1、MMA Global的报告中，您觉得最值得关注的点是什么？北美市场的CMO面临的这些挑战，是否在中国市场也同样出现？

从报告来看，一个非常清晰的信号是，尽管营销组织在数据、工具和基础设施上已经有了持续投入，但分析结果并没有相应进入决策体系。这种“衡量存在，但决策不依赖衡量”的状态，是当前营销分析面临的核心挑战。

这一问题在中国市场同样存在，但表现方式有所不同。一方面，中国企业普遍拥有更丰富的数据基础，无论是电商、私域还是平台生态，都具备较高的数据可得性；但另一方面，由于平台之间的口径差异与数据割裂，企业往往难以形成跨渠道、跨周期的统一视角，这也进一步加剧了分析结果难以进入决策。

基于AP勘讯ROI Genome营销智库的跨市场观察，在缺乏统一分析框架的前提下，预算往往会自然向短期转化指标集中，从而系统性低估品牌投入与长期增长的价值。这意味着，无论是在北美还是中国市场，CMO所面临的挑战本质一致——推动营销分析从“结果呈现”走向“决策基础”。但在中国市场，由于多平台数据割裂更为显著，实现这一转变的复杂度也更高。

2、许多企业认为营销测量或分析工具更多被用于结果汇报，而非支持决策。您如何看待这一现象？广告主与第三方机构应如何共同推动测量体系更好地服务业务决策？

营销分析更多被用于“结果汇报”，而不是支持预算决策，这样的情况在实际中时有出现。本质上，这并不是工具能力的限制，而是分析在企业中的角色仍停留在绩效说明阶段。

当企业主要围绕某一个指标去衡量效果时，分析自然更偏向解释结果；但当开始比较不同渠道各自带来的回报，以及预算在渠道之间调整后可能产生的变化时，分析才更容易进入决策过程。

从AP勘讯的ROI Genome营销智库跨行业经验来看，采用数据驱动决策的企业，其增长表现通常优于仅依赖经验判断的企业，在部分情况下增速差异可达到约5倍。同时，不同渠道之间往往存在叠加效应，如果仅从单一指标出发，容易低估整体投入的真实价值。

这也意味着，测量体系的价值，并不取决于数据或报告的数量，而在于它是否能够真正参与预算与规划过程。这要求广告主推动指标定义权向决策层上移，也要求第三方机构建立可模拟、可追溯的分析框架，而非仅交付报告。

3、MMA Global的报告显示，领先的营销组织更倾向于投资底层的分析架构。在AP服务的品牌中，他们是如何利用营销分析与衡量体系提升决策质量，并最终驱动业务增长的？是否可以分享一些实践案例？

领先组织投资底层分析架构的目的，并非获取更多报告，而是为了回答一个更直白的问题：业务真正驱动因素是什么？如下图所示，以我们服务的一个品牌为例。

该品牌曾深陷“测量孤岛”——抖音、小红书、天猫等平台数据各自为政，导致天猫站内广告的贡献被末次点击归因夸大了近三倍，而抖音千川、付费社交的真正ROI却被系统性低估。

这一案例的典型意义在于：被误导的不是数据本身，而是对“什么在真正驱动增长”的判断。 当企业过度依赖单一渠道或末次归因时，策略会自然偏向短期转化，那些被低估的渠道恰恰可能是长期增长的隐形支柱。

AP勘讯帮助该品牌建立的全维度商业分析框架，核心不是换一种归因逻辑，而是重构衡量与决策的关系：让分析不再只是“汇报各渠道做了什么”，而是直接回答“预算在不同渠道间调整后，整体回报会如何变化”。只有当分析能够回答业务驱动因素这一根本问题时，衡量体系才算真正进入了决策层。

4、营销数据往往难以跨出部门边界并转化为CEO认可的资产。从方法论和分析能力来看，营销分析需要在哪些方面进一步演进，才能更好地支持企业级决策？

营销数据之所以很难进入更高层级决策，往往并不是因为数据不够，而是因为不同部门对数据的理解方式并不一致。市场、销售和财务各自关注不同指标，也各自解读结果，这使得同一组数据很难形成统一结论。

在这种情况下，即使分析做得很细，也难以直接用于预算层面的比较或取舍。只有当分析能够回答更贴近业务的问题，例如不同营销投入带来的回报差异，以及预算调整可能产生的变化时，其在决策中的作用才会更明显。

在中国市场，这一挑战更为突出。抖音、小红书、微信、天猫等平台各自拥有封闭的数据体系和口径标准，即使是同一用户在不同触点上的行为也难以打通。而AP勘讯的全域衡量框架，恰恰能在这样的“数据围墙”环境下，帮助客户看清全局、做出决策。

根据AP勘讯ROI Genome营销智库的研究，营销通常只能解释10%~50%的业务结果，其余增长来自定价、渠道分销及外部环境。因此，仅从营销指标出发，往往难以支撑完整的业务判断。

这也反映出，营销分析的演进方向，并不只是提升指标或模型精度，而在于能否在统一的衡量框架下，将营销与其他业务驱动因素放在同一视角中理解，从而支持更整体的业务决策。

5、报告指出，企业的衡量能力成熟度往往受制于组织的权力配置。在这种情况下，第三方机构应当如何主动帮助广告主，帮助其建立自己在营销分析和衡量领域的主动权？

报告指出，衡量能力成熟度的瓶颈往往在于组织权力配置。第三方机构可以做的三件事：

• 提供跨行业的指标对齐参照系。基于多行业实践（例如AP勘讯的ROI Genome营销智库），帮助营销与财务部门找到可量化的共同语言（如数据追踪与验证、边际ROI），减少因内部定义分歧导致的衡量失效。

• 将分析结论直接绑定可执行动作。 不交付“仅供参考”的报告，而是让每一份分析都能对应到具体的预算调整或渠道优化建议，使数据直接进入决策流程。

• 在治理架构完善前，提供灵活的分析响应机制。通过灵活的工具或联合工作模式，帮助团队在内部流程逐步优化的同时，保持衡量能力不中断。

这三件事的核心，是让第三方能力与内部团队形成持续协作，共同推动衡量体系真正服务于决策。

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About Analytic Partners 

Analytic Partners 勘讯咨询是一家全球性的商业数据咨询公司，专注于提供以营销组合模型为核心的营销测量服务。我们帮助企业识别驱动业务增长的关键因素，科学优化广告投放、渠道组合及预算配置，从而做出更明智的营销与经营决策——用数据回答“什么真正有效”，让每一次投入都有据可依。

About MMA China

Marketing + Media Alliance（MMA） 是一个由全球首席营销官与高级营销领导者组成的非盈利性国际组织，旨在推动营销者创造更高价值。该组织由CMO 主导，在治理层面获得整个生态系统的支持——包括品牌方、媒体、广告技术、营销技术、代理机构与咨询机构。

MMA 总部位于纽约，目前在亚太（APAC）、欧洲（Europe）、中东及非洲（MEA）、拉丁美洲（LATAM）及北美（North America）等 16 个国家设有分支，成员超过 825 家企业。

10多年来，MMA持续关注和推动中国新兴营销媒体技术和业态， 携手成员单位，促进自律、合作、共赢和创新的行业环境， 制定和推广相关行业标准， 并提供营销培训课程，为行业沉淀和累积人才，推进中国新兴营销行业的规范化发展和繁荣。

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