现在的0.8元至1元。在不考虑总部成本、仅从业务层面以净额法计算，当前外卖业务UE为负几毛钱，预计到6月份通过进一步削减补贴，业务层面有望实现盈亏平衡。作为对比，2025年3月时，C端补贴0.5元、骑手端补贴0.3元，加上市场和B端服务商的0.2元补贴，每单总补贴1元的情况下，UE可以做到1.3元。而现在C端和骑手端总补贴额已增至1.8元至2.2元，导致了当前UE为负的局面。

总部成本的摊销会进一步影响订单利润。IT成本分摊至每单约为0.2至0.5元；人力成本（含地区及总部部分）分摊后每单同样约几毛钱；市场费用如外部广告投放是显著变量，对单均成本的影响可能在0.3元至0.8元间波动。此外，总部补贴权限可能带来巨大偏差，例如2025年暑期总部动用大量分众传媒、地铁广告等市场资源并临时追加补贴，导致地区预测UE与最终实际UE相差超过1元。而在正常年份，如2024年及以前，两者差距通常仅为0.1至0.2元。

对于外卖市场终极格局，美团判断阿里巴巴不会轻易退出外卖市场。目前其全国平均份额已相当可观，在40%以上，江浙沪地区已接近50%，多数区域维持在35%至40%。与此同时，美团正通过即时零售业务美团闪购向其核心电商市场渗透。美团闪购增长势头强劲，目前日均订单量已接近1500万单，较2025年同期的不足1200万单同比增长约30%，且已连续两年保持此增速。全国电商市场日均订单量约5亿单，若美团闪购日单量能达到5000万单，即占据电商市场十分之一份额，将获得重要话语权。闪购是公司的战略重点，不会放弃且会持续投入增长，这种攻势使得阿里巴巴必须坚守外卖阵地作为防守，以应对美团对其电商核心业务的挑战。此外，京东外卖已不再被视为主要竞争对手，美团已有半年未关注其动态，此前曾有美团前核心成员在京东外卖任职约半年，目前也已离职。

关于美团闪购业务，其日均订单量约1500万单，客单价约85元，部分月份曾达90元，显著高于外卖业务约40元的客单价。高客单价带来了更高的佣金绝对值，按5%的佣金率计算，闪购每单佣金可达5至6元，远超外卖的2至3元。对骑手而言，闪购订单货物相对干净且用户退货时需支付退回运费，因而更受欢迎。UE模型方面，闪购业务已于2024年第四季度实现UE转正，达到约0.8元，此前2022和2023年均为亏损，2024年第二、三季度开始盈利。然而，为追求市场份额快速扩张，公司战略上允许闪购暂时牺牲利润甚至进行补贴，目标是日单量提升至2000万单。随着家居、3C和大型家电等高客单价品类的引入，其佣金潜力巨大，部分订单佣金可达十几元。未来随着客单价从目前的80至90元向京东150元以上的水平靠拢，UE表现预计将优于外卖业务。当闪购日均订单量达到2500万至3000万单规模时，业务重心预计将转向盈利。按当前增长趋势，大约还需一年多时间。公司高层曾表示，日单量达到3000万单时，美团将在电商领域占据重要地位。目前闪购团队已开始对标拼多多（日均约7000-8000万单）、淘宝（日均约4000-5000万单）和京东（日均约2000万单），当日单量超过京东达到2500万单水平时，便具备了与电商平台竞争的实力，届时将很可能转向盈利导向运营。按照目前节奏，2026年闪购业务实现显著利润的可能性不大，战略重心仍在扩张。

在会员体系方面，金钻与黑钻会员的具体数据由总部掌握，地区层面无法精确提供。从地区消费情况观察，黑钻会员在外卖消费上年消费次数通常在50次以上。会员等级的评定综合了消费金额、频率、次数以及到店团购等多维度数据，因此仅从外卖角度难以给出全面画像。

团购业务板块的竞争格局方面，与抖音的竞争非常激烈，尤其在一线城市，从2025年到2026年态势尤为严峻。抖音的份额已能与美团达到六四开，甚至在某些情况接近五五开，对美团的市场份额和交易金额造成影响。2025年，由于集中资源应对外卖竞争，部分骨干被抽调支援外卖团队，导致团购团队在人才、资金和精力上出现空缺，给了对手可乘之机。抖音采取了取巧的扩张策略，在2022至2023年间利用了美团服务商模式的弱点。当时许多城市的服务商管理着数以千计的商家资源，抖音直接与这些服务商签约，迅速将其管理的商家上线至自身平台，使服务商能够同时获取抖音的补贴和美团的资源，赚取双边佣金，从而高效实现商家批量转移。对此，公司内部对服务商模式进行了重新评估。在竞争激烈或预计将面临激烈竞争的城市，倾向于采用直营团队模式以规避服务商被整体策反的风险；在竞争趋于平缓或可能性较小的地区，以及三四五线城市，则可能继续采用服务商模式。历史上，美团在外卖和团购业务上已历经多次直营与服务商模式的转换，每次调整都基于当时的市场时机和业务基础。

在抖音团购补贴策略上，美团认为抖音采取的是策略性补贴，而非大规模侵占市场份额式的补贴。其补贴行为非常谨慎，通常是在确保城市业务整体盈利的前提下，仅针对城市中少数资质优良、品质出众的商家进行补贴以打造爆款产品，这符合其一贯的爆品逻辑。展望2026年团购业务，美团仍占据市场领先地位，预计抖音今年的攻势将会有所放缓，因为外卖市场竞争已进入平缓期。抖音的优势主要集中在大型商家和具备网红特质的商家，这类商家开发已接近饱和。对于数量庞大的小型商家和长尾商家，它们与抖音的平台调性不符，即使上线也难以获得流量。抖音的业务逻辑依赖达人推荐，没有达人推广的商家几乎没有曝光；而美团的逻辑是基于地图和用户主动搜索的中心化模式，用户会主动寻找商家。在抖音上，若商家在环境、口味、品牌和价格方面没有显著优势，就很难被用户发现，因此上线对这类商家价值有限。美团的策略则是与城市内的全量商家合作，目标是吸引大部分用户使用其团购服务。