企业增长最大的断层，是从战略到动作之间缺少打法

这些年，我在服务医药企业的过程中发现一个非常普遍的现象：很多企业并不缺战略，董事长有战略思考；总经理有年度规划；市场部有营销方案；销售部有业绩目标。

从表面上看，一切都很清晰。但是市场却始终动不起来。企业的战略不能落地；市场部的规划不能执行；销售团队不知道该做什么；最终业绩目标也无法实现。

为什么会出现这种情况？

因为很多企业有市场策略，却没有市场打法。

策略解决方向问题，打法解决落地问题

很多企业习惯把策略和打法混为一谈。事实上，两者完全不同。策略回答的是：做什么。打法回答的是：怎么做。

例如：企业决定聚焦第三终端；企业决定聚焦零售市场；企业决定发展线上业务；企业决定打造核心产品。

这些都属于市场策略。因为它们解决的是方向问题。但方向确定以后，新的问题出现了：第三终端怎么做？零售市场怎么做？线上业务怎么做？核心产品如何动销？

这时候需要的就不再是策略，而是打法。

打法解决的是落地问题。它回答的是：找哪些客户？如何找到客户？用什么工具？用什么话术？采取什么动作？按照什么节奏推进？如何形成持续增长？

这才是真正的市场打法。

为什么很多企业只有策略，没有打法？

在企业咨询过程中，我发现很多企业普遍存在三个误区。

第一，把策略当打法

例如：提升市场份额；打造核心产品；实现业绩增长；提升品牌影响力。这些都不是打法。这些只是目标或者策略。

很多企业把目标当成打法，于是战略看起来很宏大，团队却无从下手。

第二，把动作当打法

例如：召开招商会；开展促销活动；组织直播带货；举办客户会议。

这些都是动作。动作不等于打法。动作只是打法中的一个组成部分。

如果没有完整逻辑支撑，再多动作也只是零散行为。

第三，把口号当打法

例如：全员动销；精准营销；客户第一；深度分销。这些都属于理念。

理念能够激发团队，但无法指导团队行动。很多企业喊了很多年口号，却依然没有形成增长。

根本原因就在于：理念没有转化为打法。

真正的市场打法必须回答六个问题

在我看来，一个真正有效的市场打法，至少必须回答以下六个问题：

第一，客户是谁？

谁是最值得开发的客户？谁是增长的核心客户？

第二，我们能够创造什么价值？

客户为什么选择我们？客户为什么持续合作？

第三，如何成交？

客户从认知到购买的路径是什么？成交过程中有哪些关键节点？

第四，关键动作是什么？

哪些动作真正决定增长？哪些动作只是辅助动作？

第五，需要什么核心能力？

完成关键动作需要哪些能力支撑？销售能力？教育能力？动销能力？组织能力？

第六，如何实现能力转化？

如何通过训练让团队真正掌握这些能力，如何让关键动作持续发生？如何让打法真正落地？

如果这些问题回答不清楚，那么企业实际上并没有形成真正的市场打法。

草晶华案例：为什么策略不能直接带来增长？

当年草晶华破壁草本进入市场时，企业制定了一系列正确的市场策略。

例如：实施一把手工程；聚焦重点连锁；打造核心品类。这些方向都没有问题。

但是，仅有策略并不能直接带来增长。真正的问题在于：产品进入门店以后，如何卖出去？店员为什么愿意推荐？顾客为什么愿意购买？团队如何持续推动动销？

于是我们进一步梳理出了：业务驱动带动导购驱动，激活渠道驱动的三轮驱动打法。

围绕这一打法：训练销售团队的动销能力；训练销售团队的教育能力；训练门店导购的推荐能力；同时建立相应的利益机制和训练体系。最终实现了持续增长。

这说明：策略只是起点。打法才是增长发生的关键。

企业最大的浪费，不是没有战略，而是战略悬空

很多企业并不缺战略。真正缺的是：从战略到结果之间的桥梁。这个桥梁就是市场打法。没有打法；战略只能停留在会议室里；规划只能停留在PPT里；目标只能停留在口号里。

有了打法：战略才能转化为动作；动作才能转化为结果；结果才能转化为增长。

因此，企业增长最大的断层，并不是战略缺失。而是从战略到动作之间缺少打法。

战略决定方向；打法决定增长；动作决定结果；训练决定落地。

这才是企业实现持续增长的底层逻辑。

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