– 营销天赋补习班 –

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2000多年前，中国有个老子，写了一本书叫做《道德经》。我们知道他讲的不是我们要道德高尚，而是讲世界的本源是道，而每一个生物，或者说每一个世界当中的物体，都从道当中得到某一种禀赋，然后才成为了自己现在的样子。

而在地球的另一端有一个叫做希腊的国家，那里也有一群人认为我们在这个世界上，不管是做马，做鱼，还是做人，都应该把上天赋予给我们的关于马、关于鱼、关于人的德行发挥到最佳就好了。不要说马想做鱼，而鱼想做人，人又想做马。

当然今天在中国的文化当中讲“德不配位”时，通常讲的是道德，一般都讲古代的那些暴君们，因为道德品质不够高尚，所以就丢掉了皇位，从而用来劝诫今天的人要用道德约束自己，追求高尚的生活。

今天，在我们的经济生活当中，有好多老的品牌为新的品牌所替代，老的平台为新的平台所替代，老的生意模式被新的生意模式所替代。就像苹果替代诺基亚，就像现在数字化的平台替代那些传统的媒体，就像新的超市替代传统的超市等等。

所以，整个社会经济生态当中的替代，是因为德不配位，道德不够高尚，还是因为其他什么原因？

很多时候我们会用道德这种方式去解释他们。

比如说他们没有真正为消费者创造价值。就像电视机之所以输给了数字手机，实际上就是因为他们没有真正从为消费者创造价值，为消费者视听感受的价值的提升去努力，而只是想着怎么样降低成本，把电视做得更好。于是电视机就有了退出历史舞台的感觉。

这种解释很容易，但是却不一定正确。

因为具体到每一个人，道德确实有高低。但是，如果把所有被淘汰的传统行业都认为他们道德不过关，我觉得实在有点勉强。

所以这个时候，我们应该把道德的德改成得到的得。也就是说，这些传统的产业之所以被淘汰出局，并不是因为道德不够高尚，而是因为他们从上天那里得到的禀赋无法适应新的经济生态。

这种禀赋，我们可以认为是某种基因。比如报纸，可能是报纸的基因；而电视可能是电视的基因。因此，当固守自己的基因不改变的时候，除非有人给你重新构建一个生态。比如说自行车，自行车的基因没有改变，但它被纳入到另外一个共享自行车的新生态当中，于是又有了新的生命力。

所以，真正的问题在于环境在变化，各种各样的相互作用在变化。因此，如果不能够打破自己基因对自己的束缚，产生突变，接下来的一切就会变成“得不配位”。

也就是你的禀赋无法匹配你在生态当中本来有的重要位置，于是，在残酷的竞争和演化当中，就只能让其他更有禀赋的同类脱颖而出。这，可能才是演化的真相。

50年前，当我们皮肤痒的时候，我们可能擦点清凉油；而30年前，我们可能用999皮炎平。现在我们在皮肤没有出现问题的时候，就做各种各样的预防工作，比如说防晒，防止皮肤干燥、保湿。

当然，如果预防失效，皮肤依然起了红疹子，我们还会用皮炎平来进行治疗，治疗以后也许我们又会用各种各样的滋补修复的产品，对皮肤进行护理。其实，这就扩大了我们在皮肤上的投入。

所以尽管皮炎治疗类的药品总额大概还是在100亿左右，但皮肤的预防和后续护理，这些所有市场的总量加起来已经超过2000亿。所以，这就是“得不配位”的最真实体现。原来的清凉油、后来的药品其实都因为自己的禀赋不能适应新一代消费者的预防或者滋补修复的需求，因而失去了领导者的位置。

但是，这种演化的过程很显然和真正的地球生态的演化是有所区别的。

就像彗星撞地球后，恐龙没办法改变自己的基因，于是只能灭绝。但在真正的经济生活当中，某一个企业或某一类产品，它确实有它自己的禀赋，或者说有自己的基因。

比起恐龙而言，这些企业或产品的基因，自我改变要容易得多，或者说从改变的可能性上来讲，周期要短得多。

因为在真正的生物演化树上，是真的有侧枝和盲端的，也就是你没办法从一个侧枝跳跃到另一个侧枝，你只能在自己的方向上不断向前演进。就像一个霸王龙，就算突变，也完全不可能变成一个更容易适应生态变化的蟑螂。

但企业或者产品是有这样的机会的。

当然，这种自我革命的机会，最大的困难在于自己的思想和观念的改变。或者更简单一点说，就是打破惯性。

心理学上有一个概念叫做沉没成本，事实上，也就是惯性。如果我们不能用相对理性的角度去看待问题，那么就很容易最后陷入死亡的下坠循环，最终被人认为是道德上有问题，才导致了被淘汰出去。

但很显然，大部分时候不是我们道德上有瑕疵，不愿意理解和满足消费者，而只是因为我们在自己企业的经济惯性当中，没办法打破传统的束缚，缺乏自我革命的魄力，或者说“由俭入奢易，由奢入俭难”。

当我们的事业已经走到了解放全中国的状态时，就很难再回到井冈山打游击，去重新建立一个新的根据地。这，才是真正的没办法改变自己禀赋的最根本的原因。

事实上，在我们的生活当中，我们会参加各种各样的大型仪式。比如说一个婚礼，一个葬礼，或者是大型国际论坛会议。想象一下，这些仪式通常分为两部分：一部分是参与仪式的演员或角色，另一部分是观看仪式的观众。

本来，所有设计仪式的人都想通过仪式去影响观众。但仪式的影响力是全面的，很多时候仪式可能会把设计仪式的人也“忽悠”进去了。

换句话说，我们本来只是想影响观众，没想到却把自己也给“忽悠”了。最后，在宏大的仪式当中，我们忘记了世界是演变的，我们的禀赋也是需要自我革命的。这大概是更多的曾经成为生物链顶端的品牌或者企业无法与时俱进的更重要的原因之一。

所以，如果有可能，我们先要想到“得不配位”，想到随着世界的演进，我们的禀赋可能会配不上我们的位置。而在这种观念当中，我们也可以想到“德不配位”。

是的，因为这个时候，如果我们真的能够从为消费者提供更高价值的角度出发，那么我们就会有更大的动力去改变自己，改变自己禀赋的动力，而不是凭着自己的禀赋，一直高高在上，一统江湖。