超市营销过度依赖视觉?卖场待挖掘的传播载体 —— 听觉媒介的潜力
“实体门店要打动顾客的五感。”
主打食品品类的超市，本应是运用五感开展营销的典型代表，但现实情况是，卖场的宣传推广大多仍依赖视觉。如今备受行业关注的零售媒介，也基本止步于视觉信息传递。视觉营销固然成效显著，可还有一种本可大力用于促销的感官，却始终没能得到充分运用。
顾客购物所需的大部分信息，都来自视觉。或许可以这样定义：实体门店，就是一个能获取立体视觉信息的空间。依托充足库存做大面积商品陈列、堆头展示，这些线上购物无法复刻的手法，被超市广泛运用。门店的空间设计，比如通透的格局、明亮的灯光、舒适的氛围，也都是通过视觉传递给消费者。
深挖视觉营销潜力：[TRIAL西友二俣川店]
今年 4 月开业的神奈川县横滨市TRIAL西友二俣川店，让人意识到：零售媒介并非只是简单架设电子屏播放视频，而是要充分利用卖场这一立体空间来传递信息。
这家门店最亮眼的，是单品量贩式的强势陈列。招牌炸猪排盖饭、披萨、日式红豆糕、炒饭等各类熟食，全部单品成堆摆放在开放式展台，凭借充足备货凸显商品存在感。日配食品与杂货区域，分区陈列着TRIAL自有限定商品、口碑系列自有品牌，以及 “九州特色美食” 等主题专区。
门店不仅在端架打造主题专区，常规货架也做分区规划，让整体陈列错落有致。洋酒促销专区巧用各类宣传物料，完整营造出品牌调性。据悉，这些布局并非单纯追求曝光，而是零售方结合货架效率精心规划的结果。
TRIAL集团素来以门店电子屏、购物车广告等零售媒介布局见长，而其核心思路，始终是依靠实物商品与现场陈列吸引顾客、巧做营销。店内电子屏也不只是博人眼球，而是结合卖场人流特点，依据所在位置明确功能后再布设。
如何挖掘视觉之外的感官价值
即便像TRIAL西友这样走在行业前沿的门店，营销重心依旧偏向视觉。电子屏虽配有音效，但声音始终只是画面的附属。真正吸引顾客注意、帮助其了解商品的核心渠道，依然是视觉。
那么超市里，视觉之外的感官能传递多少有效信息？ 触觉仅用于部分生鲜果品（通过触摸判断新鲜度），或是感知商品重量 —— 商品实际轻重与观感不符，偶尔会成为顾客的选购依据。嗅觉、味觉本是效果极强的营销手段，但受限于试吃体验的人力、场地成本，落地场景十分有限。
纵观五大感官，听觉明明拥有极大的利用空间，却意外地被行业长期忽视。
电子屏并非只是配合陈列、吸引眼球的工具 [TRIAL西友二俣川店]
面向 “边逛边听” 的顾客，该传递哪些信息
不少超市店内只播放普通背景音乐或流行歌曲，这类音乐和购物毫无关联，一旦不合顾客喜好，反而会变成噪音。也有门店循环播放企业主题曲，但同样难以直接带动顾客消费。
顾客逛店时习惯边购物边聆听，店内广播理应推送直接有效的促销信息。例如 “今日特惠日”“全场积分翻倍” 这类实用通知，有望直接提升客单量与购买件数。
实时卖场资讯同样效果显著。当广播响起 “新鲜面包现已出炉”，原本不在购物清单上的商品，很可能立刻成为顾客的首选。
部分连锁门店还会让店员手持话筒，现场播报当日特惠、主推商品。即便播报水平参差不齐，也能有效提升商品曝光度。
对比嗅觉、味觉类营销，听觉营销落地成本更低。更重要的是，它能让顾客注意到视线之外的商品，其触达人群的潜力，甚至有望超越视觉营销。
当下顾客的视觉始终处于高度接收信息的状态，而听觉内容输出零散、刺激不足，价值尚未被激活。对零售业而言，听觉媒介仍是一片亟待开发的新领域。
–北京时代商联 商业咨询事业部–
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