3月3日 星期二

美的净饮水产品的突围之路

    今天上午在办公室认真研究了中怡康数据，不研究不知道，一深究还真的很有收获：

      1.在1月份终端销售过程中，我问过很多导购员是如何引导消费者最终成交美的净水。导购员说：如果消费者是从沁园那边过来，就直接推介219。因为我们219第一级滤芯为超滤，可以把大颗粒杂质挡在外面，而不像沁园是经过活性炭吸附来制成两种水源。时间一长，这种滤芯滤出来的水比原水更脏。如果消费者是直接奔美的过来，我们就会直接推介活力芯。因为活力芯是美的专利，并且活力芯真正解决了原来陈水和死水问题。但是1月份中怡康数据下来，我们净水机只有一款203-4进入Top10，其他3款都是净饮机，这说明消费者对于双水源和活力芯的接受度都不高，消费者对厨下式净水机的普遍认知在2500元左右。

      2.由于1月份广州净水机的货源问题得到了很大缓解，前期JD/R1355长期处于断货状态。从中怡康1月份数据来看，1355系列占据美的净水第一名，接下来1256NF、1359NF，这与立升在广州市场的中怡康占比达15%如出一辙。说明广州的消费者非常理性：认为水中含有矿物质元素非常关键，这一点和我1月份走市场与导购员反馈的一致。1月份净饮机需求量大，虽然空调已是壁挂机的消费，因为房价原因进一步扩大。但消费者还是愿意为立式净饮机留有一席之地。

      3.我看了一下广州之外的如重庆、湖南等中怡康占比较高的地区，发现一个共同点：凡是净水机中怡康占比低的地区，都是净饮机销售比例偏低的地区。当然这两个都是长江沿线以南的地区，以北地区的数据我今天没有认真看，看来明天要再仔细研究一下。

      4.美的一直宣传的是“净饮行业领导者”，这也是美的一直以来的沉淀，无论是技术、还是产品外观，还是纳滤技术的采用。这与沁园一直宣贯的是：净水机行业领导者是存在区别和差异的，这一点公司领导们一定要清楚。

      5.再就是从净水机这几年的调整来看，美的净水机的代理商大多成了惊弓之鸟，纷纷转投别的品牌。而相比来讲，沁园渠道这几年一直没什么变化。还有美的目前在进行的维修保养系统及区域划分的调整，都极大影响渠道网点的积极性。因为热水器网点看好净水换芯这块，难免红眼。争抢着把消费者维修保养拿过去，这就肯定伤害了原来服务的积极性。所以美的生活电器原来提出了“联系率”、“上门率”、“换芯率”三率的跟进和提升是非常关键的。但目前热水器的服务体系显然对这三率还没有引起足够的重视。

      6.看来明天真的要把净饮机的销售和占比提升，纳滤机的销售好好用相关性分析一下才行，争取用科学的手段来调整我的策略，而不是拍脑袋定。

      7.同时从安吉尔A6、AO史密斯的三条腿销售表明，技术才是获得消费者认同的唯一途径，外观真的不是特别重要，特别是厨下式净水机长期在橱柜下面，一般人不会示予外人，我们必须在大通量这块下大力气研发才行。

      8.目前确实能感受到徐总对净饮产品给与的压力，但是原生活电器事业部懂水的人基本上没有什么保留，想完全照搬热水器的操作的思路来操作下净水机，这就犯了盲目延申的错误。所有的都必须回到消费者原点，回到消费者的痛点。

    希望摸索的路不要太长，太曲折。