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好燃的功夫片,伊利这次足球营销有新招
好燃的功夫片,伊利这次足球营销有新招
与绿茵场上的巅峰对决同步开启的，还有体育营销的终极较量。
回望上届，全球累计50亿观众的赛事，让我们见证了足球不可撼动的世界影响力，和由此带来的品牌曝光。
但4年过去，用户的观赛方式更加碎片化；球队、球星的代言越签越多……
仅仅买曝光、铺投放的体育营销，已很难为品牌创造太多确定性回报。“好的体育营销”的评判标准，正在重置。
社交、情绪、场景、人群……如何让体育营销卷入更多的品牌价值？
我们可以结合伊利这两天上线的“功夫足球系列”聊聊。
赛事开幕日前后，伊利先后推出3支大片。世界顶级足球强队与一众足坛巨星，化身各怀绝技的功夫高手，在绿茵场内外争锋问鼎。一场属于足球与功夫的东方传奇，看得不少网友直呼“大开眼界”。
系列内容上线仅一天，全网累计观看量就突破了8000万+。
能获得如此声量，伊利创新的，不只是“把足球与中国功夫融合在一起”那么简单。
体育营销首先是一场影响力的争夺。所以每到赛事临近，那些顶级球队、顶流球星，就成了品牌争抢的对象。
如果世界足球也有功夫门派，那阿根廷队、葡萄牙队、法国队、西班牙队、德国队，绝对称得上是“顶流宗门”了。
包揽上届赛事冠亚军，还有梅西、C罗、姆巴佩等非球迷也能叫得上名号的顶级球星……无论哪支拎出来，都足以成为球迷凌晨爬起来观赛的理由：
记得4年前，人们都用“诸神黄昏”形容那场赛事。4年过去，传奇还未落幕，足坛新秀的星光已冉冉升起，绿茵场上的看点只增不减。
而从体育营销的角度看，5支世界强队压阵，给伊利带来的不只是“1+1+1+1+1＞5”的超级影响力。
一方面，这一豪横阵容同框，本身就是稀缺的话题事件。伊利将他们放进同一个创意宇宙，也让品牌广告天然拥有了“世界足球群像大片”的话题性。
另一方面，这些强队，大都是社媒上球迷热议的“冠军候补”。可预想的是，无论哪支球队走得更远，伊利都将伴随其征程获得持续曝光。
《功夫足球前传》里，那些曾经影响着一代足坛的传奇球员，让老球迷的记忆再度鲜活。
《功夫足球番外》里，哈兰德、多库、奥赖利，又代表足坛新兴力量登场，顺势将伊利这次体育营销的影响力阵容，向他们身后的另外3支强队铺开。
热血的配乐、紧张的赛事、呐喊的球员、欢腾的球迷……
很长一段时间里，类似的情绪画面，构成了我们对足球赛事广告的统一印象。这当然不能称之老套，对赛事期间集体记忆的提炼与书写，也能很好地挑动球迷的共情。
相对于沿用国际体育大片“超级英雄”式的燃情叙事，伊利用中国人熟悉的功夫故事，重新打开了足球的观看方式。
周星驰《少林足球》的无厘头解构，至今还被影迷津津乐道；“圆月弯刀”、“倒挂金钩”……那些耳熟能详的足球解说里，对足球技法的“功夫化”比喻，也称得上经典。
功夫里有门派、招式、巅峰对决；足球里也有荣誉、传承、侠义精神。功夫的魅力，在一招一式，更在此间江湖；足球也一样。
我们从这支《功夫足球传》说起。它的出彩之处，就在于通过娴熟的文化转译，拍出了“功夫足球”的江湖气。
短片开场，就用一句话将大家带入一个平行于绿茵场外的功夫足球世界。在这里，老对手重逢、新较量再起，群雄逐鹿的世界里，没有人甘当配角。
金庸说，“人就是江湖”。而这支“功夫片”里，当球星们的招牌技法被转换成功夫招式，次元壁打破，我们也得以看到，C罗、姆巴佩、梅西等化身“侠客”后，各自不同的江湖气度。
从球员到球队，这些“顶尖足球门派”的风格特色，也在“功夫足球”的世界观里有了很妙的诠释：法国队行云流水的威势、西班牙队绵密的内家功法、阿根廷足球的宗师气度……
“只为把欠下的结局讨回来”；“第一脚，就想改写天下”；“站上山巅的人，从不问谁来争”……
每一位球员，都各怀绝技；每一支球队，都展现着各自问鼎的决心。也难怪评论区有人感慨，“伊利市场部，一定藏了不少真球迷。”
四年一会，能再次见到喜爱的球队、球星，本就是件令人兴奋的事。赛事开幕之际，看到这样一支很有反差感的片子，观赛的惊喜又涨了几分。而当对足球的热爱和文化自信的情绪碰撞，那些期待与惊喜产生共振，对片子的转发、讨论也就是自然而然的事儿了。
作为系列内容的“前传”，伊利找来了5位足坛前辈。迪玛利亚、皮雷……曾跟随球队踢出过光辉历史的传奇球星们，用“手上过招”的功夫，为新一代的江湖故事铺下序章。
虽不再下场厮杀，几位的桌面“占位赛”也不失精彩。几个来回，对话间的火药味弥漫，老球迷一听，就能觉出些“江湖恩怨”来。
“太久了，该让他们感受到北方狂风的咆哮了”；“心中的火焰，将烧灭任何挑战”；“饥饿的雄狮，开始狩猎”……一道蓝色传送门开启，身披斗篷的不速之客潇洒落地。哈兰德领衔的后起之秀们，又为这场功夫足球世界的巅峰之战，揭开新的故事线。
每支短片都有不同的主角和创意切角，但作为一个系列，它们也在内容质感上做到了统一：趣味化的、处处埋梗的情景设计，懂球的粉丝能一眼看出其中“玄机”；具有东方意境的镜头语言……外行也能被新颖的视听张力所吸引。
同时，从“前传”到“番外”，三支短片又在各自的故事线上，扩充着整个“功夫足球”的世界观。
这种系列化、IP化的内容策略，也是一种更“集约”的体育营销思路。
当“功夫足球系列”组成完整的内容矩阵，伊利也得以将不同阵营、年龄、圈层的球迷，都纳入到自己的品牌阵营里来，在赛事开幕之际，将那些期待、兴奋的情绪，最大化地与品牌绑定。
整体去看，伊利这一系列功夫大片的创新，还在于叙事思维。
要知道，即便在全球拥有数十亿的观众，足球依然是项“圈层爱好”。但体育营销面对的是大众消费者。如何在撬动球迷情绪的同时，将更多非球迷观众代入情境，也是品牌能否借赛事破圈的关键。
因为功夫既是中国观众更熟悉的文化语言，也是一种更具张力的强叙事结构。
而这次，伊利一面将专业的足球语言，翻译成“门派争锋”、“英雄对决”这类更通俗的江湖故事，由此降低了足球观看的门槛。另一方面，通过充分挖掘不同球队、球星身上的命运感，“谁能问鼎江湖”的悬念下，伊利也为系列内容，抛出更广泛的兴趣锚点。
大家的讨论，不再局限于专业范畴。有人认真研究“XX功夫招式大全”、有人议起“足坛江湖新旧格局”，也有围观群众“误闯天家”求科普：“这里有啥故事吗？”……话题空间更大了，品牌的出圈也就有了条件。
这和体育营销“追热点”的常规思维，已然不太一样了。
当叙事主导权调转，伊利让世界足球进入中国文化场域，也找到了一种破圈层的体育营销思路：接入“功夫足球”这一本土化语言后，以文化托底，伊利真正实现了对球迷和非球迷的“入圈”与“出圈”。
如果说赛事营销的本质是“借势”，那当一场顶级足球赛事开场，品牌究竟在“借”什么？
在我看来，除了曝光，还需要将赛事期间的全民关注、公众情绪更多地接入品牌：
要么，将集中爆发的公众情绪引入自身，放大品牌的感性认知；要么，以赛事为入口，扩展品牌在球迷“观赛”等消费场景的存在感。
而伊利这次就通过话题性、内容性的创新，实现广告出圈的同时，进一步夯实了品牌“万能搭子”的定位。
“顶级球队同框”、“功夫足球大片”……差异化的合作资源与内容创意，让伊利“功夫足球系列”自带话题性。
当品牌能够自然进入球迷社交圈，成为大家聊球的“社交搭子”，伊利也真正找到了将球队影响力转化为品牌关注度的切口，抓住了开幕日的流量峰值。
体育营销的确定性回报，考验的不只是品牌如何更大程度被看见，也考验品牌如何与用户站到一起。
凭借“功夫足球世界观”的叙事创新、系列化的内容输出，伊利得以将赛事下的公众情绪沉淀为品牌价值。
一方面，无论是用中国功夫讲世界足球，还是一口气推出3支广告片的内容策略，都放大了品牌内容的面向。这种普适性的内容，既不会有国际球队、球星对公众的陌生感，又最大程度连接多圈层的球迷群体，也让伊利与更多用户打下良好的情感基础。
另一方面，一套完整的世界观，意味着更强的内容识别性。它们不光为伊利成功撬动营销爆发期的关注，也为网友讨论、二创提供更多素材。
尤其对几支球队的球迷而言，签约本就是“站队”，内容的新意、对球队的如数家珍，更让“功夫足球”系列更成为球迷共识的情感媒介。能想象，接下来赛事期间，当球队、球星有新的热点出现，这些内容都有可能被反复翻出来回味、再传播。
当大家愿意和伊利一起看球、聊球……品牌的存在空间从“赛场外”延伸到“球迷中”，伊利“足球搭子”身份也正式确立起来。
这不光让伊利的“搭子”形象有了新的注脚，也为品牌的场景延伸打开可能：
现在，一边在场上围观顶尖球队、球星的精彩表现，一边在场外追更他们的“功夫足球”大片——这个“足球搭子”又在球迷观赛的深夜、凌晨，有了新的场景想象力。
