1. 简答题： 简述新媒体营销与传统媒体营销的四点主要区别，并说明为什么“以用户为王”是新媒体的核心思维。
四点区别：
1. 传播模式：传统媒体单向灌输；新媒体双向实时互动。
2. 精准度：传统大众泛投放；新媒体大数据精准触达、可追踪全链路数据。
3. 生产门槛：传统门槛高、硬广为主；新媒体低门槛、内容形式多元灵活。
4. 传播时效：传统排期固定、调整慢；新媒体即时发布、可社交裂变快速扩散。
“以用户为王”的原因：
新媒体流量、算法推荐权掌握在用户手中，用户可自主选择、共创、口碑影响品牌，只有贴合用户需求才能获得流量与长期忠实用户。

2. 论述题： 以“完美日记”或“老乡鸡”为例，分析该品牌在新媒体广告投放与营销策划中运用了哪些具体策略？其中体现了哪些值得借鉴的优点，又存在哪些潜在风险？请结合思政要求谈一谈你的看法。
（1）具体营销策略
1. 人格化账号运营：官方抖音、小红书打造“接地气董事长束从轩”人设，晒员工日常、门店后厨、日常唠嗑内容，弱化企业距离感；微博紧跟热点玩梗，用亲切口语化回复和网友互动。
2. 场景化内容营销：疫情期间晒员工工资照、表态不裁员，打出温情公关牌；围绕上班族午餐、家庭聚餐等消费场景推出套餐，在短视频展示食材制作全过程，强化健康中餐定位。
3. 私域裂变运营：微信社群发放优惠券、上新预告，小程序推出储值福利；发起#老乡鸡花式吃法#UGC活动，鼓励用户分享自创菜品，用奖品激励内容共创。
4. 线下线上联动投放：线下门店张贴社交平台二维码，引导扫码关注；节假日在抖音、本地生活平台投放团购信息流广告，联动本地探店达人探店引流。
（2）值得借鉴的优点
1. 人设贴合品牌定位：亲民务实的人设和国民快餐的定位高度匹配，大幅拉近和下沉市场、年轻上班族的距离。
2. 公关紧扣社会情绪：疫情稳岗的公关动作契合大众对企业社会责任的期待，快速提升品牌好感度。
3. 全链路品效合一：内容种草直接跳转团购下单，兼顾品牌曝光和门店营收转化。
（3）潜在风险
1. 玩梗翻车风险：过度追逐网络热点，若触碰敏感话题、玩低俗梗，容易引发舆论反噬；人设长期维持难度大，言行不一致会造成口碑崩塌。
2. 品控标准化压力：线上流量暴涨后门店客流激增，部分门店容易出现食材、服务缩水的情况，线上好评和线下体验脱节。
3. 同质化内卷风险：大量餐饮品牌模仿亲民人设打法，后续内容容易陷入创意瓶颈，流量红利逐步消退。
（4）结合思政要求的看法
从思政角度，品牌新媒体营销要坚守实体经济责任与社会责任统一：
1. 要坚守实体经济本分，把流量红利反哺到食材品控、员工待遇、门店服务上，不能只做流量噱头，践行稳就业、保民生的企业担当。
2. 内容传播要弘扬勤俭节约、勤劳朴实的正向价值观，拒绝炫富、低俗营销，传递中式快餐健康、实惠的传统文化内涵。
3. 面对舆情要真诚透明，接受消费者和社会监督，维护市场诚信秩序，助力消费市场健康发展。

3. 分析题： 假如你是一家本地水果店的微信营销负责人，请设计一个结合“微信群+朋友圈+小程序”的营销方案。要求包含：用户定位、内容规划、推广步骤、风险防范措施。
（1）用户定位
核心人群：周边3公里社区居民（宝妈、上班族、退休老人）、附近写字楼白领；
细分需求：宝妈关注儿童健康果切、亲子果盒；上班族追求便捷下午茶、小份鲜果；老人看重高性价比时令生鲜、送货上门服务。
（2）内容规划
1. 微信群（私域核心）
每日早8点、晚5点发布当日新鲜到货实拍、产地溯源短视频；
每日限量秒杀接龙、邻里拼团活动；
解答储存、切果技巧问题，收集定制需求；
节日提前预告礼盒预定福利。
2. 朋友圈（信任种草）
每日3-4条分时段发布：清晨到货实拍、中午办公果切实拍、傍晚家庭套餐、售后好评反馈；
每周1次产地溯源、农残检测报告公示，强化品质信任；
轻量互动：评论抽奖送小份果切，避免刷屏引发反感。
3. 小程序（交易闭环）
上架按规格分类的鲜果、果切、礼盒、拼团套餐，设置满额免配送费（3公里内2小时达）；
会员积分体系：消费、拉新可累计积分兑换水果；
预售专区：提前上架难抢的季节性水果（阳光玫瑰、车厘子等）锁定订单。
（3）推广步骤
1. 冷启动（线下引流）：门店摆放社群二维码，到店顾客扫码进群送小份试吃；周边小区、写字楼派发传单，扫码领新人5元无门槛券。
2. 裂变拉新：群内发起“邀请3位周边邻居进群，双人各得满减券”活动；老顾客小程序下单后分享链接给好友，双方获得福利。
3. 日常深耕：固定每周2次拼团日、每日限时秒杀，保持社群活跃度；朋友圈精细化分可见范围，给宝妈、白领推送不同侧重内容。
4. 节点爆发：端午、中秋、春节推出定制水果礼盒，小程序开启预售，社群做团购专场，朋友圈投放本地朋友圈广告放大曝光。
（4）风险防范措施
1. 供应链风险：提前锁定时令水果货源，设置缺货应急预案，小程序缺货及时下架并给预定用户补偿优惠券。
2. 社群运营风险：制定群规，禁止广告、吵架刷屏，违规直接清退；控制每日消息频次，避免用户反感退群。
3. 售后风险：明确坏果包赔规则，用户上传照片快速理赔；配送外包做好包装防震，划定配送时效超时赔付标准。
4. 合规风险：朋友圈、群内宣传不夸大水果功效，不虚假宣传；小程序做好食品经营资质公示，规范收款开票流程。

4. 论述题： 结合五四青年节知乎《重逢》或B站《后浪》案例，为广告人应具备怎样的职业道德？
（1）《后浪》平衡商业效益与社会价值观的策略
1. 锚定正向社会情绪，降低商业生硬感
《后浪》以五四青年节为节点，赞美青年多元爱好、奋斗活力，契合当代青年追求自我实现的精神需求，传递包容、奋进的主流价值观，获得大众情感共鸣；软性带出B站平台内容生态优势，实现品牌形象升级，带动平台用户增长、商业合作增多，实现商业长线收益。
2. 分层触达不同圈层，兼顾大众口碑与商业转化
视频面向全年龄层传播，让父辈理解青年文化，破圈提升平台社会认可度；对内强化B站年轻用户归属感，提升用户留存，带动大会员、UP主商业化生态的发展，把社会口碑转化为长期商业价值。
3. 内容紧扣时代命题，实现品牌社会责任落地
依托五四节点弘扬青年奋斗精神，助力青年文化被主流社会看见，履行平台文化传播责任；同时塑造平台年轻化、正能量的品牌标签，摆脱小众亚文化刻板印象，拓宽商业合作边界。
（2）新媒体广告平衡二者的通用方法
1. 内容立意贴合主流正向价值观：借助节日、社会热点传递爱国、奋斗、公益、传统文化等正向理念，把品牌诉求融入价值表达，而非硬广叫卖。
2. 尊重受众圈层文化：精准洞察受众精神需求，避免居高临下的说教，用受众接受的叙事方式传递理念，防止引发抵触情绪。
3. 长效布局而非短期流量：把社会责任融入品牌长期建设，通过持续内容输出、公益行动沉淀口碑，避免节日一次性营销后无后续动作。
4. 把控内容尺度：兼顾传播性和严肃性，不消费苦难、不炒作对立，在商业表达中守住价值底线。
（3）广告人应具备的职业道德
1. 价值坚守道德：坚持弘扬社会主义核心价值观，拒绝低俗、猎奇、煽动对立、性别对立的内容，不触碰公序良俗红线。
2. 诚信从业道德：不做虚假宣传、不夸大产品功效，如实披露广告属性，做好广告标识，保障消费者知情权。
3. 受众尊重道德：尊重不同圈层、年龄群体的文化差异，不刻意制造群体矛盾博眼球，保护用户隐私数据，不滥用大数据杀熟。
4. 社会责任道德：主动承担文化传播、公益引导责任，助力传统文化传承、正向社会风气营造，兼顾商业利益与公共利益。
5. 行业自律道德：遵守广告行业法规，不恶意内卷、抹黑竞品，维护行业良性竞争秩序。

5. 简答题： 什么是“PERSONA”七要素？在构建用户画像时，为什么要特别强调“真实性”和“应用性”？请举例说明。
PERSONA七要素
基础信息(P)、生活环境(E)、痛点(R)、消费行为(S)、目标诉求(O)、内在动机(N)、能力素养(A)。
真实性要求：
需依托真实调研数据画像，不能主观臆造，否则营销会完全偏离需求。例：美妆账号不能刻板认定大学生只爱低价，要依据真实消费数据选品。
应用性要求：
画像要能落地指导投放、内容、优惠设计，不能仅做纸面罗列。例：宝妈画像要指导小红书种草、周末亲子套餐设计，直接提升转化。