2026 年高考进行中，各行各业的品牌早已铺开各式营销布局，陆续亮出各类宣传动作。从定制限定产品、打造吉祥主题包装，到考场落地便民服务、线上发起祝福互动，五花八门。品牌扎堆瞄准高考节点，一方面是借全民关注的升学热点抢占大众视野、稳固自身市场存在感，另一方面捕捉考生与陪考家长考前紧绷的心理，以祈福、打气类、优惠内容输送情绪价值，目的是依托高考专属消费心智实现产品与品牌口碑的提升。

但纵观全品类落地动作不难发现，绝大多数品牌困在同质化内卷中，拘泥于讨彩头、玩谐音的固有套路，创意高度撞车，整场高考营销声势浩大，却全程没有诞生现象级出圈爆款。

王老吉联动三胖蛋大瓜子确定科科夺 “葵”，高考大吉核心主题，借 “葵” 谐音 “魁” 打造联名礼盒，产品组合为王老吉红罐凉茶搭配三胖蛋罐装葵花籽。线上，开启留言送高考祝福抽奖礼盒活动，借用户自发 UGC 完成社交扩散，产品聚焦考场陪考休闲场景完成市场化铺货。

优点分析：王老吉 “大吉” 吉祥 IP 搭配三胖蛋高考助考的群众认知，谐音梗创意击中考生和家长考前讨彩头的心理，传播记忆点清晰；凉茶 + 瓜子的产品组合贴合家长陪考闲聊、考前家庭小聚的真实消费场景，礼盒形态顺利切入高考伴手礼细分赛道。

缺点研判：产品只有成套礼盒单一规格，无拆分小包装，消费者日常随手购买成本高，消费场景受限，仅能覆盖送礼需求；整体创意仍停留在高考谐音祈福的传统套路，没有差异化创新玩法，陷入快消品牌高考营销同质化问题。

加多宝 2026 年高考营销以“金榜题名 喝加多宝”为主题，主打传统文化赋能路线。活动包括在曲阜尼山圣境举办高考祈福盛典，深度融合儒家文化，为全国学子祈福；在抚州临川举办第三届才子文化节，依托王安石、曾巩等先贤底蕴，借文昌帝君文运庇佑为考生鼓劲；高考期间在山东各地考点开设爱心助考驿站，提供免费饮品和休息服务等活动。

优点分析：文化差异化定位：避开与王老吉的正面竞争，选择儒家文化等具深度的文化 IP，形成独特品牌调性。将祈福活动从简单仪式升级为文化盛典，增强用户参与感和情感共鸣，提升品牌文化价值。

缺点研判：地域局限性明显，祈福活动集中在曲阜、临川等文化名城，全国范围影响力有限，未能形成规模化传播效应。线上传播力度不足：过度依赖线下活动，线上话题热度和内容传播量远低于王老吉，社交媒体声量偏弱。

麦当劳 2026 年高考季以“麦满分”产品为核心，打造“满分陪伴”主题营销活动。全国超 7000 家餐厅全天供应猪柳蛋麦满分和脆薯饼，猪柳蛋麦满分采用 “录取通知书” 灵感限定包装，餐纸印 “考的都会、答的全对” 祝福话语；粤闽湘三省 2600 家门店，考生凭准考证可免费领取 “满分早餐”；全国打造 17 家 “满分主题店”，设置 “状元门” 等打卡点，小红书发起 UGC 活动。

优点分析：麦满分谐音 “满分”，天然契合高考场景，用户认知度高。场景化服务：全天早餐供应、免费考生早餐、绿色通道等服务直击考生和家长痛点，提升品牌好感度。限定包装和祝福文案激发用户自发分享，小红书等平台形成二次传播，降低营销成本。

缺点研判：免费早餐仅覆盖三省，其他地区用户参与感不强。谐音梗营销已成为高考营销标配，麦满分活动缺乏突破性创新，难以形成长期记忆点。除包装和主题店外，缺乏高考专属周边产品，如文具、纪念册等。

耐克以品牌标志性的“勾”符号为核心创意，打造了考试穿耐克，门门都是勾的主题营销活动。产品端推出红色“全对 ”T 恤和紫色 “紫腚能行” 短袖，天猫旗舰店设考生加油专区；线下门店推出 “高考必胜” 主题陈列，部分门店提供考生专属折扣；线上通过抖音、小红书等平台发布创意短视频，强调耐克 “勾” 符号与高考满分的关联。

优点分析：将品牌标志性符号与高考 “对勾” 结合，形成极强的视觉冲击力和记忆点，无需复杂文案即可传递核心信息。“全力以赴” 的品牌精神与高考拼搏精神高度一致，增强用户情感共鸣，传递正能量。

缺点研判：营销深度不足：过度依赖符号化营销，缺乏产品功能性创新和深度互动体验。耐克产品定价高于普通品牌，考生群体消费能力有限，难以形成大规模购买热潮。

2026 高考节点，特步围绕品牌核心 X 符号，联动 ASSA 香港明星足球队开启高考主题营销，以 “回望十八青春自有锋芒，X 是未设限的勇敢亦是此刻无限远方” 作为核心传播文案，借助明星球员的阅历与影响力，面向高三学子送上高考祝福。

优点分析：紧扣特步长期沉淀的“X”品牌超级符号，将 X 释义为无限、突破、不设限，完美贴合高考生即将跳出校园、奔赴全新人生的成长语境，品牌标识与高考立意绑定，区别于市面上单纯谐音讨彩的常规高考营销；借力香港明星足球队成熟的圈层人气，依靠艺人阅历赋能高考祝福，跳出快消扎堆考场送水、定制礼盒的同质化打法。

缺点研判：整体营销侧重线上内容发声，缺少线下考点落地、高考限定产品配套等实体动作，内容传播难以转化成终端产品销售；合作传播仅聚焦明星账号内容分发，缺少学生圈层平台精细化种草，没能触达高三群体日常社交场景。

得力文具与吉利汽车联合营销，启动“考试加油站”公益助考项目，主题为“笔下得力，一路吉利”。全国考点周边同步开放 “考试加油站”，考生可免费领取得力考试套装（涂卡笔、橡皮、准考证套等），搭乘吉利中国星公益送考车招手即停，安全抵达考场；双方联合中国儿童少年基金会推出 “梦想守护计划”，为贫困地区考生提供助学支持。

优点分析：得力深耕文具领域，吉利擅长汽车出行，双方资源整合覆盖考生全场景，提升用户体验；场景化营销触达，送考车和考试套装直击考生和家长痛点，解决实际问题，提升品牌口碑；两大品牌联合发声，覆盖文具和汽车两大消费群体。

缺点研判：合作主要停留在联合推广和公益活动层面，缺乏产品层面的深度融合；“考试加油站” 和送考车主要集中在一二线城市，未能充分体现公益价值。公益活动与产品销售关联度低，难以直接带动得力文具和吉利汽车的销量增长。

高考不属于传统法定节假日，但却是公认的年度重磅节点营销载体，归类在社会事件型节点。高考场景本身具备极强的公共情感属性，聚焦学子升学、人生转折的精神内核，和零食、茶饮、运动服饰等多数品牌的产品本源缺少天然契合点，品牌想要完成理念、产品与高考的深度绑定难度很高。多数品牌找不到内容落地切口，只能落脚在谐音玩梗、祈福送礼、考场便民这类浅层联结上，仅依托讨彩头的情绪做表层营销，自然很难打造出具备品牌专属记忆点的创意内容。

常年持续的高考营销轰炸不断拉高大众审美阈值，消费者早已对好运文案、联名礼盒、线下赠礼的套路产生审美疲劳，叠加行业内卷环境，品牌为规避创意试错风险，普遍优先复用经过市场验证的成熟模板，不愿投入资源探索差异化路径，保守化的落地思路，直接造成本年度高考营销整体观感平淡，全行业陷入同质化内卷的局面。

品牌在节点做营销，不需要从零开始说服消费者你需要这个，只需要告诉消费者在这个时候，用我的产品来完成你的仪式。所以，2026 年高考营销可主打三个差异化方向。一是反焦虑叙事，跳出千篇一律的加油助力，发起 “高考不是终点站” 话题，邀请各行各业非状元出身的普通人分享人生故事，推出 “平常心大礼包”，比如内含解压玩具、睡眠眼罩、”考砸了也没关系” 明信片等内容周边，缓解考生和家长的过度焦虑情绪；二是全周期陪伴，从考前 1 个月的 “每日解压小任务” 线上打卡，到考点旁的静音爱心站，再到考后的 “毕业狂欢特权”（凭准考证享餐饮、旅行、电子产品专属折扣），打造完整的情绪陪伴闭环；三是代际共情，将视角从考生转向默默付出的家长，发起 “爸妈的高考青春” 征集活动，推出 “家长专属应援礼”，让品牌成为两代人共同高考记忆的见证者，避免同质化竞争。

小结：跨界联名、吉祥文案、线下助考便民等形式被大范围复用，目的是抓住考前祈福的消费心理，持续盘活陪考、升学礼等细分消费市场。但行业弊病同样显而易见，整体创意趋同、跟风复刻现象严重，多数营销停留在浅层的好运营销，难以深挖新生代考生的真实诉求。未来高考节点营销想要跳出内卷，品牌需要摒弃模板化的祈福套路，锚定用户真实需求打造差异化内容，才能实现品牌价值与消费者体验的双向升级。

作者：无事笙箫

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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