2026 年 618 大促的战报数据，让整个白酒行业陷入了一种 “冰火两重天” 的矛盾情绪中。一边是京东名酒销量同比增长 40%，天猫 133 个酒水品牌实现翻倍增长，美团闪购白酒成交额更是暴增 70 倍；另一边是中国酒业协会去年披露的全行业库存总价值超过 3000 亿元，成品酒库存 36.4 万吨，平均存货周转天数高达 900 天。

这种看似矛盾的现象，恰恰揭示了中国白酒行业正在经历的一场深刻变革。过去十年，线上渠道对于酒企而言，不过是 “销售补充” 和 “清库存的下水道”。但 2026 年的 618，标志着一个时代的终结：非理性补贴正式退出历史舞台，线上渠道已经升级为承载品牌增长、用户运营与真实动销的核心阵地。

当我们拨开销量暴涨的浮华表象，会发现这场 618 早已不是简单的价格战，而是一场围绕用户价值、渠道价值和品牌价值展开的全域价值战。对于仍停留在 “大促低价冲量” 粗放思维的酒企而言，这既是一场生死考验，更是一次弯道超车的历史机遇。

1.告别非理性补贴：线上渠道的价值重构

1.价格战的终结与价值战的开启

2026 年之前的 618，酒类市场的主旋律是 “价格核爆”。各大平台和酒企为了冲销量，不惜血本进行补贴，导致线上线下价格倒挂严重，渠道窜货乱象频发。一瓶出厂价 889 元的第八代五粮液，线上大促时曾卖到 799 元，比经销商的进货价还低。

这种非理性的价格战，虽然带来了短期的销量增长，却给行业带来了灾难性的后果：品牌价格体系被破坏，经销商利润被挤压，消费者对品牌价值产生怀疑。更重要的是，酒企花了大价钱买来的流量，最终都变成了平台的用户，而不是品牌自己的私域资产。

2026 年的 618，我们看到了一个明显的变化：各大平台和头部酒企都主动降低了补贴力度，转而强调 “真酒真底价 + 优质服务” 的价值主张。京东推出了 “京东名酒 齐全保真” 的口号，建立了严格的正品溯源体系；抖音则通过内容种草，让消费者了解酒的文化和品质；美团闪购则主打 “30 分钟送达” 的即时体验。

这种转变的背后，是消费者心智的成熟。中国酒业协会的调研数据显示，2026 年消费者在购买酒类产品时，最关注的因素依次是：正品保障 (68%)、配送时效 (52%)、品牌口碑 (47%)，而价格因素已经下降到第四位 (41%)。

2. 线上渠道的三重价值升级

对于酒企而言，线上渠道的价值已经不再局限于 “卖货”，而是呈现出三重升级：

第一重价值：真实动销的晴雨表。过去，酒企的销量数据主要来自于向经销商压货，无法反映真实的市场需求。而线上渠道的每一笔订单，都是真实的消费者购买行为。通过分析线上销售数据，酒企可以精准把握不同区域、不同人群、不同场景的消费需求，从而优化产品结构和营销策略。

第二重价值：品牌传播的主阵地。抖音、小红书等内容平台的崛起，让酒企有了直接触达年轻消费者的机会。2026 年 618 期间，抖音平台上与白酒相关的短视频播放量超过 500 亿次，直播场次超过 100 万场。通过内容种草，酒企可以向年轻消费者传递品牌文化，培养品牌认知，为未来的消费增长埋下种子。

第三重价值：用户运营的大本营。线上渠道天然具备数据化的优势，可以记录消费者的购买行为、浏览历史、兴趣偏好等信息。通过建立统一的用户身份识别体系，酒企可以将公域流量转化为品牌私域资产，实现用户的全生命周期运营。

5.五大渠道分化：差异化价值与 “渠道孤岛” 困境

1.五大平台的差异化定位与用户画像

2026 年的酒类电商市场，已经形成了京东、天猫、抖音、美团、拼多多五大平台分庭抗礼的格局。每个平台都有自己独特的调性和用户群体，酒企需要根据自身的品牌定位和产品特点，选择合适的渠道进行布局。

京东凭借其高效的物流体系和严格的正品保障，占据了高端酒类市场的主导地位。2026 年 618 开门红期间，京东平台年消费额超过 5000 元的高消费力用户占比超 60%，茅台 2026 年飞天 53 度整箱装成交额同比增长 80%，第八代五粮液单品成交额火速破亿。

抖音则通过内容 + 货架双轮驱动，成为了低度酒和新锐品牌的孵化器。2026 年 618 期间，抖音超 15 万达人带货成交额同比翻 5 倍，许多原本名不见经传的低度酒品牌，通过抖音直播一夜爆红，实现了从 0 到 1 的突破。

美团闪购是今年 618 最大的黑马。数据显示，美团闪购 618 首日整体成交额同比增长 2 倍，酒类品类暴涨 18 倍，白酒 12 小时成交额破 3 亿，同比激增 70 倍。即时零售打破了 “应急采购” 的单一标签，成为了酒类消费的核心增量场。

2. “渠道孤岛” 的三大痛点与渠道协同的本质

尽管五大平台各有优势，但多数酒企在运营过程中，采取的是 “各管一摊” 的独立运营模式，导致了严重的 “渠道孤岛” 问题：

痛点一：数据不通。每个平台都有自己独立的用户体系和数据后台，酒企无法实现跨渠道的数据打通。一个消费者可能在京东买过酒，在抖音看过直播，在美团下过单，但在酒企的眼中，他仍然是三个不同的陌生人。

痛点二：用户不识别。由于缺乏统一的用户身份识别体系，酒企无法识别同一个用户在不同渠道的行为轨迹，也就无法为用户提供个性化的服务和推荐。这导致了严重的流量浪费和用户体验下降。

痛点三：产品溯源难。不同渠道的产品来源复杂，酒企难以建立统一的产品溯源体系。这不仅给假冒伪劣产品提供了可乘之机，也让窜货问题难以根治。一些经销商为了完成任务，将产品低价倒卖到其他区域，严重破坏了品牌的价格体系。

“渠道孤岛” 问题的根源，在于酒企仍然沿用 “以渠道为中心” 的传统思维，而不是 “以用户为中心” 的数字化思维。在数字化时代，用户的购买路径已经变得非常复杂：他们可能在抖音被种草，在京东比价，在美团下单，在微信复购。

因此，酒企需要打破渠道之间的壁垒，建立以用户为中心的全域运营体系。无论用户来自哪个渠道，都能被统一识别，获得一致的品牌体验。同时，酒企可以通过分析用户在不同渠道的行为数据，精准把握用户需求，实现全渠道的协同营销。

3.千亿库存困局：去库存与品牌价值的平衡之道

1. “降价甩货” 模式的致命缺陷

中国酒业协会 2025 年披露的数据显示，全行业库存总价值超过 3000 亿元，成品酒库存 36.4 万吨，行业平均存货周转天数高达 900 天。这意味着，即便当下所有酒厂停止生产，现有库存也接近两年半才能全部销售完毕。

面对巨大的库存压力，许多酒企的第一反应就是 “降价甩货”。但这种模式虽然能短期去库存，却会带来三个致命的后果：

第一，严重透支品牌信任。频繁的降价促销，会让消费者对品牌的价值产生怀疑。一个曾经卖 800 元的产品，现在卖 500 元，消费者会认为 “这个产品本来就只值 500 元”，以后再也不会以原价购买了。

第二，破坏渠道价格体系。厂家在线上低价甩货，会导致线下经销商的产品无法销售，最终失去对渠道的掌控权。2025 年，某知名白酒品牌因为在线上大促时低价销售，导致全国数千家经销商联合抵制，给品牌带来了巨大的损失。

第三，无法触达新消费需求。”降价甩货” 吸引的都是价格敏感型消费者，而不是真正的品牌用户。这些消费者只会在打折时购买，不会形成品牌忠诚度，更无法帮助酒企触达年轻化、即时化的新消费需求。

2. 去库存的正确姿势：价值去库存而非价格去库存

在库存高压下，酒企需要转变思路，从 “价格去库存” 转向 “价值去库存”。所谓 “价值去库存”，就是通过提升产品的附加值，创造新的消费场景，让消费者愿意以合理的价格购买产品，而不是单纯依靠降价来刺激需求。

价值去库存有三个核心路径：

路径一：场景化营销。通过创造新的消费场景，挖掘产品的潜在价值。比如，白酒不仅可以用于商务宴请和节日送礼，还可以用于朋友聚会、家庭聚餐、个人小酌等场景。刘春雄教授曾说过：”每创造一个消费场景，就形成一批增量。”

路径二：用户化运营。将库存产品转化为用户运营的工具，通过扫码领红包、积分兑换、会员专属活动等方式，吸引消费者购买产品，并将其转化为品牌私域用户。这样不仅能去库存，还能为品牌积累长期的用户资产。

路径三：数字化赋能。通过数字化技术，实现库存的精准管理和动态调配。酒企可以根据不同区域、不同渠道的销售数据，合理分配库存，避免出现 “有的地方卖断货，有的地方压仓库” 的情况。同时，通过区块链溯源技术，确保每一瓶酒都能被追踪，从根本上解决窜货问题。

4.破局之道：基于一物一码的全域用户运营体系

1. 一物一码：全域价值战的基础设施

面对线上渠道价值重构、渠道孤岛和库存高压三大挑战，酒企需要建立一套以一物一码为核心的全域用户运营体系。米多公司基于 “一物一码” 技术打造的数字化基础设施，为每一瓶酒赋予一个唯一的 “数字身份证”，实现了 “一物一码、一码多用”。

通过一物一码，酒企可以实现三大核心功能：

第一，统一的产品溯源体系。消费者扫描瓶身上的二维码，就可以查看产品的生产信息、物流信息、销售信息等，确保购买到的是正品。同时，酒企可以通过扫码数据，实时监控产品的流向，从根本上解决窜货问题。

第二，统一的用户身份识别体系。无论消费者在哪个渠道购买产品，只要扫描瓶身上的二维码，就会被识别为同一个用户。酒企可以将不同渠道的用户数据整合到一起，形成完整的用户画像。

第三，统一的用户运营体系。基于完整的用户画像，酒企可以为用户提供个性化的服务和推荐，实现精准营销。同时，通过扫码领红包、积分兑换、会员专属活动等方式，提高用户的粘性和复购率。

2.从 “流量思维” 到 “用户思维” 的转变

一物一码的本质，是帮助酒企从 “流量思维” 转向 “用户思维”。在流量思维下，酒企关注的是 “有多少人看到了我的广告”、”有多少人购买了我的产品”；而在用户思维下，酒企关注的是 “这些人是谁”、”他们有什么需求”、”我如何为他们提供更好的服务”。

刘春雄教授曾指出：”营销数字化的灵魂是用户画像。” 只有建立了完整的用户画像，酒企才能真正了解消费者，实现从 “卖产品” 到 “经营用户” 的转变。

以某知名白酒品牌为例，该品牌通过米多标识中台，为每一瓶产品赋予了唯一的二维码。消费者购买产品后，扫描二维码可以领取红包，同时成为品牌的会员。截至 2026 年 5 月，该品牌已经积累了超过 2000 万的会员用户，会员复购率达到了 35%，远高于行业平均水平。

3.全域价值战的三大实施步骤

基于一物一码的全域用户运营体系，不是一蹴而就的，而是需要分三步实施：

第一步：产品数字化。为所有产品赋码，建立统一的产品溯源体系。这是全域运营的基础，只有实现了产品的数字化，才能追踪产品的流向，识别购买产品的用户。

第二步：用户数字化。通过扫码领红包、积分兑换等方式，引导消费者注册成为品牌会员，将公域流量转化为品牌私域资产。同时，整合不同渠道的用户数据，形成完整的用户画像。

第三步：运营数字化。基于用户画像，开展精准营销和个性化服务。比如，针对商务人士推荐高端礼盒装，针对年轻用户推荐低度酒和小瓶装，针对节日需求推出定制化产品等。

5.结论：价值战才是未来的终极战场

2026 年的 618，是中国白酒行业的一个重要拐点。它标志着非理性补贴时代的终结，也标志着全域价值战时代的开启。在这个新的时代，单纯依靠价格战已经无法获得长期的竞争优势，只有那些能够真正创造用户价值、渠道价值和品牌价值的酒企，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

对于酒企而言，现在最重要的不是纠结于 “618 卖了多少货”，而是思考 “如何通过 618 积累了多少用户”、”如何提升了品牌的价值”。只有建立了以用户为中心的全域运营体系，才能将公域流量转化为品牌私域资产，实现从 “流量驱动” 到 “用户驱动” 的转变。

米多作为营销数字化领域的领军企业，致力于帮助传统酒企实现数字化转型。我们相信，通过标识中台和全域用户运营体系，酒企一定能够打破渠道孤岛，化解库存压力，在全域价值战中赢得先机，实现高质量的可持续发展。

未来的白酒市场，不再是 “大鱼吃小鱼”，而是 “快鱼吃慢鱼”。那些能够率先完成数字化转型，真正理解并践行 “以用户为中心” 理念的酒企，必将成为新时代的领跑者。

——END——

点击关注【新营销在线】

共同探讨关于品牌商的营销数字化问题👇

9:00-12:00，13:00-18:00

（周一至周六）