一、引言

近日，北京市朝阳区人民法院就北京泡泡玛特文化创意有限公司（以下简称“泡泡玛特”）诉深圳市品道餐饮管理有限公司（“奈雪的茶”运营主体，以下简称“奈雪的茶”）不正当竞争纠纷案作出一审判决，认定奈雪的茶构成不正当竞争，判令其赔偿泡泡玛特经济损失30万元及维权合理开支2万元。双方均未上诉，该判决现已生效。

本案因涉及两大头部消费品牌——潮玩巨头泡泡玛特与新茶饮代表奈雪的茶，而引发广泛关注。更值得注意的是，法院在判决中明确否定了“大字宣传、小字免责”这一营销套路的抗辩效力，为品牌跨界营销划定了清晰的法律边界。本文将从案件事实出发，结合法律规定进行深入评析，并为企业合规经营提供实务建议。

二、案情回顾

（一）案件基本事实

2025年9月，奈雪的茶在其线下门店、微信公众号及小程序等渠道开展了一场主题营销活动，将多款茶饮产品命名为“米布布”，并在宣传物料中使用了泡泡玛特旗下IP“LABUBU”的形象。

奈雪的茶使用的宣传文案包括“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合！免费喝布布，抽LABUBU！”“带布布，喝米布布”等，并以大号字体置于宣传图文的醒目位置。

在宣传物料版面的最下端，以较小字号标注：

“活动奖品由奈雪自行采买”“与POPMART泡泡玛特官方无关”。

图片来源于网络

（二）当事人主张

泡泡玛特主张，奈雪的茶未经IP权利人许可，擅自使用与“LABUBU”相同或近似的标识进行商业推广，容易使相关公众误认为双方存在商业合作关系，构成不正当竞争。

奈雪的茶则抗辩称：其一，活动抽奖所用的LABUBU玩偶均通过正规市场渠道采购，属于合法购买的正品；其二，其在宣传页面添加了免责备注，已尽到经营者的信息告知义务；其三，不存在故意让消费者混淆的主观意图。

（三）法院裁判要旨

北京市朝阳区人民法院经审理后，未采纳奈雪的茶的免责抗辩，主要认定如下：

（1）在标识近似性上，“米布布”“布布”与“LABUBU”读音、字形高度相似，构成相同或近似。

（2）奈雪的茶在宣传中虽放置了免责声明，但字体大小、位置及呈现方式均未能以合理方式提醒消费者其宣传行为与泡泡玛特无关；相关消费者基于“大字宣传”图文，容易误认双方存在合作许可等特定联系，故该“大字宣传、小字免责”行为不能成为免责的“护身符”。

（3）奈雪的茶虽然购买的是正品LABUBU盲盒，但只意味着其拥有了相应商品的所有权，但这并不意味着其可以无偿借用IP影响力进行商业引流。

三、法律评析

（一）“LABUBU”是否构成”有一定影响的商品名称”？

根据《反不正当竞争法》的规定，经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。

在本案中，LABUBU作为泡泡玛特旗下核心IP，已具备极高的市场辨识度和公众认知度，符合“有一定影响的商品名称”的法定要件，属于受保护的商业标识。

（二）“大字宣传、小字免责”为何不能免责？

本案中最值得注意的是法院对“大字宣传、小字免责”这一营销套路的否定性评价。以下从三个维度予以深入分析：

1. 混淆可能性的判断标准

《反不正当竞争法》关于“混淆行为”的判断，采取的是“相关公众的一般注意力”标准，而非专业人士的审慎注意标准。换言之，法院在判断是否构成混淆时，需要站在普通消费者的角度，考察其在日常消费场景下是否可能产生误认。

奈雪的茶以大字突出“喝米布布抽LABUBU”，将LABUBU形象作为核心视觉元素在门店和线上渠道广泛传播。与此同时，免责声明仅以极小字号放在版面最底端。在此视觉呈现下，消费者的注意力必然被“大字”所吸引，难以察觉到“小字”的存在。法院据此认定，该免责声明无法有效消除消费者的混淆认知，不能作为免责事由。

2. 信息告知的“实质重于形式”原则

法院在本案中传递出一个明确的司法态度：经营者履行信息告知义务，不能仅满足于“形式上有声明”，而应确保声明具有实质性的提醒效果。奈雪的茶虽然在形式上标注了免责声明，但从声明的字体大小、位置、呈现方式来看，并非真正面向消费者进行有效告知。这种行为本质上是在享受IP流量红利的同时，试图以走形式的声明来规避法律风险，法院对此不予认可。

3. 商业道德与诚信原则

《反不正当竞争法》确立了经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德的一般条款。奈雪的茶明知自身与泡泡玛特并无官方合作，却刻意将营销活动包装成联名活动的视觉效果，在主观上存在攀附知名IP商誉的故意，客观上实施了足以引起消费者混淆的行为，违背了诚实信用原则和公认的商业道德，符合不正当竞争行为的构成要件。

（三）“购买正品”是否可以替代IP授权？

奈雪的茶的另一核心抗辩理由是：活动所用LABUBU盲盒均系通过合法渠道购买的正品，其有权以赠送正品的方式开展促销活动。这一抗辩在表面上具有一定的迷惑性，消费者购买商品后，确实有权对其进行处置，包括转赠。

然而，法院敏锐地识别出一个关键区分：购买正品获得的是特定商品的所有权，而非该商品所承载的IP的商业使用权。奈雪的茶的行为已经超出了单纯的“赠送正品”范畴——其将整个营销活动全方位与LABUBU进行绑定，在产品命名、宣传文案、视觉物料等各环节系统性地借用LABUBU的IP影响力进行商业引流。这一行为的实质，是利用他人知名IP的市场价值为自身经营活动牟利，而非行使商品所有权人的正当权利。

法院的这一认定，对于规范品牌营销行为具有重要的指导意义，明确了“购买正品≠购买IP商业使用权”的法律边界。

（四）30万赔偿金——损害赔偿的计算难题

根据法律规定，不正当竞争的损害赔偿原则上以“被侵权所受到的实际损失”或“侵权人因侵权所获得的利益”确定。本案中，两大计算路径在实践中均存在障碍：

l实际损失：泡泡玛特难以量化案涉营销活动造成的销售分流、品牌稀释、授权机会丧失等抽象损害，无法精确举证。

l侵权获利：奈雪的茶虽活动规模较大，但“米布布”产品的增量收益无法区分IP引流与自身品牌贡献，扣除成本后的净利润亦缺乏测算依据。

当上述两个计算标准都难以确定时，法院综合考虑“LABUBU”商品名称的市场知名度极高，侵权范围覆盖全国多地，但侵权持续时间较短（2025 年 9 月 11 日至 9月 29 日）三个具体因素，酌定为30万元。

本案反映出一个更深层的问题，现行反不正当竞争损害赔偿制度，在面对“商业标识混淆型不正当竞争”时，存在体系性的“低估”倾向。 法院并非主观上轻视权利人的损失，而是缺少将“品牌稀释”这类抽象损害转化为具体数字的法律工具。

（五）本案的特殊背景：从“合作伙伴”到”法庭对峙”

值得关注的是，2023年泡泡玛特与奈雪的茶曾正式开展品牌联名合作，推出过多款联名饮品和周边产品。这意味着奈雪的茶对于泡泡玛特的IP价值和授权规则具有比一般市场主体更为清晰的认知。

尽管本案判决书全文尚未公开，法院在作出裁判时是否考量了这一历史合作背景，目前尚不明确。但该事实对企业合规具有独立的警示意义，曾与IP权利人建立过合作关系的品牌方，在后续独立营销活动中，应当更加审慎地对待与该IP相关的任何商业使用行为，避免因“明知故犯”而在诉讼中陷入更为不利的地位。

四、企业合规建议

基于本案所确立的裁判规则，企业在IP营销合规管理中应注意以下要点：

第一，前置IP授权审查。

在策划任何涉及第三方知名IP的营销活动前，应首先取得权利人的正式授权许可，并签署书面授权协议。

第二，杜绝“大小字”误导式营销。

此类误导式宣传已成为消费维权高发领域，如确需在宣传中进行免责提示，该提示应当以与宣传内容同等或近似的字体大小、显著位置、清晰方式予以呈现，确保消费者能够合理注意。

第三，明确区分自有活动与品牌合作。

涉及第三方品牌元素的促销活动，应在宣传物料中明确、醒目标注活动的独立性质，避免在整体视觉效果上与品牌联名活动产生混同。活动命名亦应避免与第三方知名IP产生关联性暗示。

第四，建立内部IP合规审查机制。

建议企业设立专门的知识产权合规岗位或聘请外部法律顾问，对涉及第三方IP的市场营销方案进行事前法律审查，评估混淆风险、侵权风险及不正当竞争风险。

第五，重视历史合作关系的法律约束力。

对于曾与知名IP权利人有过合作关系的企业，更应审慎对待后续独立使用该IP相关元素的营销活动，因为历史合作关系可能加重混淆风险，并增强主观过错的认定基础。

五、结语

在IP经济日益繁荣的当下，品牌营销的创新与知识产权保护之间并非不可调和的矛盾。真正的商业创新，应当建立在尊重他人知识产权、遵循公平竞争原则的基础之上。正如法院判决所传递的价值取向，借势热门IP可以，但借势不等于可以模糊合作边界。唯有在合规框架内进行创新，方能实现品牌的可持续发展。

免责声明：本文仅供法律研究与交流，不构成对具体案件的正式法律意见。具体法律问题请咨询专业律师。

本文引用法律法规及报道索引

1.《中华人民共和国民法典》（2021年1月1日施行）

2.《中华人民共和国反不正当竞争法》（*注：本文案例中的侵权行为发生于2025年9月，为便于阅读，文中统一引用《反不正当竞争法》相关条款，不标注具体修正/修订版本。*）

3. 《奈雪的茶在宣传中擅自使用“LABUBU”被判不正当竞争——“大字宣传、小字免责”不能成为免责的“护身符”》，来源：《法治周末》，http://www.legalweekly.cn/qyyf/2026-06/02/content_9399977.html