上周写了六个核心命题，其中一个命题是”患者为什么不来我们医院看病”。我在文章里列了四个原因：不知道、看不起、不方便、不信任。

文章发出来后，有个做咨询的朋友给我留言。他说：

你说了”不知道“是第一个原因，但你没说怎么让他知道。大部分医院的推广，上来就去做公众号和短视频，结果钱花了，文章写了，阅读量两位数。不是他们不努力，是顺序搞反了。

他说得对。

今天这篇文章，就是回答”怎么让患者知道”这个问题的。

品牌推广的顺序，大部分医院都搞反了

先做一道选择题。

一个血管外科开展了静脉曲张微创手术，要做推广。以下五个动作，你会按什么顺序做？

• A. 给全院每个科室发一张转诊指南，告诉兄弟科室”这个病我们可以做”
• B. 告诉医院的保安、保洁、护理员”咱们医院能做这个手术”
• C. 在门诊大厅放一个易拉宝，候诊区循环播放科普视频
• D. 在医院的公众号上发一篇科普推文
• E. 在公域平台上发一个科普视频

大多数人会选 D 或 E 作为第一步。A 和 B ？”太low了吧。”

但正确答案是反过来的。离患者越近的信息渠道，转化率越高，成本越低。 离患者越远的渠道，竞争越激烈，转化率越低，成本越高。

所以正确的顺序是：A → B → C → D → E，从内往外打。

我把这个逻辑整理成一个”五圈模型”。每一圈都是一个信息触达层，从核心到外围，成本递增、转化率递减。

第一圈：兄弟科室，最便宜、最有效的”广告位”

覆盖人群： 本院的兄弟科室医生、职能科室人员。

信息传递方式： 院周会三分钟介绍、食堂信息滚动播放、一张A4纸的转诊指南、科室互访。

成本： 几乎为零。

打一个比方。血管外科能做静脉曲张微创手术了，每天有多少静脉曲张的患者走进其他科室的诊室？骨科看膝关节的时候看到了患者腿上的静脉曲张，普外科做疝气手术的时候看到了，内分泌科治疗糖尿病足的时候也看到了。

这些患者就在医院里，就在兄弟科室的诊室里。但兄弟科室的医生不知道本院能做这个手术，他以为患者得去省城做。

结果：患者被”放走了”。不是故意的，是信息没有打通。

这就是第一圈层的信息差：最不应该存在、但普遍存在的信息差。而且也是最容易填补的。

我见过一个真实的案例。某医院开展了一项新技术，半年做了不到20台。后来他们做了一件事：医务部牵头，把全院各科室能做的特色技术和适应症列成一张清单，发到每个科室。就一张A4纸，贴在医生办公室的白板上。半年后，那个新技术的月手术量翻了三番。

第一圈层不需要公众号，不需要短视频，不需要花钱。 需要的只是一个机制，让兄弟科室知道”这个病我们自己医院能治”。

第一圈层的延伸：职能科室

很多人忽略了一个细节：职能科室的人也需要知道。

财务科的人、设备科的人、医保科的人、医务科的人，他们不是临床一线，但他们有亲戚朋友。当他们的亲戚问”我这个病去哪个医院看”的时候，他们能不能说”我们医院就能看”？

如果连自己医院能治什么都不知道，这个信息差的源头在医院内部。

第二圈：职工和家属，行走的品牌大使

覆盖人群： 全院职工及家属，包括医生、护士、保安、保洁、护工、食堂阿姨等。

信息传递方式： 院内宣传栏、员工健康日、内部优惠价、职工体检时顺便做科普。

成本： 极低。

你们医院门口那个保安，每天站岗八小时，跟来来往往的人打交道。如果有人问他”你们医院看什么病比较厉害”，他说得出吗？

你家那个保洁阿姨，过年回老家，亲戚问她”你在哪个医院干活”，她说”XX医院”。然后亲戚说”我最近腰疼”，她能不能接上一句”我们医院骨科挺好的，我带你去找XX主任”？

医院的每一个职工，理论上都是一个行走的品牌大使。 问题是，你给没给他们”弹药”？

保安不需要学会讲静脉曲张的病理机制。他只需要知道一句话：”你这个小腿上血管像蚯蚓一样的病，我们医院血管外科就能治，我带你去。”这就够了。

让第二圈层运转起来，需要的不是培训，是一条信息：”我们医院现在能看什么病，你至少要知道三样。”

第三圈：到院患者，来了的人是最好的潜在客户

覆盖人群： 已经来到医院就诊的患者和家属。

信息传递方式： 门诊候诊区视频、诊室折页、病房健康教育、缴费单背面印一句话。

成本： 低。

已经来医院的患者，是最天然的”增量空间”。因为获客成本为零，他已经来了。

一个来看高血压的患者，他的静脉曲张可能已经伴随他十年了，但他不知道这个病可以微创治疗。他来看高血压，高血压的医生也不知道静脉曲张可以微创治疗。十秒钟的对话就能解决的问题，但因为没人告诉他，他继续忍受。

第三圈的关键不是”做宣传”，是在患者动线上植入信息触点。

挂号的时候、候诊的时候、缴费的时候、取药的时候、住院的时候、出院的时候，每一个节点都是一个触达机会。不需要多复杂，一张折页、一个视频、一句护士的提醒，就够了。

3.5圈：康复出院的患者，被浪费的最宝贵的资源

第三圈和第四圈之间，还有一个圈层。我给它编号3.5圈。

覆盖人群： 在本院完成治疗、康复出院的患者。

信息传递方式： 出院宣教、术后随访、患者微信群。

成本： 接近零。

这些人已经接受了治疗，对医院有信任基础。他们出院后会去做什么？会回小区、回单位、回家庭聚会。只要有人聊到相关的病，他们就会说”去XX医院，我就是在那里治好的”。

他们是行走的广告牌，而且是免费的、高信任度的广告牌。

但大多数医院对这笔资源做了什么？什么都没做。患者出院了，就结束了。随访？有的。但随访只是问”恢复得怎么样”，没有人问”你家里其他人有没有类似的问题”。

出院环节只需要做一个小改动：主治医生或护士在患者出院时多说一句话：”你这个病我们治好了。如果家里人有其他健康问题，也可以来找我们看看。”再递上一张科室联系卡。

这句话不值什么钱，但它能把一个治愈的患者变成口播渠道。一个满意的患者平均能影响周围5到10个人的就医决策。你一年出院一万人，这一万人的社交网络就是一个巨大的免费推广网络。

3.5圈不是让患者帮你卖东西。是在帮助患者解决信息不对称的同时，顺便做了一件对自己有好处的事。

第四圈：医院自有渠道，做好了前面三个圈，这个圈才有意义

覆盖人群： 医院的公众号粉丝、官网访客。

信息传递方式： 公众号推文、官网文章、科室科普视频。

成本： 中等。

大多数医院是从这里开始的。开公众号、写推文、做视频。没错，该做。但如果前面三个圈都没打通，只做第四圈，效果会非常有限。因为公众号的粉丝量通常远小于医院的实际服务量，一个一天接诊几千人的医院，公众号粉丝可能只有一两万。

第四圈的定位不应该是”获客的主战场”，而应该是”存量用户的维护器”。 把已经信任你的人维护好，而不是指望从零开始吸粉。

第五圈：公域平台，高成本、高竞争、低转化，最后做

覆盖人群： 小红书、抖音、知乎等平台用户。

信息传递方式： 科普内容、种草笔记、医生IP打造。

成本： 高。

第五圈的竞争是最激烈的。你在小红书上发一篇静脉曲张的科普，和你竞争的是全国所有三甲医院的血管外科、所有私立诊所，你的内容淹没在信息洪流里。

不是说不能做。如果你的医院有很强的品牌IP（比如华西、协和），你可以在公域轻松获客。但如果你是一家普通的地市级医院，指望靠公域平台解决获客问题，不现实。

第五圈应该是最后一个做的，而不是第一个。

五个圈层，一张执行表

最后说一句

大多数医院做品牌推广，上来就砸钱做公众号和短视频。不是说不能做，但顺序错了。

信息差的填补，应该从离你最近的人开始。

• 兄弟科室不知道你能做什么，先把这张纸给出去。
• 保安不知道你能做什么，先在内部宣传栏上贴出来。
• 来了的患者不知道你能做什么，先让他在候诊的时候看到。
• 出院的人不知道你还能做什么，先让他在出院的时候知道。

前三圈半，花不了什么钱。但能解决”患者不知道你能看这个病”这个问题的一半以上。

剩下的，再交给个人IP和公域平台。

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