野瓜

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/从原子世界到向量世界：从注意力到真实性/

1 数字智能营销：不是平台操作，而是理解新的营销系统

📝 课堂笔记(部分)

这门课程不是单纯讲“如何投广告”“如何做平台运营”，而是把数字营销放在一个更大的系统中理解：技术、平台、消费者、品牌和企业组织如何相互作用。

这也提示我们，数字营销不能只被理解为工具层面的操作。广告后台、投放策略、素材生产当然重要，但这些只是表层。

更底层的问题是：

• 消费者如何发现品牌？
• 平台如何分发信息？
• 企业如何组织传播？
• AI 又如何重新介入搜索和决策？

对跨境电商来说，这一点非常关键。很多卖家会把营销等同于投 Meta、Google、TikTok 或 Amazon Ads，但课程提醒我们：投放只是营销系统的一部分。

真正的问题是，品牌如何进入目标市场的信息结构，如何被消费者看见、相信，并持续形成关系。

2 企业传播的四个位移：从包装项目到组织关系

📝 课堂笔记(部分)

企业传播不再只是围绕一次销售、一次活动或一个项目做包装，而是转向长期关系的组织。

传播部门需具备的新能力：从“会包装项目”升级为“会持续组织关系”。

过去很多卖家关注的是“新客购买”：Listing 怎么写，广告怎么投，折扣怎么设，首单怎么转化。

但当流量越来越贵、平台竞争越来越激烈，品牌就不能只依赖新客获取，而要经营老客、复购、评论、UGC、社群和口碑。

以前我们问：怎么让新客户买？现在还要问：怎么让买过的人留下来、讲出去、继续参与品牌？

3 数字广告行业：市场没有消失，但结构正在迁移

📝 课堂笔记(部分)

广告行业并没有消失，而是在发生结构性迁移。

传统媒介广告收缩，互联网广告、电商广告、信息流广告和内容型广告占据更重要的位置。广告也不再只是购买媒介位置，而是越来越和内容生产、平台数据、交易转化、用户反馈联系在一起。

对跨境电商而言，这一点也非常直接。

Google、Meta、TikTok、Amazon Ads 不是单纯的广告渠道，而是各自形成了平台化广告生态。卖家如果只看 ROAS，很容易忽略内容产能、品牌搜索、自然流量、用户评论、复购和平台外溢声量。

广告的价值不再只是买到一次曝光，而是能否进入一个更完整的内容、数据和交易闭环。

4 媒介环境变化：从原子世界到比特世界

📝 课堂笔记(部分)

“媒介环境的三重变化”：从原子世界到比特世界。

理解媒介环境如何改变营销问题。

在原子世界，信息传播主要依赖物理空间、线下媒介和人际网络。营销的核心挑战是触达：如何让足够多的人知道你。

在比特世界，互联网平台成为信息分发的主要空间。搜索引擎、社交平台、短视频、电商平台和 KOL 内容改变了消费者发现品牌的方式。营销的核心挑战从触达变成注意力：如何在信息洪流中被看见。

如果继续向后看，AI 和算法构成的向量世界正在出现。消费者不只是自己搜索和比较，而是让 AI 参与解释、筛选和推荐。营销的核心挑战就进一步变成：品牌如何在 AI 的过滤和解释中依然被选中。

跨境品牌出海也经历类似过程。

早期靠线下渠道、展会、经销商和门店；

后来依靠 Amazon、Google、Meta、TikTok、独立站和 KOL；

接下来，还要面对 ChatGPT、Gemini、Perplexity、Google AI Overview、Amazon Rufus 等 AI 搜索和智能购物助手。

5 消费者变化：发现、决策与关系都在改变

📝 课堂笔记(部分)

消费者不再只是被动接收广告。他们会主动搜索，会看评论，会比较价格，会参考社交证据，也会通过评论、分享、转发和内容共创参与品牌传播。

对跨境电商来说，“产品好不好”已经不是卖家自己说了算。

消费者会看 Amazon Review、TikTok 视频、Reddit 讨论、YouTube 测评、Trustpilot 评分、独立站评论和达人内容。品牌需要经营的是一个证据网络，而不是单一详情页。

6 AI 时代：消费者不只是被广告影响，也被 AI 解释和筛选

📝 课堂笔记(部分)

AI 如何改变消费者决策。

传统模型 AIDMA 关注注意、兴趣、欲望、记忆和行动。

互联网时代的 AISAS 增加了搜索和分享，强调消费者会主动寻找信息，并把消费经验重新扩散出去。

但 AI 时代的链条可能再次变化。

消费者可能从“搜索”走向“提问”，从“自己比较”走向“让 AI 解释”，从“自己筛选”走向“让 AI 给出候选方案”。

这意味着，AI 不只是一个新的流量入口，而是消费者决策中的解释中介和代理中介。

过去消费者可能会自己打开十几个网页，比较产品参数、价格和评价。现在消费者可能直接问 AI：

• 哪个品牌更适合我？
• 这几个产品有什么区别？
• 帮我选三个值得买的选项。
• 这个品牌可靠吗？
• 这款产品和竞品相比怎么样？

当 AI 参与解释、比较和推荐时，品牌竞争就不只是争夺点击，而是争夺“被 AI 说出来”的机会。

课堂中提出了一个很有启发的概念：Share of Model。它可以理解为品牌在 AI 模型回答中被提及、解释和推荐的份额。

过去我们讨论 Share of Search，关注品牌在搜索行为中的可见性；现在还要关注 Share of Model，关注品牌在模型答案中的存在感（也就是目前正火的GEO / 提升AI可见性）。

📝 AI购物代理实验

近期一篇关于 AI Shopping Agent 的研究论文《What Is Your AI Agent Buying?》提出了一个很有意思的判断：当购物决策从“人浏览商品”转向“AI 代理替人选择商品”时，电商平台的流量分配逻辑可能会发生根本变化。

研究发现，AI 代理并不一定是完全理性的“最优选择机器”。

它们会受到商品展示位置、平台标签、评分、评论数、价格以及商品描述方式的影响；不同模型之间的选择偏好也高度不稳定，甚至一次模型升级，就可能让某些商品的“AI 推荐优势”消失。

(Source: Allouah, A., Besbes, O., Figueroa, J. D., Kanoria, Y., & Kumar, A. (2025). What Is Your AI Agent Buying? Evaluation, Biases, Model Dependence, & Emerging Implications for Agentic E-Commerce. Version: December 15, 2025.)

7 AI 时代的信任：答案不是一次性的结果

“信任绝不是一次性的结果”，

品牌表达需要同时面对目标人群和 AI。

AI 不会机械地给出一个固定答案。不同消费者会有不同问题，不同场景会触发不同推荐，AI 也会根据语境组织不同答案。

因此，品牌不能只准备一套万能卖点。它需要在多个使用场景中形成一致、可信、可解释的内容。

比如同一个户外电源产品：

• 露营用户关心续航和便携。
• 家庭应急用户关心安全和稳定。
• 专业用户关心功率和接口。
• 环保用户可能关心电池寿命和可持续性。

AI 会根据用户问题筛选不同维度。如果品牌内容只强调“便宜”或“高性能”，就可能错失其他场景。

对跨境卖家来说，这意味着品牌内容需要从单一卖点走向场景化解释。FAQ、对比页、测评、用户故事、使用指南和第三方证据，都可能影响 AI 如何理解品牌。

8 企业变化：从寄生平台到 人+AI 经营

📝 课堂笔记（部分)

AI 会让执行变简单，但差异化变难。

AI 可以帮助企业更快写文案、生成素材、优化广告、分析数据、生产内容。但当所有人都拥有类似工具时，工具本身就不再构成长期壁垒。

真正重要的问题会重新浮现：

• 产品到底好不好？
• 用户到底满不满意？
• 内容是否真实可信？
• 品牌是否有清晰定位？
• 市场上是否有足够多证据支持你？

这对跨境电商尤其重要。

AI 工具会让大量卖家都能快速生成广告素材、产品图、短视频脚本和邮件文案。当执行门槛下降后，真正拉开差距的会是供应链、产品力、用户洞察、评论质量、售后体验、本地化表达和长期口碑。

9 核心挑战：触达、注意力与真实性

📝 课堂笔记（部分)

早期卖家拼触达：谁能上渠道、铺平台、跑广告。

后来拼注意力：谁能抢关键词、做爆款视频、获得流量。

接下来，卖家还要拼真实性：谁的产品、评论、内容、第三方证据和品牌表达，经得起消费者和 AI 一起审视。

10 结语：AI 时代的营销会回到品牌基本功

这堂课并没有把数字营销简化为某个工具或某个平台，而是把它放在媒介环境、消费者行为和企业组织变化中理解。

从原子世界到比特世界，再到向量世界，营销竞争的核心对象不断变化：从物理触达，到平台注意力，再到 AI 过滤下的真实性和推荐资格。

对跨境电商来说，这意味着广告投放仍然重要，但它已经不够。卖家需要同时建设三类资产：

• 面向消费者的品牌认知资产；
• 面向平台的算法资产；
• 面向 AI 的可解释资产。

未来的品牌竞争，不只是搜索排名和广告点击的竞争，也是解释权、信任资产和模型推荐资格的竞争。

这也许正是智能媒介时代最值得警惕、也最值得期待的地方：

References：

作者简介：

野瓜｜YeGua Consulting

联盟营销从业7年+

累计服务20+ DTC品牌

中山大学新闻与传播专业研究生

退役军人