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“泡泡玛特告奈雪获赔32万”登上热搜，表面上看只是一场赔偿额度不算高的品牌纠纷，实际上它传递出的信号却不止于此。

可用的营销预算有限，相关的行为边界却很明确，新茶饮行业以往常用的借势营销绑定热点擦边联名等方式，正面临新的规范界定。

从更深层面来看，这起案件折射出的是新茶饮行业流量焦虑，当新茶饮对IP联名情绪消费以及社交传播的依赖程度不断加深时，蹭热度就不再是低成本的捷径，而是品牌需要承担的合规成本。

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从“米布布”到LABUBU，奈雪为何被认定越界

整个事件的开端，不是一次正式的联名，而是奈雪的主题营销活动。

去年9月份，奈雪推出“米布布”相关活动，并将多款茶饮命名为“米布布”，在相关图文中使用了拉布布的美术形象。

泡泡玛特由此认为，奈雪未经授权使用了自家IP，容易让消费者误认为双方存在合作冠名或授权联系。

最终法院认定奈雪的茶构成不正当竞争，令其赔偿经济损失及维权开支共计32万元。

图源：奈雪的茶

这件事之所以引发关注，是因为它发生在新茶饮高度依赖联名和社交传播的背景下。

图源：奈雪的茶

艾媒咨询数据显示，2025年中国新式茶饮市场规模预计达3749.3亿元，但同比增速已放缓至5.7%，行业从“扩张红利”进入“存量竞争”；与此同时，消费者已经开始对营销同质化产生疲劳，61.1%的受访者认为行业存在“联名泛滥”，46.5%认为“配方雷同”是主要问题。

在这样的市场环境中，联名、抽奖、限定款和情绪化话术，越来越成为品牌制造声量的常用工具。

图源：艾媒咨询

32万元对一家上市茶饮公司并不是沉重负担。真正的问题在于，“构成不正当竞争”的定性会把一次营销活动从普通争议推向品牌信用层面。

奈雪近年来本就处于调整期。在增长承压的阶段，品牌更容易通过热点营销快速获得关注，但一旦越过边界，流量就可能反噬品牌调性。

因此，奈雪这次更是一次对“低成本借势营销”的商业警示——当IP拥有足够强的市场心智时，任何模糊使用都可能被重新审视。

图源：小红书

奈雪为什么会走到这一步？

1、增长放缓，品牌需要流量刺激

过去几年，新茶饮依靠门店扩张产品上新和社交媒体传播实现快速发展，倒是行业已明显进入存量竞争阶段。

公开行业报告显示，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已突破41.5万家，30个代表性品牌的门店总量超过13.1万家。

当门店密度提升后，品牌之间的竞争核心不再局限于“谁能开得更快”，而是转向“谁能持续被消费者注意到”。

对奈雪而言，这种压力体现得更为具体，奈雪2025年实现收入43.3亿元，同比下降12%，门店数量也从1798家减少至1646家。

在这种背景下，新品本身难以承担全部增长任务，品牌往往会倾向于借助热点抽奖和社交话题来获取即时流量。

图源：互联网

2、联名已经变成新茶饮的流量依赖

问题在于，联名已从新茶饮的营销加分项，逐渐演变成一种路径依赖。

从一个角度看，IP能够降低消费者对新品的理解成本，相对地，联名周边限时活动和社交话题，又能将一杯饮品转化为一次可分享可讨论可传播的消费事件。

喜茶与FENDI联名期间，“FENDI喜悦黄”特调以19元单杯的价格受到关注，多地门店订单出现爆满情况，瑞幸与贵州茅台推出的“酱香拿铁”也算是类似的典型案例，其首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新了单品相关纪录。

奈雪“米布布”事件的问题就在这里，它把“米布布”新品、“LABUBU”形象和“抽LABUBU”话术结合起来，形成了容易让消费者产生合作联想的整体传播效果。

图源：喜茶官方

3、LABUBU太热，导致品牌误判了使用边界

如今的LABUBU已不再是普通的潮玩形象，而是泡泡玛特旗下最重要的超级IP之一，泡泡玛特2025年年报显示，公司全年营收371.2亿元，同比增长184.7%，THE MONSTERS全年收入141.6亿元，同比增长365.7%，公司在年报中明确表示LABUBU已成为“世界级的超级IP”。

对消费品牌而言，热点的规模越大，可供灰色操作的空间往往就越小。

奈雪原本想借助LABUBU的热度提升新品的传播声量，只是“抽LABUBU”和“米布布”的联动方式，已经超出了常规借势营销的范畴。最终，才导致了这场营销翻车：品牌看见了顶流IP的流量，却低估了顶流IP背后的产权价值和合规成本。

图源：泡泡玛特2025年度报告

判决之后，新茶饮行业有何变化？

1、新茶饮的竞争，从价格战进入内容战

过去几年，茶饮品牌主要比拼门店数量产品价格和上新速度，倒是当行业规模发展到足够大门店布局足够密集时，单纯靠扩张已经很难再形成差异化，行业已从“跑马圈地”阶段进入精细化运营与存量竞争阶段。

在这样的行业背景下，新茶饮的竞争正在从“售卖饮品”转向“打造内容事件”。

此前喜茶与《梦华录》《甄嬛传》《原神》等IP开展合作，分别取得首日销量近30万杯、3天销量超50万杯单周销量突破100万杯的成绩。

内容战并非只是把热点元素印在杯身上，而是要通过产品场景与情绪的结合来构建品牌资产。

图源：喜茶小红书官方

2、IP方正在变强，授权生意会越来越“硬”

第二个变化是，IP方在商业链条中的议价能力会进一步增强。

泡泡玛特的核心竞争力已不再是单纯销售潮玩，而是持续孵化运营并实现IP商业化。

2025年，泡泡玛特营收达371.2亿元，同比增长184.7%，公司旗下还有6个IP营收超过20亿元，17个IP营收超过1亿元。这意味着，LABUBU不是一个可随意借用的流行符号，而是能创造收入溢价并实现全球传播的核心资产，。

随之，泡泡玛特开展维权行动不只是为了32万元赔偿，而是维护自身的授权体系，对IP公司而言，假如任由外部品牌用近似名称相似形象和抽奖话术制造合作联想，受损的将是授权价格合作秩序以及品牌稀缺性。

图源：小红书

3、营销合规成为品牌基本功

新茶饮此前习惯快速上新，快速跟进热点，快速制作相关物料，倒也这套运作机制容易出现审核滞后的情况。

一句醒目的宣传语，一个相似的命名，一个易引发联想的抽奖活动，都可能在传播过程中演变成法律风险。

2025年，黑猫投诉平台收到的涉及“大字宣传小字提醒”类问题的投诉量达到5272件，较2024年增长93.4%，这体现出消费者对这类营销方式的敏感度正在提升。

对新茶饮企业而言，未来不能再将免责声明放置在物料的角落位置，也不能再用刺激性较强的话术来吸引消费者下单。

真正能穿越周期的品牌，不能只着眼于追逐他人的顶流IP，还需要沉淀自身的品牌符号与内容能力。

图源：奈雪的茶官方

结语

奈雪赔偿32万元，这不只是一个个案赔偿。而是新茶饮联名营销从“野蛮借势”走向为“合规约束”的信号。品牌越想抓住年轻人，就越不能忽视其年轻消费者对“正版”“授权”的敏感程度。

因此，新茶饮真的要解决的，并不是下一次联名找谁，而是如何来构建自己的产品力、品牌符号和用户心智。当所有的品牌都在追逐顶流IP时，最需要的反而是其自身的原创能力。流量可以借，但IP不能白嫖。