1. 简答题：简述新媒体营销与传统媒体营销的四点主要区别，并说明为什么“以用户为王”是新媒体的核心思维

（1）四点核心区别

1. 传播模式不同
传统媒体是单向线性传播（电视、报纸自上而下推送内容，受众只能被动接收，几乎无反馈渠道）；新媒体是双向互动传播，用户可评论、转发、二次创作，品牌能实时接收用户反馈、开展对话。
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2. 精准度与覆盖逻辑不同
传统媒体是泛大众覆盖，按地域、时段粗放投放，难以精准触达细分人群；新媒体依托大数据可依据用户行为、兴趣、画像实现千人千面的精准投放，能精准锁定小众细分群体。
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3. 内容生产门槛不同
传统媒体只有专业机构、资质团队能生产发布内容，门槛高、周期长；新媒体普通用户也能成为内容生产者（UGC），内容生产门槛低、更新灵活、形式多元（短视频、图文、直播等）。
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4. 效果监测方式不同
传统媒体只能靠收视率、发行量做模糊估算，转化链路难以追踪；新媒体可实时监测曝光、点击、留存、下单全链路数据，能精准核算ROI（投资回报率），灵活优化投放策略。

（2）“以用户为王”成为新媒体核心思维的原因

①新媒体环境下用户掌握内容选择权：用户可以自主屏蔽不感兴趣的广告、取关品牌，只有贴合用户需求的内容才能获得关注度；
②用户具备裂变传播能力：满意的用户会自发做UGC分享、社群种草，用户本身就成为传播渠道；
③大数据让深度洞察用户成为可能：平台可捕捉用户全行为数据，只有围绕用户需求优化产品、内容、服务，才能提升留存与复购；
④市场竞争从“渠道争夺”转向“用户注意力争夺”，注意力经济下留住用户才是长期盈利的基础。

 

2. 论述题：以“老乡鸡”为例，分析新媒体广告投放与营销策划策略、优点、潜在风险及思政视角看法

（1）具体运用的策略

1. 人格化IP打造策略：官方微博以接地气、敢玩梗的“鸡哥”人设和网友互动，吐槽内卷、玩热点梗，拉近和年轻用户的距离；
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2. 短视频场景化营销：在抖音、快手发布后厨透明化直播、门店日常、员工暖心日常短视频，强化“干净卫生、亲民接地气”的品牌认知；
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3. 热点借势营销：节假日、社会热点节点推出限时活动、话题互动，比如疫情期间晒防疫举措、疫情后喊话提振餐饮行业士气，绑定大众情绪；
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4. 私域社群运营：建立粉丝微信群，发放专属优惠券、收集门店改进建议，沉淀忠实复购用户；
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5. 线下线上联动：门店装修、菜单设计制造社交打卡点，引导用户拍照发小红书、抖音，实现UGC裂变。

（2）值得借鉴的优点

1. 品牌人设统一稳定：亲民朴实的人设贯穿全平台，强化了国民快餐的品牌定位；
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2. 信任营销到位：公开后厨直播，解决快餐行业“卫生焦虑”痛点，建立消费者信任；
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3. 贴合大众情绪：营销内容紧扣普通人生活、社会情绪，不生硬硬广，用户接受度高；
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4. 公私域联动高效：公域热点涨粉，私域承接转化，形成完整营销闭环。

（3）潜在风险

1. 热点借势翻车风险：若对社会热点把握不当、玩梗过度，容易触碰舆论红线，引发大众反感；
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2. 人设崩塌风险：线下门店品控、服务如果跟不上线上人设口碑，会出现口碑反噬；
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3. 内容同质化疲劳：长期靠玩梗输出内容，创意枯竭后容易让用户审美疲劳，关注度下滑。

（4）思政角度看法

从思政视角看，餐饮品牌营销要坚守实体经济初心与社会责任：一方面借助新媒体做好国货餐饮品牌推广，提振本土餐饮行业信心；另一方面营销要坚守食品安全底线、保障员工合法权益，不能只靠流量造势，要把线上热度转化为线下实体经营的提质升级；同时要传递积极正向的生活价值观，拒绝低俗博眼球的流量套路，实现商业经营和社会责任统一。

 

3. 分析题：本地水果店“微信群+朋友圈+小程序”微信营销方案

（1）用户定位

核心人群：门店周边3公里内的小区住户、写字楼上班族；细分：宝妈群体（高频采购家庭果切、整果）、白领（下午茶果盒、小份鲜果）、中老年居民（高性价比应季整果）；需求痛点：追求新鲜便捷、希望优惠实惠、想要切配配送服务。

（2）三平台内容规划

1. 微信群（私域沉淀主阵地）

– 每日早晚播报当日到店新鲜水果实拍、产地溯源信息；
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– 群专属秒杀、拼团接龙、坏果售后快速通道；
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– 定期开展水果挑选、保鲜小知识科普，组织晒单返现互动。

2. 朋友圈（品牌种草引流）

– 每日3-4条分时段发布：清晨上新实拍、午间下午茶果盒、晚间家庭囤货优惠；
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– 顾客好评晒单、门店日常、节日限定礼盒实拍；
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– 软植入小程序下单入口，不频繁刷屏引发反感。

3. 小程序（交易转化核心）

– 上架整果、切果、果捞、礼盒分类，设置3公里1小时达配送、到店自提双模式；
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– 上线会员积分、充值优惠、预售当季稀缺水果功能；
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– 同步群内专属优惠券、朋友圈定向优惠券。

（3）推广步骤

1. 冷启动（门店引流）：到店消费顾客引导扫码进群，进群送小份试吃装，引导添加老板微信、推送小程序；门店张贴社群、小程序二维码海报。
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2. 裂变拉新：群内推出“邀请3位邻居进群，双方各得5元无门槛券”活动；朋友圈转发小程序下单链接可享折扣。
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3. 日常运营转化：群内每日固定时段拼团，朋友圈分时段种草，小程序承接下单；节日推出定制礼盒，提前在社群、朋友圈预热预售。
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4. 留存复购：小程序累计消费升级会员，群内老会员每月专属福利，朋友圈定期回访老顾客推送个性化优惠。

（4）风险防范措施

1. 品控风险：严格把控水果进货品质，小程序标注坏果包赔规则，群内设置售后专员，2小时内处理赔付；
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2. 刷屏扰民风险：微信群每日发布不超过5条营销内容，朋友圈每日不超过4条，开放群消息免打扰引导，禁止群内无关广告；
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3. 配送风险：和固定骑手合作，设置配送超时赔付机制，鲜果切配做好密封保鲜包装；
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4. 价格纠纷风险：所有优惠规则、小程序定价清晰公示，避免模糊话术引发用户投诉；
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5. 信息合规风险：不私自收集用户额外隐私信息，会员信息做好加密保护，不违规群发骚扰消息。

 

4. 论述题：结合知乎《重逢》、B站《后浪》案例，谈新媒体广告平衡商业效益与社会价值观的方法，以及广告人的职业道德

（1）两个案例简析

– B站《后浪》：商业上吸引大众关注B站品牌、提升平台招商价值；社会层面聚焦青年群体，但初期因圈层认知差异引发争议，后续调整内容更贴合多元青年生态；
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– 知乎《重逢》：五四青年节推出，以戍边英雄故事刻画当代青年担当，商业上强化知乎“深度内容、理性思考”的品牌调性，社会层面传递家国情怀、青年责任，实现口碑和品牌价值双赢。

（2）新媒体广告平衡商业效益与社会价值观的路径

1. 挖掘正向社会议题做内容内核：像《重逢》锚定青年家国担当这类主流正向的社会话题，让广告内容具备社会传播价值，自然带动品牌口碑与商业曝光，不是生硬植入硬广；
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2. 贴合受众圈层价值观表达：《后浪》初期争议源于对青年群体刻画片面，后续内容覆盖普通青年、小众从业者，兼顾不同圈层的价值追求，既留住平台用户（商业基本盘），又传递多元包容的社会价值观；
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3. 商业植入轻量化、内容优先化：把品牌理念融入故事内核，而非直白推销产品。《重逢》弱化平台硬推广，靠内容打动用户，反过来提升知乎整体商业吸引力；
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4. 借节点做正向价值传播：依托五四这类具有集体情感的时间节点，把品牌营销和时代精神绑定，实现品牌破圈和正向社会引导的双向收获。

（3）广告人应具备的职业道德

1. 价值坚守底线：拒绝低俗、猎奇、违背公序良俗的营销内容，主动弘扬正向主流价值观，不刻意制造对立、煽动焦虑博取流量；
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2. 信息真实诚信：广告宣传不夸大功效、不虚构数据，向消费者传递真实产品信息，保障消费者知情权；
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3. 尊重受众与多元文化：尊重不同圈层、群体的差异，不刻板化、污名化小众群体，避免内容引发群体对立；
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4. 承担社会责任：主动关注公益、社会民生议题，利用新媒体传播优势助力正向社会宣传，兼顾商业利益与公共利益；
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5. 合规守法意识：严格遵守广告法、网络内容管理相关法规，规范广告标注、用户数据使用行为，保护用户隐私。

 

5. 简答题：什么是“PERSONA”七要素？构建用户画像时强调“真实性”“应用性”的原因+举例

（1）PERSONA用户画像七要素

行业通用的PERSONA七维度要素：

1. P（Profile）基础档案：年龄、性别、职业、居住地、收入、家庭结构等基础人口属性；
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2. E（Experience）使用经历：同类产品使用时长、过往消费习惯、接触同类品牌的渠道；
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3. R（Requirement）核心需求：用户最迫切要解决的痛点、消费核心诉求；
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4. S（Scenario）使用场景：使用产品的时间、地点、场景（如通勤、居家、办公）；
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5. O（Obstacle）阻碍痛点：消费决策的顾虑、使用中遇到的困难；
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6. N（Network）社交圈层：受哪些KOL、亲友圈层影响决策，日常活跃的社交平台；
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7. A（Aim）目标追求：长期消费目标、生活追求、价值偏好。

（2）强调“真实性”的原因+举例

原因：用户画像如果脱离真实用户行为数据，只靠主观臆断，会导致后续营销、产品设计完全偏离真实需求，投放和策划全部失效。
举例：做大学生奶茶店画像，不能主观认定“所有大学生都爱低价甜奶茶”，要通过校园问卷、外卖后台真实订单数据发现：高年级考研学生更偏好低糖提神款，大一新生更爱颜值联名款，基于真实数据划分画像，产品上新才不会踩坑。

（3）强调“应用性”的原因+举例

原因：画像最终要落地指导实际工作，如果维度过于庞杂、抽象，无法指导选品、投放、内容策划，画像就失去意义。
举例：母婴店构建宝妈画像，不要堆砌海量无关信息，要聚焦可应用的维度：“25-30岁二胎宝妈，活跃于小红书，关注辅食安全，夜间下单居多”，据此就可以在小红书发辅食内容、晚间推送小程序优惠，直接落地营销动作；如果只写“喜欢精致生活”这种空泛描述，就无法指导具体运营。