在我从业的10年里,正好赶上中国企业级服务市场飞速发展的浪潮，众多公司在产品研发、服务升级和应对复杂客户需求方面投入巨大，大都忽视了品牌建设的重要性。

就出现了ToB营销人根本不会做品牌的说法，在营销圈内广为流传，甚至成为ToB营销人的自黑梗。然而，这实际上是一种对ToB品牌营销的刻板印象和认知错位。

准确而言，并非ToB营销人不会做品牌，而是ToB品牌建设的底层逻辑、考核指标和表现形式与ToC品牌存在显著差异。如果以ToC品牌的标准来衡量ToB品牌，自然会得出ToB营销人不会做品牌的结论。

1. 为什么会有ToB不会做品牌的错觉？

ToB企业级服务公司的品牌部门，其核心角色往往被定位为为销售赋能。这意味着品牌工作的重心在于支持销售团队，通过提供销售工具、案例、市场活动支持等方式，直接促进销售转化。

以销售为导向的品牌策略，使得ToB品牌的声量和知名度不如ToC品牌那样显眼，容易被外界误解为不重视品牌或不会做品牌。

ToB产品的决策链条长、购买过程复杂、涉及的利益相关者众多，且购买决策往往基于理性分析和投资回报率（ROI）考量。因此，ToB品牌的建设更侧重于建立专业信任、解决方案定制化和长期合作关系，而非ToC品牌追求的广泛情感共鸣和快速消费决策 [4]。

2. ToB做品牌的真相：不是出名，而是降低交易摩擦

ToB品牌的真正价值，并非在于追求大众层面的出名，而在于降低交易摩擦。一个强大的ToB品牌，能够有效提升客户的信任预期，降低采购风险，提高识别效率，简化购买决策，并增加客户对产品和服务的价值认可，最终实现品牌溢价 [1]。

ToB品牌是企业在市场中的信任状。它通过功能、理性、价值的传播，建立起客户对品牌的认知和信任。这种信任的建立，能够显著减少客户在选择供应商时的不确定性，缩短决策周期，并为销售团队的后续工作奠定坚实基础[1]。

3. ToB营销人面临的真实困境

ToB营销人面临的困境是多方面的：

•预算有限：相较于ToC品牌动辄数亿的营销预算，ToB企业的品牌预算往往捉襟见肘，难以进行大规模的广告投放和市场推广。

•产品枯燥：ToB产品通常技术性强、功能复杂，缺乏ToC产品的趣味性和情感连接，使得品牌故事的讲述更具挑战性。

•考核指标差异：ToB品牌的考核往往与销售线索、转化率、客户留存等直接挂钩，而非ToC品牌关注的品牌知名度、美誉度等软性指标。这使得ToB营销人需要在有限的资源下，追求更直接的商业回报。

•决策链条复杂：ToB采购决策涉及多个部门和层级，品牌需要同时影响技术、采购、业务、管理等不同角色，沟通难度大。

这些困境要求ToB营销人必须具备戴着镣铐跳舞的能力，在理性的商业逻辑、有限的预算和枯燥的产品中，提炼出打动人心的价值主张，并建立起坚不可摧的信任壁垒。这实际上比ToC品牌建设更具挑战性，也更考验营销人的内功 。

4. 优秀的ToB品牌长什么样？

国内已经涌现出一批在ToB领域品牌建设方面表现卓越的企业，尽管它们可能不为大众所熟知，但在其目标客户群体中却拥有极高的认可度和影响力：

•华为（企业业务）：华为企业业务以其极致的专业感、技术信仰和行业深耕构建了强大的品牌形象。他们将ICT技术与行业场景深度融合，引领数智基础设施创新，赋能千行万业迈向全面智能化。华为在研发上的持续巨额投入，以及在智慧城市、金融、交通、能源等多个领域的成功实践，都印证了其在技术实力和行业解决方案上的领导地位 。

•飞书/钉钉：这两款协同办公产品成功地将枯燥的办公软件，提升为企业先进工作方式的品牌主张，甚至输出了独特的价值观。飞书通过强调高效协作、激发创造力等理念，不仅提供了工具，更传递了一种现代企业管理哲学，赢得了大量追求效率和创新的企业用户。

•有赞/微盟：作为SaaS领域的代表，有赞和微盟在各自的生态圈层里建立了极强的社区文化和客户成功故事。它们通过提供全面的商业解决方案，帮助商家实现数字化转型和业务增长。其品牌建设侧重于展示客户的成功案例，分享行业知识，并构建活跃的用户社区，从而增强客户粘性和品牌忠诚度[1]。

•大疆（行业应用）：大疆凭借其极致的产品力，在无人机行业建立了坚不可摧的品牌护城河。在行业应用领域，大疆的无人机被广泛应用于农业植保、电力巡检、测绘、安防等多个专业场景。其品牌形象基于卓越的技术性能、可靠的产品质量和不断创新的精神，赢得了专业用户的深度信赖。

当然在ToB领域还有很多优秀的品牌涌现出来,值得我们学习和借鉴.

总结

将ToB营销人不会做品牌的说法，比作外科医生不会做美甲，这并非能力问题，而是赛道和工具的差异。ToC品牌如同扩音器，追求的是声量（Share of Voice）；而ToB品牌则是信任状态，追求的是心智份额（Share of Mind）。

真正优秀的ToB营销人，是那些能够在极其理性的商业逻辑、极其有限的预算、极其枯燥的产品中，提炼出打动人心的价值主张，并建立起坚不可摧的信任壁垒的戴着镣铐跳舞的人。这不仅需要深厚的行业洞察，更需要卓越的战略思维和执行能力。这远比ToC品牌建设更为复杂和困难，也更能体现营销人的专业素养和内功。

因此，当再次听到ToB营销人不会做品牌的论调时，我可以自信地回应：并非不会做品牌，我们只是不屑于做那种‘除了热闹什么也没留下’的品牌。我们所构建的，是能够驱动业务增长、建立长期信任的价值品牌。