国内潮玩市场的白热化竞争，让企业纷纷将目光投向海外。根据国际市场调研机构Circana的数据，潮玩消费现已占全球玩具市场的约三分之一。与此同时，欧洲潮玩市场已摆脱小众定位，成为玩具行业最强劲的增长引擎。仅在2025年，欧洲七大主要经济体的潮玩市场就同比增长了15%，增速大大超过传统儿童玩具领域。

那么，当地潮玩市场近年有什么变化？面对亚洲潮玩同行的大举扩张，当地的潮玩市场从业者又是怎么看待和应对的呢？

▍来源：中外玩具网

最明显的变化，是消费动机的调整，不再局限于过去的“怀旧、找回童年”，扩大到“表达自我、一种生活方式”。这一转变，大大扩充了潮玩的受众：他们将玩具、收藏品、盲盒、集换式卡牌等作为自我表达、身份认同、社交连接和生活方式的一部分。正如The Hobby Company商务总监Alistair Brebner所言，“现在的潮玩消费者关键在于心态。”PMI首席执行官Omer Dekel强调：“现在的潮玩消费者是自豪的收藏家，他们积极展示、分享并投资于收藏。重点从怀旧转向了体验、设计和文化相关性。” 

随着潮玩收藏文化在欧洲持续升温，潮玩收藏品正从传统的“陈列式收藏”向“可随身展示的可穿戴收藏”演变。因此，带钥匙扣的毛绒玩具、可挂载的配件与可穿戴产品正在成为推动消费者扩大收藏范围的新动力，让收藏行为从“家中展示”延伸到“日常表达”(包含社交表达与身份符号)。这一趋势将继续推动欧洲潮玩市场向更高频、更生活化的方向发展。

以Character Options推出的神秘磁吸毛绒（MagMiMi）为例。每个毛绒都配有定制金属展示罐，四肢内置磁铁，可吸附、连接或摆造型，并附带高级金属钥匙扣，方便挂在包袋、腰带或电子设备上，进一步强化了“可玩性 + 可佩戴性”的结合。

亚洲流行文化（动漫、卡哇伊、Kpop等）与泡泡玛特带起的盲盒玩法机制正成为欧洲潮玩市场增长的重要驱动力。Circana的数据显示，2025年英国玩具市场中最具爆发力的细分领域之一便是漫画/动漫主题品类，同比增长57%。这股潮流不仅为中国出海潮玩企业提供了便利，也吸引了各大海外玩具品牌积极借助这一文化势能，通过IP、盲盒机制与收藏玩法吸引潮玩消费者。

比如ZURU全新推出的潮玩品牌Starbox，包含Sad Baby（情绪表达盲盒）、Nook Nooks（可搭建场景盲盒）和Minnee（可换装时尚娃娃盲盒）几个系列，强调“设计主导 + 盲盒机制”。ZURU表示推出该品牌的原因是“消费者正在寻找‘超越传统盲盒’的创意、情绪表达与自我风格展示”，这与亚洲潮玩文化的核心价值高度一致。

还有来自美国的杰克仕太平洋（JAKKS Pacific），今年正式成立动漫业务部（Anime Division），宣布将动漫视为“最具全球影响力的娱乐生态之一”，并公开了首批基于日本虚拟YouTube偶像经济公司hololive production旗下虚拟艺人形象的玩具样品。

这两家公司的举动并非孤例，这就意味着：欧美主流玩具公司已不再只是“引进”亚洲潮玩文化（引进产品做代理），而是开始深度参与，围绕亚洲动漫、潮玩文化研发新品，甚至建立独立的业务部门。所以，中国潮玩企业出海竞争的激烈程度又将更上一层楼。

尽管购买潮玩的理由在增加，但“怀旧、找童年”这一消费初心仍然是潮玩消费的核心动力。相关调查显示，欧洲超过一半的成年人承认怀旧直接影响其购买决策。这也是为什么“哈利·波特”“星球大战”“宝可梦”“漫威”“星际宝贝”等IP持续热销的原因。中外玩具网对亚马逊欧洲5国站点潮玩销售情况的监测也显示，这些IP的潮玩产品几乎常年登上热销榜。

拥有百年历史的欧洲潮品零售商HMV和逾30年经验的专业潮玩及生活精品批发商Paladone不约而同地认为：“这些IP经历了几十年的情感积累，拥有众多成年粉丝。”HMV的流行文化主管Mark Hooper更是指出：“通常这类IP的新品上市，几乎很快就被成年粉丝抢购一空。”

多位从业人员一致认为，潮玩并不是短暂的风口，而是未来玩具行业结构性转变的方向。

Alistair Brebner总结道：“潮玩受众只会越来越多。在潮玩文化黄金时代成长起来的一代人正处于收入高峰期，他们对优质、体验导向产品的需求没有放缓迹象。同时，年轻群体通过社交媒体和社群被潮玩的魅力吸引。”他指出，潮玩产品因消费者的热爱能维持长期的参与度。客户投入时间、加入社群——这种结构性“粘性”赋予了潮玩领域长期的商业韧性，使其区别于短暂潮流。

潮玩已从小众亚文化跃升为玩具与流行文化的核心增长极。对中国潮玩企业而言，欧洲市场的入场券早已不是“能不能卖出去”，而是能否在文化适配、产品创新与本地运营上构筑长期壁垒。只有真正读懂当地消费者的情感诉求、审美取向与社群逻辑，并在产品设计、零售体验与社媒传播上形成系统化响应，才能在这场全球化竞争中真正站稳脚跟。