科学营销的布道者:从“策略代工”到“定类咨询”的认知突围

转载CA咨询圈合毅盈咨询圈

1. 关于“定类”理论与营销本质

“定位是一个微观决策，但是人们现在却把他赋予了全知全能的作用。” “营销学里面最缺乏的就是分析，而不是创意。”

2. 关于咨询服务的边界与价值交付

“呈现在电脑表格里面的一些数字，我们叫它死数据… 我们一定要拿到现场门店的反馈，这叫做‘实感数据’。”

3. 关于AI对咨询行业的影响

“AI的出现将是对传统创意文案型公司的降维打击，但对分析型公司则是重大利好”

4. 关于创业的残酷现实

“你要记住今天的你在给自己下定决心的时候，你的初心… 你的梦想是你坚持下去的核心的动力。”

【底层逻辑】

知识内化与跨界融合： 从认知心理学、脑科学吸收养分，引入“感统实验”等方法论。

极致的垂直深度： ODM代工期间，作为丙方在服务方面压力较小，所以可以专心研究营销科学理论体系。

决断的战略定力： 提出“矫枉必须过正”，通过彻底切断代工业务退路，实现从丙方到乙方的认知跃迁。

对真实性的迷恋： 拒绝“死数据”，通过深入一线观察神态与行为获取“实感数据”，洞察市场真相。

在商业咨询这片深水区，大多数从业者习惯在灵感与逻辑的边缘徘徊，试图用精彩的创意撞大运。但王政东的职业路径却透着一种理性的冷峻：他先是在幕后做了多年的“策略代工”（ODM模式），为大型咨询机构提供高难度的产研支撑，并在此期间积累了一套全行业的底层数据库。

2023年，他做了一个惊险的选择：彻底切断身为“隐形丙方”的所有退路，走向台前创立“定类”营销战略咨询。这不只是职场身份的转变，更是一场模式的更迭——他试图将营销从不可捉摸的“文科艺术”，推向具备数理逻辑的“硬核科学”。

矫枉必须过正： 为了实现转型，他表现出了极强的战略定力。转型初期，他砍掉了所有利润丰厚的代工项目，“哪怕甲方给钱也不接”。他要强迫团队从“交付思维”彻底转向“解决客户焦虑”。

“在商业世界中，最重要的能力是归因。当大多数营销人还在依赖文科式的灵感爆发时，我们建立了科学的学科分析框架。因为最终，消费者决策是基于‘信息的物’而非‘实体的物’，信息控制了交易，而科学控制了胜率。”

01. 终结灵感依赖：从“创意驱动”走向“科学归因”

传统的营销咨询像艺术，好坏全看大师当天的灵感。王政东对此持有一种冷静的批判态度，他认为现有的营销教材大多是社会学和经济学的“大杂烩”，缺乏严密的底层框架。与华与华侧重“创意符号”或特劳特侧重“心理位值”不同，政东倡导营销科学原理，他构建了一套名为 3P ICD B 的分析模型，试图拆解商业的黑盒：

极简要素（3P）： 他剔除了传统理论中模糊的“促销”，认为企业生存的核心只需看三样：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）。

转化路径（ICD B）： 从信息（Information）到沟通（Communication），再激发需求（Demand），最后达成购买（Buy）。

这个模型的核心论点是：信息控制交易。王政东发现，大多数消费者在面对专业领域（如茶叶等级、农残标准）时是盲目的。他们无法判断“实体的物”，只能根据品牌释放的“信息”来做决定。当营销变成了一场信息的精密推演。

02. 案例复盘：小罐茶的“阵地战”与实感数据的力量

如果说模型是骨架，那么小罐茶的案例就是鲜活的血肉。在与创始人杜国楹的深度交流中，王政东精准地捕捉到了组织的“病灶”：团队过去习惯了背背佳式的“闪击战”，但当小罐茶进入现代化工厂阶段后，他们却试图用旧惯性去打极其消耗资源的“阵地战”。

为了修正这种错配，王政东带队下沉一线两个半月，寻找他所称的“实感数据”：

拒绝“死数据”： 他不看Excel里的统计，而是深入5个城市的数十家门店。

捕捉微表情： 他不仅统计销量，更观察店员在被提问时的迟疑、神态和犹豫。这种隐藏在行为背后的逻辑，才是最真实的决策依据。

一系列“外科手术式”的战术调整随之展开：

产品整容： 将200多个无序的SKU进行系列化重组，让顾客产生“逛店感”。

定价逻辑： 打破单一的礼品定价，引入更符合生活场景的灵活价格。

强化基因： 哪怕舆论纷纷，他依然坚持保留“大师作”标签，因为这符合中国大众对“谁能做好茶”的直观认知。

结果： 门店销售额提升15%，在2024-2025年间，小罐茶的开店数领跑全行业，且70%的门店实现了盈利。

03. 认知升维：为什么“定类”比“定位”更关键？

商业竞争的本质是抢占心智，但在王政东看来，“类别”是品牌进入心智的第一张入场券。消费者买东西先想“吃什么”，再想“吃哪家”。如果不先界定类别，定位就是空中楼阁。

他提出了一套“类位分析框架”，将认知拆解为四个层级：

超位： “喝的”（液体感知）

上位： “茶饮”（明确领域）

水平： “奶茶/果茶”（竞争边界）

下位： “柠檬茶”（精准赛道）

通过这张地图，企业能看清自己的生意到底属于哪个战场。例如，他曾精准预判瑞幸与库迪的价格战走向，正是基于将咖啡赛道拆解为“空间咖啡”与“外带咖啡”两个完全不同的类别认知，从而看透了外带模式下物理产品需求向功能性需求（物理属性）回归的底层趋势。

04. 行业思考：AI 时代的“决策背锅位”与人的独特性

在AI大行其道的今天，咨询师的价值正在发生剧变。王政东认为，AI可以一秒钟生成一万个战略方案，但它无法替老板从这一万个方案中挑出唯一的那个，并为之负责。

“专业判断才是关键决策的基础”：当一笔投资高达数千万甚至上亿时，AI可以瞬时给你一万种解决方案，但是你只能选择一种去执行，所以AI应该是专业咨询者的利器，而不应该成为老板决策的桎梏。

“从信息生产到感性判断”：AI的利好在于能凸显分析型咨询公司的价值，让依赖创意、设计的传统公司原形毕露。咨询师的核心角色将从信息生产者，转变为在AI生成的海量方案中，为客户提供最终决策与感性判断的关键人物。

结语

对于那些正在路上或准备出发的创业者，王政东的建议既现实又扎心：“如果工作稳定，受点气真不算什么。但如果你已经决定出发，请务必记住那一刻的初心和笃定，那是你未来对抗极端压力时，唯一的动力源泉。”

这种从底层逻辑出发、迷恋真实、敢于下注的特质，或许正是这位“科学营销布道者”能够从幕后走向台前，并重塑行业规则的底气所在。