2022年卡塔尔世界杯期间，全球观众超过50亿人次，中国企业则成为本届世界杯赞助体系中最受关注的群体之一。从海信、vivo到蒙牛，越来越多中国品牌出现在世界杯官方赞助商名单中。但在越南市场，这些品牌真正的营销战场并不在球场广告牌上，而是在Facebook、TikTok和YouTube的内容流中。

对于很多越南消费者来说，他们未必会记住某场比赛的场边广告，却会记住自己关注的达人在世界杯期间发布的视频内容。正是在这一变化下，世界杯成为中国品牌测试越南达人营销能力的重要舞台。

海信是最典型的案例之一。

作为2022年世界杯官方赞助商，海信获得了全球赛事传播权益。在中国市场，海信的核心传播围绕“世界第二、中国第一”等品牌口号展开，而在越南市场，品牌采取了更加本地化的内容策略。

当时越南TikTok上出现大量关于“家庭观赛体验”的内容。科技测评达人、家居达人以及数码博主开始围绕大屏电视、家庭影院和沉浸式观赛场景制作视频。内容重点并不是介绍电视的技术参数，而是在展示世界杯期间的生活方式。

一位河内数码博主在世界杯开赛前发布了一段家庭观赛体验视频，内容从客厅布置、音响配置到比赛直播效果展开，海信电视成为整个场景中的核心设备。评论区讨论最多的不是电视型号，而是“这样的世界杯体验多少钱能实现”。

对于品牌来说，这种内容远比传统广告更具说服力。

用户并没有被迫观看广告，而是在观看世界杯相关内容时自然接触到品牌。

vivo则选择了另一条路径。

作为世界杯官方赞助商之一，vivo在越南市场已经拥有一定品牌基础，因此其传播重点不再是品牌认知，而是强化年轻用户对产品的使用场景认知。

世界杯期间，大量越南科技达人和生活方式达人围绕手机拍摄功能展开内容创作。

比赛现场录像、酒吧观赛Vlog、朋友聚会记录以及街头球迷庆祝画面成为常见内容。

与过去直接介绍像素参数不同，达人更愿意通过世界杯热点场景展示手机性能。

一段获得数十万播放量的视频中，胡志明市的一位创作者连续记录了整晚世界杯观赛活动，从赛前聚会到赛后庆祝，整个视频完全使用手机拍摄完成。评论区大量用户询问拍摄设备型号，而品牌信息则自然嵌入内容之中。

这类内容符合TikTok时代的传播逻辑。

用户消费的是故事，而不是广告。

蒙牛的世界杯营销则呈现出另一种特点。

作为世界杯官方赞助商，蒙牛在全球市场围绕梅西展开传播，并通过“天生要强”等主题进行品牌建设。然而在越南市场，蒙牛并不具备像Vinamilk那样的市场基础，因此品牌更关注认知度建设而非即时销售。

世界杯期间，大量足球社区账号和体育内容达人围绕梅西相关话题进行二次传播。

无论是赛前预测、赛后点评还是阿根廷夺冠后的庆祝内容，梅西始终是越南社交媒体上的热门人物。

蒙牛并没有直接参与每一场讨论，而是通过与足球话题深度绑定，让品牌不断出现在用户视野中。

这种策略看似间接，却有效降低了用户对广告的抵触情绪。

对于许多越南年轻用户而言，他们可能并不了解蒙牛产品线，但会逐渐形成“世界杯赞助商”“梅西合作品牌”的认知印象。

相比前三家企业，雅迪的打法则更加务实。

世界杯期间，雅迪并没有大规模购买赛事资源，而是将重点放在年轻人生活方式内容上。

在河内和胡志明市，大量城市生活达人开始发布与足球观赛相关的短视频。内容往往从骑车前往酒吧、朋友聚会或者夜间观赛开始，电动车成为日常生活场景的一部分。

这种营销方式并不强调足球本身，而是借助世界杯带来的流量热度提升品牌曝光。

对于电动车这种低频消费产品而言，用户不会因为一次世界杯活动立即购买产品，但会逐渐建立品牌认知。

从传播效果来看，雅迪实际上是在利用世界杯完成品牌年轻化建设。

回顾2022年世界杯期间中国品牌在越南市场的营销动作，可以发现一个共同特点。

这些品牌虽然都拥有世界杯相关资源，但真正推动传播的并不是赛事版权，而是本地内容创作者。

海信借助科技达人推广观赛体验。

vivo借助生活达人展示拍摄场景。

蒙牛借助足球社区放大赛事话题。

雅迪则通过生活方式达人融入年轻人日常生活。

品牌提供的是内容素材。

达人负责建立信任关系。

平台则负责完成流量分发。

这套模式与传统广告最大的不同在于，品牌不再是传播中心，而是内容的一部分。

世界杯期间，越南用户关注的始终是比赛、球员和情绪本身。那些能够自然融入话题讨论的品牌，往往比单纯购买广告位的品牌获得更高的传播效率。

从今天回头看，2022年世界杯不仅是一场足球盛会，更是中国品牌在越南市场从广告营销向达人营销转型的重要节点。它让越来越多品牌意识到，在越南市场，用户愿意相信的不是广告词，而是他们每天刷到的本地创作者。