进入 AI 时代，互联网企业面临新的挑战，字节等玩家已率先完成“内容+算法+交易”的自动闭环构建，对腾讯形成实质性竞争压力。为此，腾讯加大人工智能资本投入，以腾讯混元大模型为底层基座，AIM+智能投放矩阵、妙思AIGC创意平台构成AI产品双引擎，覆盖广告主从素材制作、人群筛选、智能出价到效果优化全环节，是营销服务营收持续高增、毛利率上行的重要驱动因素。

混元大模型应用：混元大模型对广告系统的改造，实现了从“卖曝光”到“卖用户意图的精准捕捉”的质变，赋能用户洞察、创意生成、智能优化。AI驱动的推荐模型升级，有效改善了广告效果并提升广告单价，多数主要行业广告主投放均实现增长。广告主可一键开启“创意全库智选”功能，AI能自动筛选优质创意并投放，相比手工挑选有效提升创意供给，赋能搜一搜，让搜索结果更精准，广告匹配度显著提升。

AIM+智能投放矩阵：25年11月推出智能投放产品矩阵AIM+，支持广告主自动配置定向、出价及版位， 并优化广告创意。通过AIM+，广告主每花掉一万元的广告投放费用，对应在广告平台上所需的操作次数下降了80%，在创意环节上的操作次数减少了47%。2026 年一季报披露，赋能约30%广告投放金额，覆盖小游戏、短剧、微信小店等场景，视频号总用户使用时长同比增长超过20%。

AIGC创意赋能：旗下妙思平台上线AI数字人、图文自动生成、短视频一键制作功能。奇妙数字人：3-5分钟生成口播短视频，省去演员、场地拍摄成本，素材制作成本下降50%以上，单广告主日均可量产上百条差异化素材；智能图文：根据产品关键词自动生成海报、种草文案，广告主素材产能提升一倍，2025年平台每日有数百万条AI生成素材投放到全域广告位。AI 驱动精准度与转化效率提升，带动广告单价增长，2026 年 Q1 营销收入 “量价齐升”，增速达 20%。

2025年，中国互联网广告市场的集中度与2024年基本持平，头部效应依然显著。行业前十大公司的市场份额占比为96.6%，而行业前三的巨头公司（抖音、阿里巴巴、腾讯）市场份额占比为66.2%。

在第一梯队中，抖音凭借其巨大的体量和迅猛的增长势头，在2023年完成对阿里巴巴的超越后，继续巩固其市场头把交椅的位置。2025年，抖音与第二名阿里、第三名腾讯的差距进一步拉大。

2025年互联网公司业绩增长两大趋势尤为突出：一是电商平台广告收入规模达到2797.47亿元，市场占比高达38.55%，继续牢牢占据渠道类型收入的头把交椅；二是短视频平台广告飞速增长，年收入规模达到1432.09亿元，与电商平台一起成为唯二广告收入超千亿的媒体平台类型。

我们重点看一下抖音的营收广告情况。抖音在国内互联网企业中广告营收一骑绝尘、遥遥领先的原因主要有：一是双引擎驱动：抖音+TikTok，国内国外通吃，抖音国内日活超8亿，用户渗透率高达86.2%，TikTok全球月活用户达19.2亿，2025年广告收入预计达236亿美元，同比增长39%。二是AI技术护城河，用算法把流量“榨”出最高价值；三是电商闭环，从“刷视频”到“买东西”的无缝切换，2025年，抖音电商GMV预计突破万亿人民币，TikTok Shop全球GMV突破200亿美元。通过“内容-转化-复购”的完整商业闭环，字节把用户从“消磨时间”变成了“创造交易”。

相比抖音等强平台公司不断的扩张，腾讯公司的营销服务业务还有没有优势？答案是肯定的。腾讯在2025年实现了20.2%的强劲同比增长，增速超越了抖音，显示出其广告业务强大的复苏与增长动能。

腾讯广告业务是长坡厚雪，主要原因：

一是微信生态的商业化闭环走向成熟，微信已迭代为通讯、支付、内容、本地服务一体的全功能平台，始终保持克制的商业化策略，在低广告加载率的前提下实现高于同业的收入增速，这意味着腾讯广告的增长不是靠收割用户体验换取的短期爆发，而是靠技术和生态协同驱动的可持续增长，留有更长的商业化空间。

二是腾讯的AI战略定力来源于其底层商业模式。大模型解决的是“生成”问题，而AI Agent解决的是”执行与连接”问题。当AI的能力边界跨越到执行的阶段，微信作为承载超 14 亿用户的基建（社交关系链+支付系统+内容分发+商业服务）也将构建执行护城河；底座模型可以换，但连接的生态难以替代，AI商业变现将更多来自搜一搜广告、元宝订阅（LLM）、混元 API 调用等，目前OpenAI已经开始探索在ChatGPT里投放广告。

三是对比海外Instagram Reels，腾讯视频号将依托更优质的流量入口与稳固的用户使用习惯，商业化潜力更胜一筹，估值空间更广。

公司营销服务2025年营收1450亿、毛利润834亿，同比分别增长19%、24%，毛利润增速超过营收增速。2026年一季度营销服务收入382亿、毛利润210亿元，同比分别增长20%、19%，同比增幅均超过增值服务、金融科技及企业服务增幅，而且毛利率达到55%，仅次于增值服务，说明营销服务增速不仅非常稳健，而且毛利率在高位还能做到稳步提升。

收入确认：腾讯广告主要包括展示广告（即在协定时间段内展示广告）及效果广告（基于实际效果计量，即通过曝光次数、观看量或点击量体现效果）。广告履约形式决定了营销广告的收入确认原则，既有段履行也有点履行，即按照合同规定时间段按比例或效果指标达成时确认收入。客户支付履约账期通常为履约完毕后30至90天内，第三方平台提供商通常于60天内支付款项。

收入结构：视频号广告、搜一搜广告、小程序广告为三大高增速板块，2025年视频号广告同比增速超50%，搜一搜广告同比增长60%，成为增量核心；传统品牌硬广占比持续收缩，效果+闭环交易广告成为主体。

毛利率变化：从2020年51%升至2025年58%，连续5年稳步上行，核心原因：AI降低投放与素材生产成本、高毛利闭环广告占比提升、低毛利外部联盟广告收入占比下降。